3.1 Особливості попиту на товари промислового призначення (тпп)

Попит на промислові товари має декілька характерних рис, що відрізняють його від попиту на споживчі товари, що зумовлює специфіку маркетингового управління промисловими товарами. Попит може бути визначений як:

1. похідний або вторинний;

2. нееластичний;

3. нестійкий;

4. парний.

Похідність попиту визначається тим, що організації використовують закуповувані товари у власному виробничому процесі з метою задоволення попиту інших організацій і кінцевого споживача. Таким чином, організація є частиною виробничого ланцюжка і її попит, залежний від «низхідного» попиту, є як би похідним від попиту на споживчі товари. Наприклад, попит на шкіряне взуття підвищує об'єми закупівель шкур тварин, попит на мікроавтобуси підвищує об'єми випуску сталевого прокату. В практиці багатьох зарубіжних виробників часто рекламується готова продукція, яка виготовляється за допомогою випускаємого ними устаткування, хоча самі вироби вони не випускають. Така реклама вигідна, оскільки підтримує попит на устаткування.

В загальному випадку можна відзначити, що попит на ТПН залежить від стану економіки країни і загального ритму ділового життя, рівня матеріально- виробничих запасів продукції, сировини і матеріалів.

Попит на товари для ремонту і технічного обслуговування залежить, в значній мірі, від стану економіки на місцевому ринку - спад або підйом. Звичайно попит на ці товари більш стабільний.

Попит на матеріали і комплектуючі визначається можливим попитом на товари, у виробництві яких вони беруть участь.

Попит на сировину залежить від динаміки розвитку основних галузей промисловості. Так, зниження попиту на вугілля викликано перш за все різким падінням виробництва і, частково, прагненням господарських суб'єктів до раціонального використовування швидко дорожчаючого ресурсу. Із стабілізацією випуску промислової продукції повинно збільшиться і споживання вугілля. Реальне скорочення частки вугілля в енергетичному балансі можливе у разі структурної перебудови економіки, направленої на зниження енергоспоживання на одиницю продукції або на витіснення вугілля іншими енергетичними джерелами. Обидва напрями вимагають величезних капіталовкладень. До того ж споживання вугілля на душу населення в таких країнах як ФРН складає 6,22т, Польщі –5,84т, США –3,48т, в Україні – не перевищує 2т. Так що попит на вугілля ростиме разом з підйомом вітчизняного виробництва.

Попит на спеціалізоване устаткування визначається шляхом довгострокових прогнозів попиту і пов'язаних з ним прибутків від вироблюваних з його використовуванням товарів. Прогнози охоплюють звичайно 3-10-річний період, але бувають і до 40 років.

Виробники проміжних товарів, що зберігаються в проміжних виробах, вимушені прискіпливо підбирати клієнтуру, інакше їх престиж і репутація можуть постраждати від асоціації з товарами низької якості.

Вторинність попиту на ТПН визначає важливість фінансових міркувань при їх купівлі. Це особливо важливо на ринку промислового устаткування, оскільки придбання устаткування прямо позначається на прибутку фірм і їх фінансовому стані. Тому постачальники ТПН повинні бути готові вести аналіз можливої впливу покупки їх товарів на прибуток і фінансовий стан фірм-покупців. Співробітники служби збуту повинні бути готові, на основі виконаного постачальником техніко-економічного аналізу, до обговорення цих питань з потенційними покупцями.

Ринки ТПП, як і ринки товарів народного споживання, мають свої сезонні коливання попиту. Для багатьох видів ТПН сезонний підйом попиту починається весною. Особливо це помітно на ринку будматеріалів. При цьому в оптовій ланці попит на 1-1,5 місяці випереджає попит у кінцевого споживача.

Сезонний підйом попиту на нафту і нафтопродукти починається відразу після закінчення зими. Попит на нафту достатньо еластичний, і взагалі сировинні ринки характеризуються більш еластичним попитом, ніж, наприклад, ринок устаткування. Цінові межі нафтового ринку міняються дуже динамічно. Підйом ціни може відбутися через дефіцит нафти і в одній країні, і в окремому регіоні. Більшість ринків бензину в Україні і Росії монопольні і ціни визначають крупні компанії.

