9.2 Учасники процесу ділових закупівель

Вони визначаються характером закупівель. Повторні закупівлі роблять, як правило, агенти по постачанню або закупівлям і інші працівники служби матеріально-технічного постачання. В закупівлі для вирішення нових задач беруть участь працівники багатьох відділів компанії. В останній ситуації постачальник спочатку повинен ознайомити з продукцією технічних фахівців покупця.

Правом ухвалювати рішення про закупівлю у фірмі належить підрозділу, званому «закупівельним центром», тобто сукупність осіб і груп, що мають загальні цілі і розподілюють ризики, які виникають у зв'язку з ухваленням рішень. В центрі всі співробітники грають наступні ролі:

• ініціатори – висувають пропозицію про покупку (користувачі і будь-які співробітники організації);

• користувачі – використовують покупку. Частіше всього вони – ініціатори покупки. Вони ж надають інформацію за оцінкою варіантів (майстер, начальник цеху);

• впливаючи на рішення. Вони впливають на кінцеве рішення про покупку. Допомагають визначити технічні характеристики товару і забезпечують інформацією для оцінки варіантів. Переважно це технічний персонал компанії (конструкторське бюро);

• ухвалюючи рішення. Ухвалюють рішення щодо постачальників і вимог до товару (директор);

• схвалюючи рішення – санкціонують ухвалення пропозицій продавців і закупівельного центру (генеральний директор);

• покупці – володіють офіційними повноваженнями в питаннях вибору постачальника і узгодження умов закупівлі. Можуть брати участь у визначенні характеристик продукції. Але основна задача – вибір продавця і ведення переговорів. В складних ситуаціях учасниками переговорів можуть бути представники вищого керівництва компанії;

• варта (сторожі) – є уповноважена оберігати закупівельний центр від небажаної дії продавців і певної інформації. Це агенти по закупівлях, секретарі, телефонні диспетчери.

Розміри і склад центру непостійні і варіюються залежно від характеру закупівлі. Проведені дослідження показують, що число тих, хто впливає на закупівлю в більшості випадків складає не менше 3-х чоловік.

Контакти із закупівельним центром вимагають від виробника пошуку відповідей на питання: хто бере участь в ухваленні рішень про закупівлю, на які рішення вони мають вплив, який рівень впливу, які критерії оцінки?

Виробник повинен регулярно виявляти приховані джерела впливу, розподіл ролей членів закупівельного центру і ступінь їх впливу на кінцеве рішення.

9.3 Моделі поведінки покупців

Моделювання поведінки споживачів – один з основних методів маркетингових досліджень, який також є базою для розробки і застосування моделей відгуку ринку і моделі для вироблення маркетингової політики.

На покупців на ринку ТПП діють не тільки раціональні і економічні аргументи. Більшість покупок є значною мірою результатом суб'єктивних рішень і ірраціональних оцінок, пов'язаних як з особовими характеристиками, так і з принципом здійснення промислових закупівель. Загальноприйнятої моделі поведінки промислового покупця поки не існує, що пов'язано з відмінностями в процесах закупівлі. Позначаються проблеми методології, відсутність чітких гіпотез, трудність збору інформації, труднощі у визначенні критеріїв, відсутність загального напряму. Дослідження, проведені Фергюссоном, показали, що на процес покупки впливають наступні чинники:

1. самим впливовим чинником є інерція, проте при цьому має бути попередня покупка;

2. роль менеджерів середньої ланки недооцінюється;

3. роль вищого керівництва переоцінюється.

Деякі рішення засновані на наборі ситуаційних чинників, для яких створення моделі або теорії серйозно ускладнено.

Існуючі в світовій практиці моделі можна об'єднати в 3 групи з наростаючим ступенем складності по числу чинників, що впливають на ухвалення рішення:

1. Модель розділення з виділенням «закупівельного центру».

2. Двоелементна модель – ураховує взаємодію відносин покупець-продавець і внутрішньоорганізаційні відносини.

3. Системна модель – аналіз всього процесу.

Існує безліч проміжних моделей, що також ураховують лише наявність раціональних, економічних і соціальних причин. Все це приводить до висновку, що застосування існуючих моделей без їх пристосовування до конкретної ситуації утруднено, особливо у разі складних закупівель. При цьому необхідно вибирати ступінь глибини і складності аналізу, що проводиться, орієнтуючись на ключові моделі.

Окрім описових моделей поведінки споживачів існує ряд моделей, що використовують математичний апарат. Однією з таких моделей є модель дифузії, запропонована Бассетом в 1969 р., яка дозволяє легко інтерпретувати результати і піддається експериментальній перевірці.

Модель призначена для вивчення об'єму збуту нових товарів і припускає, що кількість покупців співпадає або пропорційна кількості проданого товару. Таке допущення правомірне для ТНС тривалого користування і ТПП, моральний знос яких наступає значно раніше фізичного. Модель використовується, коли фірма прагне за допомогою комплексу маркетингу розширити круг постійних клієнтів.

Згідно моделі, покупців ділять на «інноваторів» і «імітаторів». Перші ухвалюють рішення про покупку незалежно від поведінки інших, другі роблять покупку в наслідування тим, хто вже купив товар.

Модель виглядає таким чином:

St=a(M-Qt-1)+b(Qt-1/M)(M-Qt-1), де:

St – об'єм збуту в період t;

Qt-1 – накопичений об'єм збуту;

М – ринковий потенціал, рівний кількості потенційних споживачів даного товару;

а, b – параметри моделі (а – частка інноваторів, b – частка імітаторів (коефіцієнт імітації)).

Перша складова моделі описує поведінку «інноваторів» і відповідає експоненціальній моделі, друга – відображає поведінку «імітаторів» і відповідає логістичній моделі.