Визначення методу розрахунку витрат на комунікації

Найменування групи товарів	Життєвий цикл продукції	Стратегія комунікацій	Стратегія витрат на комунікації	Стратегія зміни витрат на комунікації	Метод розрахунку витрат на комунікації
А	Третій — етап зрілості	Створення прихильності до даної марки товару	Реклама і PR 30 %. Стимулювання продажу 40 %. Особистий продаж 30 %	Зниження загальних витрат	Конкурентного паритету
Б	Четвертий — етап занепаду	Створення поінформованості про розпродаж за зниженими цінами	Реклама і PR 5 %. Стимулювання продажу 85 %. Особистий продаж 10 %	Згортання витрат	Виходячи з цілей і завдань
В	Перший — етап виведення товару на ринок	Створення поінформованості про товар і підприємство	Реклама і PR 75 %. Стимулювання продажу 20 %. Особистий продаж 5 %	Значні витрати за інтенсивного маркетингу і мінімальні за пасивного маркетингу нового товару	Від готівкових коштів
Г	Третій — етап зрілості	Створення прихильності до даної марки товару	Реклама і PR 25 %. Стимулювання продажу 45 %. Особистий продаж 30 %	Зниження загальних витрат	Конкурентного паритету

Таблиця 5. Розрахунок витрат на комунікації підприємства на планований рік

На дисплей видаються результати попередніх розроблень: назва групи товарів і метод розрахунку витрат на комунікації.

Обсяг витрат на комунікації розраховується або визначається на підставі досвіду попередніх років і поставлених завдань на планований період для кожної групи товарів.

Розрахунок витрат на комунікації ведеться на рік для кожної групи товарів в цілому і за такими основними напрямками: реклама і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж. Розподіл витрат залежить від сутності товару — широкого вжитку або виробничого призначення.

Для товарів широкого вжитку ранжирування ведеться за такою схемою: реклама, стимулювання продажу, PR і персональний продаж; для виробничого призначення — персональний продаж, стимулювання продажу, рекламування та PR. Але це не є догмою. Тому студент може застосовувати власні схеми, пояснюючи їх.

Під час розробки витрат на окремі напрямки маркетингових комунікацій рекомендується користуватися такими орієнтирами (щодо товарів широкого вжитку):

перший етап життєвого циклу товару: на рекламування 70—80 % загальної суми витрат на комунікації, на стимулювання продажу — 10—15 %, на персональний продаж — 10—15 %;

другий етап життєвого циклу: на рекламування — 50 %, стимулювання — 20—30 %, персональний продаж — 20—30 %;

третій етап життєвого циклу: рекламування — 30 %, стимулювання — 30—35 %, персональний продаж 35—40 %;

четвертий етап: рекламування — 5—10 %, стимулювання — 70—80 %, персональний продаж — 10—25 %.

Для товарів виробничого призначення на першому місці за значенням для збільшення продажу товарів є персональний продаж, на другому — стимулювання, на третьому — рекламування і на четвертому — «паблік рилейшнз».

Таблиця 5