5. Припинення виробництва товарів

На певному етапі ЖЦТ товар перестає приносити або помітно знижує об'єм прибутку, відволікаючи при цьому капітал, персонал, потужності підприємства. Це вимагає цілеспрямованої роботи фірми по вистежуванню таких товарів і своєчасному зняттю їх з виробництва. Процес зняття товарів з виробництва складається з ряду етапів:

1. Аналіз кандидатів для зняття з виробництва включає наступні чинники:

• скорочення об'ємів збуту;

• зниження норми прибутку;

• зменшення частки ринку;

• поява досконалішого товару-замінника;

• зростання витрат виробництва;

• необхідність постійного контролю з боку керівництва для забезпечення беззбитковості.

Наявність одного або декількох з цих чинників вимагає більш ретельного аналізу ситуації і визначення подальших дій.

2 Збір і аналіз інформації для ухвалення рішення. При цьому треба з’ясувати:

• чи є шляхи порятунку товару і відновлення його прибутковості;

• об'єм капіталів, вкладених у виробництво і збут, які можливо врятувати при знятті товару з виробництва (матеріально - виробничі запаси, готові вироби і ті, що знаходяться у виробництві);

• що буде з капіталом, вкладеним в устаткування;

• чи є плани використання ресурсів, що звільняються;

• вплив зняття товару з виробництва на загальні об'єми збуту;

• вплив зняття товарів з виробництва на експлуатаційні витрати;

• зміна рівня валового прибутку і доходу.

3 Порядок зняття товарів з виробництва. Необхідно вибрати момент з урахуванням інтересів клієнтів (поставки, технічне обслуговування).

Заліковий модуль 5 Організація збутової діяльності у промисловому маркетингу

Змістовний модуль 13 Цінова політика у промисловому маркетингу

1. Ціна як чинник маркетингу

Ціна – одна з головних проблем в маркетингу, у тому числі і промисловому. В більшості випадків на промисловому ринку вона не є вирішальним мотивом в рішенні про покупку і частіше впливає на рівень закупівель. Але в той же час при дефіциті, особливо сировини, збільшення ціни може привести до зростання прибутку. Тому вибір оптимальної ціни є проблемою для компанії. Роль чинника ціни пояснюється рядом обставин:

1. ціна – найважливіший показник, оскільки забезпечує доход компанії, і рішення про неї ухвалюється або затверджується вищим керівництвом;

2. фірми вимушені приймати рішення про ціни у разі зміни ситуації на ринку;

3. обережність підходу до встановлення цін як до маркетингового заходу;

4. ціна може відображати минулі труднощі і не ураховувати зміни;

5. у ряді галузей (особливо монополістичних) ціноутворення є найважливішою складовою комплексу маркетингу і часто є об'єктом уваги і впливу держави.

Суперечливість в питаннях ціноутворення вимагає особливої уваги.

Процес ціноутворення є серією процедур встановлення ціни, що складається з ряду кроків і етапів:

1. Аналіз чинників ціноутворення.

2. Стратегія ціноутворення.

3. Визначення початкової ціні.

4. Тактика ціноутворення.

13.2 Чинники ціноутворення

Вони діляться на 2 групи – внутрішні і зовнішні. Внутрішні – витрати на виробництво і реалізацію, цілі фірми і етап життєвого циклу товару. Зовнішні – рівень попиту, конкурентне середовище, державні обмеження.

1. Витрати визначають нижню межу ціни і їх зниження підвищує можливість маневру і конкурентоспроможність.

2. Цілі фірми – найважливіший чинник у встановленні ціни. Визначення цілі – одна з основних складових ринкової стратегії фірми. Слід чітко розділяти два рівні маркетингу – глобальну політику фірми і оперативну роботу, що дозволяє погоджувати методи комплексу маркетингу, можливості фірми і потреби ринку. Ціна–елемент загальної політики фірми на ринку, і визначення мети цінової політики залежить від загальної політики. Найвідоміші цілі, що визначають напрями цінової політики:

1. швидке отримання готівки від продажів;

2. завоювання частки ринку;

3. створення іміджу фірми;

4. досягнення певного об'єму продажів;

5. проникнення на нові ринки;

6. максимізація прибутку від продажів всієї номенклатури товарів, а не від одного з них;

7. підвищення репутації у оптовиків;

8. підтримка складових комплексу маркетингу.

