Тема 7. Лекція 16 Маркетингові комунікації в промисловому середовищі
Цілі і засоби маркетингових комунікацій
Якість товарів через розвиток конкуренції сама по собі не гарантує їх продаж. Через це необхідно безперервно і уміло підтримувати зв'язок з покупцем, інформуючи, привертаючи, переконуючи його. Засоби, що використовуються для комунікації в промисловості, повинні забезпечувати:
розповсюдження інформації про існування фірми;
розповсюдження інформації про її товари і послуги;
відчуття упевненості у реальних і потенційних покупців завдяки популярності, рекомендаціям, іміджу фірми.
Засоби комунікації включають: рекламу, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особистий продаж і прямий маркетинг.
Сукупність дій по організації комунікації, тобто програма комунікації, об'єднуюча в різних поєднаннях засоби комунікації, визначається з урахуванням інформаційних цілей фірми, залежних від її загальної політики і відповідних генеральних цілей. До таких інформаційних цілей відносять:
підвищення популярності;
створення певного іміджу (точність, швидкість);
зміцнення зв'язків з постійними клієнтами;
відбирання клієнтів у конкурентів;
залучення нових клієнтів за рахунок первинного попиту;
підвищення (непрямим шляхом) ефективності роботи торгового персоналу.
Для розробки програми комунікацій (ПК) необхідна інформація про те, хто, що, де, коли, у кого, чому, за якою ціною, скільки купує. З урахуванням цілей і отриманої інформації виробляється ПК для певних напрямів. План повинен ураховувати всіх можливих учасників “закупівельного центру” клієнта, дистриб'юторів і т.д. При цьому мотивація клієнтів може бути найрізноманітнішою.
В реалізації поставлених цілей комунікації важливу роль грає їх чітке визначення за змістом, часом і простором. Потрібно вирішувати, які сторони товару (надійність, сервіс, співвідношення ціна-якість і т.п.) потрібно висунути (напрями комунікації), до яких сегментів і за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама і т.д.) можна досягти намічених цілей і т.д.
В промисловості інформація існувала довгий час в “чистому вигляді” (товар, продавець, як і де використовується товар). Для отримання ефекту інформаційні повідомлення повинні:
звертатися до однієї цілі – одному сегменту потенційних споживачів;
містити привабливий і помітний момент;
використовувати доступну мову або код;
легко читатися, бути ясними і недвозначними;
виділяти сам продукт, переконливо підтверджувати властивість продукту, що виділяється.
16.2 Вибір напрямів комунікації
Готуючи звернення, необхідно визначити рамки вибираних засобів, щоб досягти оптимуму по 3 основним напрямам:
довір'я до повідомлення;
запам’ятовуваність;
мінімізація витрат.
Для цього потрібно добре знати можливості засобів масової інформації, що є, їх вартість і т.д., ураховуючи при цьому і інші засоби комунікації, що використовуються одночасно або послідовно.
Щодо ЗМІ слід зазначити необхідність комбінування видань, що дозволяє максимально охопити потенційний ринок. При цьому важливі питання максимального і мінімального об'єму реклами, що виражається кривими наступної форми:
Рівень взаємодії на сегменті
Рекламний пресинг (кількість і частота) сообщений)
Вихід за ці рамки невиправданий. Важливим є питання тривалості і інтенсивності рекламної компанії. Таким чином, потрібно встановити періодичність повторень повідомлення.
Загальним правилом комунікації на промисловому ринку є певна послідовність, відсутність пропусків, акцентування сильних моментів, підтримка уваги до фірми, марки, товару. Планування комунікацій повинне бути розраховано мінімум на рік.
Засоби комунікації
Хоча звичайно в комплекс маркетингових комунікацій включають 4 або 5 видів засобів дії, вже вказаних вище, в промисловому середовищі можна виділити 3 основні групи інформаційних засобів:
засоби прямої дії;
непрямі засоби реклами у власному значенні слова;
додаткові прямі і непрямі засоби.
Засоби прямої дії включають:
виставки, ярмарки, салони;
семінари – є призначені для оптовиків і дистриб'юторів;
презентації і демонстрації;
пересувні виставки і демонстрації.
