Заліковий модуль 4 Формування товарної стратегії у промисловому маркетингу

Змістовний модуль 10 Планування товарного асортименту

10.1 Сутність і складові стратегії промислового маркетингу

Маркетингова стратегія - ряд скоординованих дій, направлених на завоювання стійких конкурентних переваг. Умовою перемоги на ринку є уміння створити і утримати задоволеного споживача шляхом пристосовування до постійно змінних умов ринку за допомогою орієнтованого на ринок стратегічного планування. Останнє є управлінським процесом досягнення і підтримки стабільної рівноваги, цілей, можливостей, ресурсів компанії і нових ринкових можливостей. Мета стратегічного планування - створення й реформування бізнесу і продукту компанії, направлені на посилений її розвиток і досягнення поставлених цілей.

Розробка стратегії промислового маркетингу починається з вивчення реального або потенційного промислового покупця і його специфічних потреб, пов'язаних з виробничими процесами і опосередкованими потребами кінцевих користувачів продукції. Найважливішими характеристиками продукту для промислового покупця будуть:

• якість як придатність для виробничого процесу і вживаної технології;

• надійність поставки як чітко організована система збуту;

• ціна і умови поставки.

Можливості компанії по створенню продукту включають наявність ресурсів і структуру управління компанією. Останнє визначає ефективність використовування ресурсів і, отже, можливість реалізації стратегії.

Здійснення стратегії припускає ув'язку ресурсних і структурних можливостей компанії з потребами основних клієнтів і встановлення довгострокових взаємостосунків з промисловими покупцями шляхом взаємодії обох сторін. Такий підхід до розуміння стратегії промислового маркетингу вимагає зосередження на відносинах з кожним конкретним покупцем, розробки і реалізації окремих маркетингових стратегій для кожного конкретного клієнта. Така стратегія повинна включати основні елементи комплексу маркетингу: товарно-асортиментну, цінову, збутову і сервісну політику, стратегію комунікацій.

10.2 Основні поняття і сутність товарно-асортиментної політики

Продукт в промисловому середовищі є самим найвідчутнішим елементом. Часто підприємство створюється на основі задуму продукту, і недостатньо просто мати хороший продукт, необхідно, щоб він відповідав потребі. Одночасно товар потребує реклами. Підприємство повинно виробляти критичне відношення до свого товару, постійно піддавати його аналізу, щоб мати нагоду ефективного управління ним в коротко-, середнє- і довгостроковому періоді. Товарна політика, крім питань, пов'язаних з марочною назвою, упаковкою, сервісом, передбачає і формування товарного асортименту. Це вимагає вивчення пари „товар-ринок”, процесу виходу нових продуктів на ринок і ін.

Товарний асортимент - група товарів, тісно зв'язаних між собою через схожість функціонування, групи клієнтів, типів торгових закладів, діапазону цін.

Асортиментна позиція - конкретна модель, марка, розмір товару, що продається фірмою.

Планування асортименту - одна з найважливіших функцій маркетингу, роль якої росте із зростанням конкурентної боротьби і прискоренням темпів науково – технічного прогресу..

Звичайно фірма пропонує набір взаємозв'язаних товарів однієї асортиментної групи, яка запропонована фірмою. Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, пропоновані фірмою. Він характеризується шириною, глибиною і порівнянністю.

Ширина - кількість пропонованих асортиментних груп.

Глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Порівнянність визначається співвідношенням асортиментних груп (АГ) щодо спільності кінцевого використовування, споживачів, інтервалу цін і каналів розподілу.

Широкий асортимент дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуючись на вимоги споживача, але потребує додаткових ресурсів.

Глибокий асортимент дозволяє задовольнити інтереси різних сегментів ринку в одному товарі, пропонуючи товар за різною ціною і на різні смаки, перешкоджаючи появі конкурентів.

Можливими товарними стратегіями при плануванні товарного асортименту можуть бути наступні:

1 недиференційований маркетинг - якщо фірма випускає однорідний стандартизований асортимент продукції для всіх сегментів і ринків;

2 концентрований маркетинг - коли випуск певної стандартизованої продукції передбачений для одного сегмента ринку;

3 сегментація товару, що передбачає випуск різного асортименту для кожного сегмента ринку;

4 диференційований маркетинг, що передбачає випуск одного товару з невеликими змінами з урахуванням споживчих потреб.

Вибір стратегії залежить від потреб ринку і можливостей фірми.

В основні проблеми планування і управління асортиментом входять наступні:

1. склад асортименту;

2. порядок виводу, послідовність і сполучуваність товарів асортиментної групи;

3. ціна, рівень якості, гарантії;

4. співвідношення товарів масового і індивідуального виробництва;

5. рівень перед - і післяпродажного сервісу, у тому числі і технічного;

6. об'єми і терміни виробництва товарів кожної групи і серії;

7. принципи складування і підтримки товарних запасів;

8. момент зняття окремих виробів або груп товарів з виробництва;

9. момент і порядок включення нових товарів в товарний асортимент фірми.