В галузях, що виробляють промислові товари, більше значення додається отриманню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних і індивідуальних товарів найважливішою метою може бути збереження кадрів і завантаження устаткування, що в різних умовах вестиме до коливань цін. У будь-якому випадку цінова політика – спосіб здійснення програми маркетингу, підлеглої цілям глобальної політики фірми. Це ж стосується і кожного окремого товару.

3. Етап ЖЦТ багато в чому визначає цінову політику.

На етапі впровадження можуть використовуватися наступні стратегії:

1. «зняття вершків» – встановлення максимальної ціни;

2. «проникнення на ринок» – встановлення найнижчої ціни.

На етапі зростання росте конкуренція, йде розширення об'ємів продажів і зниження собівартості одиниці продукції.

На етапі зрілості необхідно точне визначення такого моменту для встановлення дійсної ціни.

На етапі спаду можливо:

1. підвищення ціни (через нееластичний збут) для короткострокового підвищення прибутковості перед зняттям товару;

2. зниження ціни (навіть нижче за собівартість), щоб привернути увагу до супутніх товарів.

4. Конкуренція визначає характер ринку і методику визначення початкової ціни. Конкуренція впливає на стратегію і тактику ціноутворення.

5. Попит визначається платоспроможністю, бажанням платити за товар, цінами на товари-субститути, чинниками нецінової конкуренції. Важлива еластичність попиту. Еластичний попит вимагає зниження ціни, нееластичний – підвищення.

6. Державне регулювання процесів ціноутворення вимагає знання і пошани до законів. Є 3 ступені обмеження цін:

1. «жорстке» регулювання шляхом фіксації цін;

2. «м'яке» – встановлення граничних рівнів цін, надбавок, коефіцієнтів, граничних значень елементів ціни;

3. непрямий вплив шляхом призначення «правил гри» – витрати на несумлінну рекламу, демпінг, цінову дискримінацію і т.д. З подібних положень потрібно шукати нестандартний вихід, що дозволяє обійти обмеження без порушення закону.

13.3 Стратегії ціноутворення

Під ціновою стратегією розуміють політику цін на довгострокову перспективу, що є інструментом досягнення стратегічних цілей, розроблених керівництвом фірми. Встановлення довгострокових рівнів цін дуже важливе, оскільки ринкова ситуація змінює абсолютні рівні цін, а їх відносне співвідношення змінюється рідко.

Кожній цілі може відповідати та або інша стратегія, що відображає один з аспектів цінової політики:

• рівень цін;

• цінова дискримінація;

• еластичність цін;

• диференціація цін.

Кожний з напрямів визначається чинником зовнішнього і внутрішнього середовища фірми.

1. При визначенні рівня цін виділяють 2 типа стратегій:

• низьких цін;

• високих цін.

Перша стратегія є одним із способів проникнення на ринок і завоювання його істотної частки для нового товару, дозволяючи знайти нових покупців, випередити конкурентів. Небезпеки стратегії:

1. можливий високий попит, що перевищує можливості фірми;

2. зниження можливості маневру ціною в майбутньому;

3. можлива асоціація ціни з якістю, що погіршить імідж фірми.

Політика високих цін націлена на отримання прибутку з покупців, готових платити вище за ринкову ціну. Перевагою стратегії є:

1. фірма відразу одержує найбільшу виручку і може компенсувати витрати, особливо на етапі виведення нового товару на ринок;

2. високі ціни формують фірмі імідж виробника товарів високої якості;

3. можливість зниження ціни.

Для проведення такої політики повинні бути визначені умови:

1. наявність бар'єрів для виходу на ринок конкурентів (патенти, терміни, витрати);

2. наявність достатньо великого ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом;

3. об'єм випуску товарів не повинен істотно впливати на рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції.

