7.1 Характеристика промислового покупця

Під промисловими покупцями розуміють всі компанії і організації, що вступають у відносини з виробниками і продавцями з метою придбання товарів і послуг для подальшого виробництва продукції, з метою продажу, здачи в оренду або поставки іншим споживачам. Із зростанням об'єму продажів, числа покупців і ринків виникає необхідність у вивченні покупців – хто вони, їх потреби, поведінка при покупці, мотивація і т.д. Продавець намагається, вивчивши покупця, створити стандартну модель (правила поведінки продавця), що буде сприяти продажам.

Можна виділити наступні типи промислових покупців:

• добувні підприємства (паливні, сільськогосподарські, гірничодобувні, лісозаготівельні, лов риби);

• оброблювальні підприємства (машинобудування, переробляючи підприємства);

• будівельні організації;

• транспортні фірми;

• торгові компанії;

• підприємства невиробничої сфери (банки, страхові контори, сфера послуг, комунальне господарство);

• підприємства зв'язку;

• державні служби і організації;

• некомерційні організації;

• приватні особи, що мають ліцензію на комерційну діяльність (агенти, брокери, ділери, маклери, нотаріуси, юристи і т.д.).

Промислові покупці характеризуються розмірами:

• по числу зайнятих;

• по товарообігу або валовому доходу;

• за об'ємом закупівель ресурсів і ін.

Крім того, кожний покупець має свою організаційну структуру, сферу діяльності, рівень кваліфікації персоналу, репутацію і т.ін.

Для правильного розуміння пріоритетів в обслуговуванні різних типів споживачів, розподілу ресурсів на комунікації з перспективними і найвигіднішими покупцями, продавець повинен чітко уявляти собі основних клієнтів, їх можливості, потреби і переваги на перспективу.

Використовуючи ефект Порето (80 / 20 – 20% покупців забезпечують 80% доходу компанії),що має місце на всіх типах товарних ринків, можна провести аналіз і виявити пріоритетні напрями діяльності компанії.

7.2 Сегментування споживачів тпп

Воно відрізняється від сегментації ринку ТВП. Основна характерна межа – відносно обмежене число найважливіших критеріїв сегментації, хоча як основу можна використовувати ряд змінних, вживаних для споживчого ринку: географічні, поведінкові, демографічні.

Ф. Котлер виділяє 5 категорій змінних сегментування ринків ТПП:

демографічні: галузь, розміри споживачів, регіони обслуговування;

операційні: технологія (стара або нова), статус користувача (активність споживача), об'єми товарів, що потрібні, і послуг;

практика закупівель: організація постачання (централізовано або децентралізовано), профіль компанії (область діяльності – промисловість, фінанси і т.д.), структура відносин (старі довгострокові зв'язки, нові перспективи, разові закупівлі і т.п.), політика в області закупівель (лізинг, контракти на обслуговування або комплектну поставку), критерій закупівель (кого обслуговувати – по рівню якості, обслуговування, ціні, умовам оплати і розрахунків);

ситуаційні чинники: терміновість, область застосування (варіанти використовування товару – по одному призначенню або різним), розмір замовлення;

особа покупця: схожість з продавцем (обслуговувати фірми, схожі по типу співробітників), відношення до ризику (нові технічні рішення, зміна в збутовій політиці і ін.), лояльність.

Найважливішими вважаються демографічні, операційні змінні і особливості особи покупця. Так що перше – це вибрати галузь обслуговування. Крупних споживачів обслуговують за іншими програмами, ніж дрібних. Вони звичайно орієнтуються на передові технології і провідних постачальників із продукцією, що зарекомендувала себе, навіть з більш високою ціною, якщо це забезпечує більш високу якість. Інша група критеріїв відноситься до специфіки організації закупівель. Різні організації пред'являють різні вимоги до устаткування. Державні – цікавляться низькими цінами і обслуговуванням. Вузи – простотою обслуговування, промисловість – високою точністю і надійністю.

Часто сегментацію проводять по різновидах кінцевого споживача товарів, що шукають різні вигоди в товарі, а це веде до необхідності користування різними комплексами маркетингу.

Продавці ТПП виявляють сегменти, використовуючи ряд змінних.

Споживачі ТПП часто прагнуть комплексу благ. Т.Робертсон і Г.Берич виділили 3 сегменти споживачів за ознакою досвіду здійснення покупок:

• покупці, що роблять цю покупку вперше. Вони звичайно звертаються до послуг торгових представників або продавців за роз'ясненнями;

• новачки. Мають деякий досвід в придбанні даних товарів і вимагають зрозумілі інструкції по обслуговуванню, знаючий торговий персонал, «гарячу лінію»;

• досвідчені покупці. Вимагають надійне обслуговування, швидкий ремонт, поставку по індивідуальних замовленнях і високий рівень технічного забезпечення.

Перші покупці не звертаються до каталогів, оскільки хочуть мати максимум інформації. У міру розвитку ринку споживачі прагнуть використовувати різні канали збуту.

На «зрілому» ринку сталевих рейок дослідники К. Ранган і ін. виділили 4 сегменти:

1. Покупці, які вважають, що товар не має великого значення для їх роботи. Купують його з потреби, одержують вельми незначне обслуговування, платять повну вартість. Це найвигідніший сегмент.

2. Покупці, що надають помірковане значення товару і обізнані про пропозиції конкурентів. Одержують невелику знижку і незначне обслуговування, не міняють продавця, поки влаштовує ціна.

3. Покупці, які вважають, що набутий товар є важлива складова успішної роботи. Уважні до ціни і обслуговування. Одержують приблизно 10%-знижку і обслуговування вище середнього.

4. Покупці, що надають велике значення товару. Вимагають великих знижок і першокласного обслуговування. Знають постачальників-конкурентів, неохоче йдуть на компроміс і готові легко поміняти постачальника.

Така схема сегментації може підказати фірмі методи роботи з різними покупцями.

Не всі способи розподілу ринку на сегменти плідні. Ринкові сегменти повинні володіти рядом властивостей:

1. Вимірюваність (можливість оцінити розміри, купівельну спроможність і інші характеристики сегмента).

2. Розмір (сегмент повинен бути достатній для забезпечення прибутку і покриття витрат).

3. Доступність (можливість виходу на сегмент).

4. Відмінність від інших.

5. Активність (програма маркетингу повинна сприйматися ними активно).

Заключним етапом сегментації ринку є позиціювання товару. Цей етап визначає вибір сегменту і успіх маркетингових зусиль фірми.

Пошук «ринкових ніш» незадоволеного попиту може проводитися різними методами. Один з них – обговорення питань з фірмами, що представляють найперспективніші сегменти ринку. Другий – «проблемний» – полягає в розробці переліку проблем по використовуванню даного типу продукції з подальшим ранжируванням проблем групою споживачів. Третій полягає в аналізі структури якостей, що вимагаються, і ступеню їх наявності у товарі, який постачається. Врахування інтересів покупця дозволяє виявити потреби і нові шляхи їх задоволення.