12.1 Оцінка можливостей компанії в плануванні товарного асортименту

Різноманітність чинників, що впливають на структуру асортименту продукції фірми, вимагає ретельної розробки принципів планування і товарної політики. Це дозволить фірмі дотримуватися загального напряму дій при непередбачених ситуаціях, ефективно обновляти асортимент продукції, орієнтувати роботу відділів фірми в найефективніших напрямах.

Товарна політика повинна продумуватись на декілька років вперед, оскільки між виникненням перспективної ідеї, ухваленням рішення про розробку і виходом її на ринок може пройти 5-10 літ.

Початком організації планування асортименту компанії є оцінка її можливостей.

Цей етап включає наступні основні пункти:

1. Ревізія товарного асортименту:

• аналіз показників збуту, валової продукції і чистого прибутку по кожному товару або товарній групі окремо, розрахунок частки ринку різних товарів в їх динаміці (за 10 попередніх літ) з урахуванням структури сфер і галузей використовування товарів;

• аналіз відношення клієнтів до компанії і товару.

2. Аналіз виробничих потужностей, технології, матеріальних і трудових ресурсів. Повинен також носити ретроспективний характер.

3. Оцінка ефективності НДОКР. Оцінюються стан, розмах і досягнення за останні роки, успіхи конкурентів.

4. Аналіз системи технічного обслуговування. Оцінюється вимоги і відношення клієнтів.

5. Аналіз організації і діяльності служби збуту. Її основним обов'язком є підтримка надійних зв'язків з кінцевими або проміжними споживачами. Необхідний аналіз принципів роботи персоналу, гнучкості системи, здібності до сприйняття нових товарів, рекламної діяльності, репутації компанії, розподілу ресурсів по збуту.

6. Аналіз фінансових ресурсів:

• витрати на НДОКР, вивчення можливостей товару, дослідне виробництво;

• витрати на включення нового товару в асортимент;

• витрати на входження в галузь;

• можливості конкурентів.

7. Аналіз можливостей керівництва:

• здібності і можливості;

• вік, система просування і наявність заміни;

• здібність до ризику і рішучість;

• ступінь завантаженості;

На всіх етапах проводиться порівняння показників фірми з даними про конкурентів.

12.2 Управління розробкою нових товарів

Фірми можуть використовувати різні стратегії у сфері створення нових товарів:

1. Новатори (піонери) - розробляють і впроваджують новий товар на ринку першими;

2. Послідовники - копіюють товари, що користуються успіхом на ринку;

3. Імітатори - копіюють основні риси вдалих товарів.

Ці фірми значно відрізняються за об'ємом дослідницьких робіт, значущості дослідницьких служб, методиці процесу створення нових товарів.

Організація і керівництво створенням нового товару достатньо складні. Вони вимагають:

1) залучення на різних етапах всіх функціональних підрозділів компанії;

2) максимального використання їх ресурсів;

3) подолання психологічного опору;

4) вмілого планування і контролю в часі;

5) уміння вчасно зупинитися.

З урахуванням цих складнощів процес створення нових товарів можна поділити на 8 етапів:

1) генерація ідеї нового товару;

2) відбір проектів (ідей);

3) розробка і перевірка концепції товару;

4) розробка стратегії маркетингу;

5) аналіз можливостей виробництва і збуту;

розробка нового товару;

випробування в ринкових умовах;

розгортання комерційного виробництва.

1.Генерация ідеї нового товару.

Ідея повинна відповідати продуктовій стратегії фірми і її можливостям. Ідея може виходити від споживачів, дослідників, що служать компанії, конкурентів і будь-яких інших джерел. Існують різні методи творчої генерації ідей:

• перелік ознак - пошук поліпшення якостей товару;

• примусове поєднання - сумісний розгляд декількох предметів;

• морфологічний аналіз-створення моделі проблеми за рахунок поєднання структурних параметрів( переміщення чого-небудь за допомогою самохідного пристрою);

• визначення потреб і потреб споживачів(залучення споживачів);

• мозковий штурм (будь-які ідеї);

• синектика (поєднання несумісного)- проблема ставиться широко, а потім уточнюється;

• метод Дельфі- облік всіх ідей з подальшим аналізом;

• евристика і т.д.

2.Відбір ідей.

Рада з ідей сортує їх на перспективні, сумнівні і безперспективні. Ідеї, що пройшли відбір, піддаються повномасштабній перевірці. Слід уникати помилок типу «Ні»- відмова від хорошої ідеї (IBM відмовилася від ідеї ксероксу) і типу «Да»- ухвалення слабкої ідеї. Новинка може принести невдачу трьох типів: повний провал (доходи не покривають навіть змінних витрат), частковий (покриваються змінні і частина постійних), відносна невдача (прибуток менше очікуваного).

Ідея товару описується з урахуванням цільового ринку, конкуренції, можливостей фірми, місткості ринку, витрат на здійснення проекту, ціни, швидкості окупності, методів просування і т.д. Ідею перевіряють на відповідність ряду критеріїв (ціна / якість, роль реклами і ін.).