При призначенні ціни слід пам’ятати, що для покупця існують верхня і нижня межі ціни, за які він вийти не готовий.

2. Цінова дискримінація або встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку, пов'язана з різним соціально-економічним положенням груп споживачів і кон'юнктурою ринку. Така політика дає результати за наступних умов:

1. ринок сегментується по критерію чутливості до рівня цін;

2. сегмент, де товар продаватиметься за ціною більш високою, ніж нормальна ринкова, повинен бути достатньо великим, щоб перекрити втрати від більш низьких цін;

3. різниця між встановленою і нормальною ціною не повинна бути дуже великою, щоб не викликати притоку конкурентів, незадоволеності і порушення прав споживачів.

За відсутності таких умов можна встановити єдину ціну на рівні звичайної ринкової. Це дає можливість оголошення цін в рекламі з метою залучення покупців, що надають велике значення ціні, можливість більшого контролю над збутовою мережею через встановлення прейскурантних цін, що спрощує і здешевлює роботу по ціноутворенню. Недоліком підходу є зниження ролі ціни як інструменту позиціювання товару у зв'язку з ігноруванням неоднаковості сприйняття цін серед покупців.

3. Еластичність цін важлива, наприклад, на лізинговому ринку машин і устаткування. При цьому під еластичністю цін розуміється їх гнучкість залежно від ситуації на ринку. Стабільні ціни мають перевагу на ринках масового продажу товарів, гнучкі –на ринку індивідуальних замовлень. Покупці на таких ринках добре знають товар і можуть торгуватися. В даний час гнучкість цін все більше стає стратегічним тактичним знаряддям ціноутворення, і цінова політика на ринку є все більш гнучкою, оскільки. ризик жорсткої фіксації цін на більш-менш тривалий термін зростає.

4. Диференціація цін в рамках товарного асортименту за наявності широкої номенклатури і тісним зв'язком з погляду попиту витрат на виробництво і реалізацію – важливий аспект ринкової стратегії. Одночасне встановлення цін на ряд товарів спрощує управління структурою цін, знижує можливість виникнення конкуренції між власними товарами. Товари однієї групи в більшості випадків замінюють друг друга, а, значить, ціна одного виробу впливає на попит іншого, і задачею ціноутворення є встановлення цін на все свої вироби так, щоб у результаті отримати максимальний доход. Для цього використовують “східчасту диференціацію цін”, в основі якої лежить розподіл в свідомості споживачів цін на кожний вид товару на високі, середні, низькі, що асоціюється з відповідною якістю (високе, середнє, допустиме). При цьому ціни не повинні бути близькими, а перехід між цінами – плавним. Рівні цін повинні викликати відчуття якісних відмінностей між виробами і виправдовувати різницю в цінах.

Взаємозв'язок товарів однієї асортиментної групи існує не тільки з погляду попиту, але і з погляду витрат на виробництво, оскільки зміна об'ємів виробництва одного виробу може викликати зміну витрат на виготовлення іншого. Це вимагає аналізу зміни витрат перед ухваленням рішення про зміну ціни одного з товарів.

Іншою проблемою при такому способі встановлення цін є складність зміни раніше встановлених цін. В цьому випадку необхідний пошук видимої для покупця користі, що виправдовувало б нову ціну, зниження цін на продукцію, що раніше випускалася, або зменшення витрат на виробництво товару.

5. Географічний чинник визначає транспортні витрати фірми і вимагає від фірми рішення, чи ураховувати їх і яким чином. Існує ряд підходів:

1. самовивіз. Ціна при цьому відображає витрати на виробництво і реалізацію;

2. система франкування;

3. метод середніх витрат, що встановлює єдину ціну з включенням середньої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Різновидом методу є доставка до зон, на які ділиться ринок.

Перевага того або іншого підходу залежить від віддаленості найважливіших клієнтів. Якщо близько, то краще 1-ий варіант, далеко – 3-ій, при розкиданості клієнтів – 2-й.