Непрямі засоби реклами:
економічна преса і преса загального змісту;
загальна технічна преса;
спеціалізована технічна преса;
поштова реклама;
спеціалізовані щорічні довідники;
зразки.
Преса носить вибірковий характер і доступна багато кому. При її використовуванні слід ураховувати характер товару.
Поштове звернення повинне ураховувати клієнта і може підкріплюватися документацією “сприяння продажу” і “сприяння покупці”. Перша містить відомості про товари фірми, збутової мережі, друга – технічну інформацію. Число послань не повинне перевищувати 2-3 в рік.
Засобом для запам'ятовування фірми є розповсюдження серед клієнтів невеликих сувенірів з маркою фірми.
Додаткові інформаційні засоби:
документація, щосприяє продажу – включає довідники, каталоги, прайс листи;
газета підприємства;
“дні відкритих дверей”, екскурсії;
технічні статті про товар, послуги, розробки фірми;
з'їзди, конференції;
розповсюдження аудіовізуальної інформації про фірму і товари.
Всі ці засоби можуть входити до різних груп комплексу просування. При цьому слід ураховувати, що по ступеню впливу засоби стимулювання на ринку ТНС і ТПП розрізняються. У міру зменшення ролі вони розташовуються в такому порядку:
ТНС – реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганда;
ТПП – особистий продаж, стимулювання збуту, реклама, пропаганда.
Вибір виду друкованого засобу в промисловому маркетингу
Всі ЗМІ мають свої особливості. Відносно преси рекламодавець повинен знати:
періодичність видання;
аудиторію – кількість осіб, що читають 2 і більш видань;
норму корисного проникнення – частку осіб, що читають видання, серед всіх людей, на яких направлена дана інформація;
норму циркуляції – кількість людей, що читають один екземпляр періодичного видання;
кількість реально поширюваних номерів (в роздробі і по підписці).
Ці дані дозволяють визначити витрати на рекламу і вибрати відповідне видання.
Технічна преса може бути одним з основних джерел інформації в промисловому середовищі (Франція – до 25% рекламних вкладень в цій сфері).
Тут виділяють 3 основні напрями спеціалізованих видань:
публікації по областях техніки (зварювання, литво і т.д.);
публікації по галузях (хімія, електротехніка і т.д.);
публікації широкого профілю.
Бюджет комунікацій
Це складне питання і фірми вирішують його по різному:
відсоток від товарообігу;
від “наявних коштів”;
метод конкурентного паритету;
“виходячи з цілей і задач” і т.д.
Останній метод встановлює зв'язок між витратами і цілями фірми з урахуванням видів комунікацій і цільових груп.
Контроль ефективності комунікацій
Це невід'ємна частина комплексу діяльності по просуванню товару. Проте якщо реакцію клієнтів на пряму дію і додаткові рекламні засоби визначити достатньо просто, то реакція на рекламну інформацію як таку, піддається вимірюванню важко.
Поштова реклама. Її успіх визначається характером повідомлення і відбором адресатів. Віддача у разі вдалого поєднання чинників може досягати 20% (на споживчому ринку вдалим вважається 1%).
Реклама у пресі. Успіх досягається попередніми дослідженнями, особливо для вибору видів і засобів друкарської продукції, і подальша оцінка рекламної компанії дозволяє приблизно визначити ступінь її дії. Для контролю рекламної кампанії, що йде, використовують методики Геллапа-Робінсона, Старка, ”тайників”. Всі методики направлені на аналіз конкретного повідомлення в певному виданні.
За методикою Геллапа-Робінсона опитують вибірку з перевірених читачів видання, яким показують список фірм і марок з проханням вказати, чи бачили вони оголошення про дану марку і описати його. Потім ставляться питання анкети про враження від повідомлення.
Методика Старка вимагає вказати при прогляданні будь якого видання раніше вже бачені повідомлення.
Метод “тайників” допомагає виявити помітність повідомлення і наявність асоціації з фірмою або маркою за умови анонімності рекламодавця.
Існує метод відрізних купонів і карток для відповіді, супроводжуючих деякі публікації.