Фірмами розроблені різні методи оцінки і відбору ідей. Всі вони так чи інакше побудовані на відборі ряду найважливіших чинників, оцінці значущості цих чинників в чисельному вигляді, оцінці кожного чинника для даної ідеї по ступеню здійсненності з подальшим визначенням сумарного коефіцієнту. Методики застосовуються не для того, щоб остаточно вирішити долю товару, а для систематизації підходу. У міру розробки ідеї визначається загальна вірогідність успіху (ЗВУ) товару по формулі:

ЗВУ

=

Вірогідність технічного завершення розробки (ВТЗР)

Х

Вірогідність запуску в комерційне виробництво за умови технічного завершення (ВЗКВ)

Х

Вірогідність економічного успіху за умови запуску в комерційне виробництво (ВЕУ)

3.Разработка концепції (задуму) товару і її перевірка.

Якщо ідея товару - загальне уявлення про товар, який буде запропонований ринку, то концепція – варіант ідеї, що опрацьовано, з погляду ринкових потреб, а образ товару - конкретне уявлення, одержуване споживачем про реальний або потенційний товар. Покупець купує концепцію товару. Кожна ідея може мати декілька концепцій, і слід відібрати кращу з них. На цьому етапі проводиться опитування покупців, що дозволяє визначити характеристики товару і круг покупців. Проводиться позиціювання товару.

Перевірка концепції передбачає опробування її на групі цільових споживачів. Концепція може бути представлена в матеріальній або символічній формі (комп'ютерна графіка, моделі, словесний опис, віртуальна реальність). Багато компаній використовують проектування на замовлення споживачів (перетворення бажань споживача в технічні атрибути), поєднаний аналіз (визначення рівня цінності різних атрибутів товару в очах споживачів). При цьому найвигідніший для споживача варіант не завжди привабливий для компанії. В цьому випадку створюється компромісний варіант.

4.Розробка маркетингової стратегії.

Вона починається із створення попереднього плану стратегії для виведення товару на ринок, який потім уточнюється. План складається з трьох частин. В першій частині дається опис об'єму, структури цільового ринку, поведінки споживачів, позиціювання товару, показники об'єму продажів, частка ринку, планований прибуток на декілька літ. Друга містить відомості про плановану ціну, принципи розподілу, кошторис витрат на маркетинг на перший рік. Третя містить показники об'єму продажів і прибутку, плани формування маркетинг - міксу на перспективу.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

На цьому етапі порівнюються показники очікуваних продажів, витрат і прибутку з цілями фірми, після чого приступають до розробки продукту. Можливості виробництва і збуту аналізуються і уточнюються по мірі надходження нової інформації.

Оцінюваний загальний об'єм продажів складається з оцінюваного об'єму первинних продажів, заміщуючих продажів і повторних продажів. Вибір методу оцінки залежить від типу товару: - одноразово, рідко або той, що часто придбавався.

Прогнозування витрат і прибутку проводиться відділами, що займаються розробкою, виробництвом, маркетингом і фінансами. Оцінюється валовий дохід, валовий прибуток, максимальний інвестиційний ризик, період окупності і ряд інших показників. Аналізуються методи виробництва нового товару, конкуренти.

6.Розробка товару.

Етап включає НДОКР і вимагає великих вкладень. На цьому етапі з'ясовується, чи можливе реальне втілення товару з технічної і комерційної точок зору. Створюються варіанти товару, вибирається прототип, що має всі основні властивості товару з погляду споживача. Підбираються матеріали, технології, проводяться функціональні випробування на надійність і безпеку, оформляється патентний захист, на споживачах перевіряється відношення до варіантів товарів. Останнє може проводитися декількома методами:

1. метод простого рейтингу - розташувати варіанти в порядку переваги;

2. метод парного порівняння - порівнюються попарно варіанти товару;

3. метод монадичного рейтингу - пропонується шкала оцінок в цілих числах.

7.Тестування в ринкових умовах.

Після вдалих функціональних випробувань випускається невелика партія товарів і розробляється попередня маркетингова програма. Її мета - перевірка реакцій споживачів і ділерів, виявлення особливостей використання і обслуговування, визначення розмірів ринку і реального прогнозу збуту. Призначається місце, терміни тестування, інформація, що вимагається, напрями використання результатів тестування. Масштаби випробувань залежать від вартості розробки, ризику, вартості товару, часу на випробування. Дороге устаткування і технології звичайно тестують самі виробники (тестування а). Після отримання задовільних результатів організовується випробування типу в (конфіденційне випробування у потенційних користувачів).

Інший метод - галузеві виставки з демонстрацією устаткування. Використовується пробний маркетинг. Устаткування випускається на обмеженому географічному ринку з використанням рекламних каталогів, методів стимулювання і т.д.

На підставі отриманих даних ухвалюється рішення про доцільність розгортання серійного і масового виробництва і застосування повномасштабної програми маркетингу.

8. Розгортання комерційного виробництва.

Етап вимагає найбільших витрат у зв'язку з будівництвом або орендою виробничого комплексу. Фірма повинна вирішити наступні питання:

1. об'єм виробництва;

2. момент виходу на ринок (коли). Можливі варіанти:

• вийти першим;

• паралельний вихід;

• пізній вихід.

3. місце виходу (регіон, країна);

4. цільовий ринок (кому);

5. план маркетингу на початковому етапі (як).

Крім того, слід визначитися:

1. з каналами розподілу;

2. місцем товару в рамках існуючого асортименту;

3. ціною і політикою цін по відношенню до новинки;

4. з рівнем запасів продукції;

5. з ефективністю мотивація збуту.