Змістовний модуль 14 Встановлення кінцевої ціни

14.1 Методи ціноутворення

Початкова ціна на товар може встановлюватися з використанням різних методик, в основу яких покладено хоча б один з таких чинників:

• рівень витрат на одиницю товару;

• наявність унікальних характеристик товару;

• середній рівень ринкових цін на аналогічні товари.

Залежно від того, який чинник є визначальним, виділяють 2 основні групи методів ціноутворення:

1. витратні (на основі калькуляції витрат);

2. ринкові (на основі урахування ринкових чинників).

В чистому вигляді методи спираються на один з вказаних чинників і використовуються рідко.

14.1.1 Витратні методи ціноутворення

Сутність методів полягає в розрахунку ціни на основі базових витрат (витрати або собівартість виробництва) з додаванням націнки, що покриває невраховані витрати і дають певний прибуток. До таких методів відносять:

1. метод «витрати плюс»;

2. метод на основі обліку граничних витрат;

3. метод на основі обліку повних витрат;

4. метод «mark up»;

5. метод цільового ціноутворення;

6. агрегатний метод.

Метод «витрати плюс» припускає розрахунок ціни шляхом додавання певного прибутку до ціни виробництва, закупівлі і зберігання. Достоїнства методу – простота і відчуття покупцем його справедливості, оскільки цей метод не ураховує коливання попиту. Недоліки – не ураховує поточний попит, споживацькі властивості товару і замінників.

Метод на основі урахування граничних витрат враховує тільки витрати на виробництво, встановлює ціни на мінімальному рівні. Метод ефективний:

1. на стадії насичення ринку (коли немає зростання продажів) для збереження об'єму продажів;

2. при впровадженні нового товару на ринок;

3. для збільшення прибутку за рахунок зростання об'єму збуту.

Недоліки – не може бути використаний для встановлення цін на всі товари фірми, оскільки постійні накладні витрати повинні покриватися із загальної виручки.

Метод “mark up” припускає помноження ціни виробництва, закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості або коефіцієнт “mark up”.

Метод на основі врахування повних витрат заснований на визначенні змінних і постійних витрат. Недоліком є довільне віднесення на собівартість постійних витрат. В сукупності з ігноруванням ринкових умов це може привести до того, що товар з такою ціною не користуватиметься попитом.

Агрегатний метод ціноутворення полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних елементів товару з урахуванням надбавок і знижок за наявність або відсутність окремих елементів:

Цт=Це

де Це – ціна елемента товару.

Достоїнства методу – різноманітність моделей і цін для різних груп споживачів і простота розрахунку. Недоліки – можливість помилки у визначенні ціни елемента і, як наслідок, в ціні товару. На практиці метод використовується як той, що доповнює інші.

Метод цільового ціноутворення полягає у визначенні ціни відповідно до заданого цільового прибутку на вкладений капітал. Метод заснований на графіку беззбитковості.

Валова виручка

Цільовий доход

Валовий прибуток

Критичний об’єм виробництваава

Постійні витрати

Плановий об’єм виробництваава

Об’єм виробництва

Рис. Графік беззбитковості

Ціна на основі цільового прибутку розраховується по формулі:

Ц=Сбв+(ЦНПінв)/Vпр,

де ЦНП – цільова норма прибутку;

інв – інвестований в товар капітал;

Vпр – запланований об'єм продажів, шт.;

Сбв – собівартість одиниці продукції, визначувана по формулі:

Сбв= Змінні витрати + Пост. витрати/Vпр.

Критичний об'єм виробництва:

Vкр=Пост. витрати/(Ціна – Змінні витрати).

Метод є перехідним від витратних до ринкових.

14.1.2 Ринкові методи ціноутворення

До них відносяться:

1. методи з орієнтацією на попит;

2. методи з урахуванням конкуренції;

3. маркетингові методи ціноутворення;

4. методи на основі параметричних рядів товарів.