Сезонний підйом попиту на чорні метали також спостерігається в кінці зими - початку весни. На ринку СНД український метал – як більш дешевий – складає конкуренцію російському.

Весною пожвавлюється торгівля устаткуванням для будівельних, ремонтних і обробних робіт. Загальна стагнація на ринку устаткування вимушує вітчизняні фірми верстатобудування шукати зарубіжних партнерів і нові форми продажів. Використовується розстрочка платежів, прокат і лізинг устаткування, інвестування у виробництво устаткування або розширення інвестування шляхом випуску цінних паперів (акцій, векселів), бартер.

При вивченні попиту на ТПП необхідно вивчати покупця, його потреби, переваги, звички і особливості. Найважливішою у зв'язку з високою вартістю устаткування є платоспроможність покупця.

Сучасний вітчизняний ринок відрізняється хвилеподібним попитом. Так, в харчовій промисловості спостерігаються значні проміжки часу, коли покупці цікавляться і закуповують однотипний вид продукції. Це, наприклад, електро – і газові грилі, установки для виробництва йогурту, стаціонарні соковижималки і т.п. Це достатньо нова для нашого ринку продукція і підприємець повинен відстежувати ці тенденції для своєчасного ухвалення рішення про випуск продукції, що користується попитом.

Нееластичність попиту на промисловому ринку на товари багато кого зв'язана з тим, що коли товар необхідний покупцю, він вимушений його придбавати, не дивлячись на підвищення ціни, і не придбаватиме в значно більшій кількості – при зниженні цін. Особливо нееластичний попит в короткочасному плані. Тому поки покупець потребує товарі і не знайшов його замінників (яких, як правило, небагато), він вимушений його придбавати. Попит також нееластичний для тих ТПП, вартість яких незначно впливає на розмір витрат виробництва кінцевого товару. Наприклад, підвищення цін на металеву фурнітуру для взуття практично не впливає на попит. Проте необгрунтована зміна цін веде, як правило, до пошуку інших постачальників. Фірми – покупці обережно відносяться до товару, що продається за низькою ціною, часто пов'язуючи її з низькою якістю товару або незаконними операціями. Тому фірма може припинити закупівлі до з'ясування причин зміни ціни і стану справ на ринку. Відсутність еластичності має свої межі: якщо ціна необхідного продукту перевищує порогову ціну, то це істотно ускладнює кінцевий збут і підприємство звертається до товару – субституту, замінюючому «благородніший» матеріал.

Все сказане вірно щодо загального об'єму торгівлі даним товаром. В той же час зниження цін одним з постачальників може збільшити об'єми його збуту в порівнянні з конкурентами. Тому багато які компанії , виходячи на нові ринки, встановлюють ціни на свій товар нижче, ніж у конкурентів, пропонують пільгові умови оплати і т.п.

Нестійкість, мінливість попиту. Попит на товари промислового призначення змінюється швидше, ніж на товари народного споживання. Це пов'язано з прискоренням науково-технічного прогресу, яке призводить до змін технологічних процесів, появі нових матеріалів. Особливо це відноситься до попиту на нове виробниче устаткування. Деякі вироби характеризуються тривалим життєвим циклом (для устаткування цей термін складає 10-20лет і більш), інші в технологічному плані швидко зживають себе (моральний знос). Так, поява транзисторів, друкованих схем, інтегральних схем і їх масове виробництво поклало край виробництву лампових приймачів і в корені змінило технологію. Певний приріст споживчого попиту може привести до більшого приросту попиту на виробниче устаткування для випуску додаткової кількості ТНС. Економісти називають це ефектом акселерації. Іноді збільшення споживчого попиту на 10% викликає збільшення попиту з боку підприємств на 200%. Падіння споживчого попиту на 10% може привести до повного зникнення попиту з боку промисловості. Таке коливання об'ємів продажів вимушує компанії диверсифікувати виробництво і ринки, щоб мінімізувати вплив змін попиту на показники діяльності.

Парність попиту на промислову продукцію полягає в тому, що в більшості випадків попит на промисловий товар викликає попит на інший товар, що використовується в комбінації з першим. Наприклад, попит на житло веде до підвищення попиту на водо-газопровідні труби і т.д.