Методи з орієнтацією на попит розраховані на визначення ціни з урахуванням попиту і стану конкуренції. Якщо ціна визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну здатність ринку, це може бути причиною зриву планів фірми. Якщо диференціація цін приймається покупцем, то можливо контролювати ціну продажів і визначати її на рівні, що забезпечує максимум прибутку для фірми. До методів відносять:

• метод визначення ціни продажів на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. Застосовується в умовах розвинутої конкуренції, коли ринкова ціна – основний аргумент. Доречний у разі, коли фірма не націлена на максимальний прибуток. Для визначення ціни необхідно точно підрахувати постійні і змінні витрати, мати в своєму розпорядженні умови точного прогнозування попиту, який повинен залежати тільки або переважно від ціни, а об'єм продажів – указує ціну, що потрібна. На практиці постійні і змінні витрати розмежувати складно, а попит залежить і від інших чинників. Спосіб допомагає визначити лише орієнтовний розрахунковий рівень цін;

• метод визначення ціни на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків. Дозволяє знайти об'єм виробництва і продажів, відповідний випадку рівності загальної суми прибутків і загальної суми витрат. Застосовується, коли метою фірми є визначення ціни, яка дає можливість отримати максимальний прибуток. При цьому на практиці перевіряють об'єм продажів за різними цінами.

Визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Ціну визначають порівнянням ступеню диференціації товару з товаром-конкурентом на конкретному ринку і порівнянням цін, що склалися, тобто з урахуванням конкурентної ситуації і конкурентного положення фірми на ринку. Серед методів можна виділити:

• метод визначення ціни шляхом проходження за ринковими цінами;

• метод проходження за лідером;

• метод визначення престижних цін;

• змагальний метод визначення цін.

Перші два методи застосовуються при допущенні, що встановлені на ринку ціни справедливі або є результатом загального рішення фірм галузі. В цій ситуації фірма для збільшення частки ринку повинна користуватися неціновими методами підвищення попиту. Недоліки методу – практична відмова від власної цінової політики. Застосовується в основному на ринку однорідних товарів.

Змагальний метод або метод «запечатаного конверту» використовується при конкуренції серед продавців або покупців у разі присутності обох сторін і обмеженому числі контрагентів. Ціль – запропонувати ціну, що влаштовує контрагента.

Маркетингові методи ціноутворення. Цей підхід припускає, що базисом встановлення ціни є думка і вимоги споживача і його можливості придбати товар. Методи прямо протилежні системі «витрати плюс» і вимагають більш гнучкого підходу до визначення цін на закупівлі сировини, матеріалів і т.п.

Ціноутворення на основі параметричних рядів товарів. Суть методу полягає в оцінці і зіставленні якісних параметрів і цін на аналогічні товари фірми і конкурентів. Відмінності в ступеню привабливості товару і його переваг в очах споживачів формує цінову позицію товару.

14.2 Тактика ціноутворення в промисловому маркетингу

Мета всіх стратегій ціноутворення – звуження діапазону цін, в рамках якого вибирається остаточна ціна з урахуванням поточної ситуації на ринку, політики ціноутворення компанії, інших елементів маркетинг-міксу, вимог сегментів ринку, об'ємів замовлень і т.п. Тому фірма створює цілу систему ціноутворення, що відображає відмінності в умовах збуту. Широко використовуються наступні методи управління цінами:

1. система знижок і заліків:

• торгова знижка продавцям або посередникам за окремі функції;

• знижка за об'єм;

• знижка за платіж готівкою;

• сезонні знижки;

2. система франкування (стягування оплати за доставку);

3. “страхування” ціни. Передбачає ряд заходів для мінімізації негативних наслідків від негативних чинників:

• зміни рівня витрат;

• зміни ринкових цін;

• зміни законів.

4. ініціативна зміна цін. Відбувається як:

• реакція на дії конкурентів;

• врахування сприйняття ціни покупцями;

• результат комерційних переговорів.

На всі випадки повинні бути розроблені інструкції по поведінці і порядку дій, межах повноважень.

Змістовний модуль 15 Управління каналами збуту товарів промислового призначення