Визначення життєвого циклу товарів підприємства на планований рік

Найменування групи товарів	Показники						Етап
	Ринок продавців	Ринок споживачів	Обсяг продажу	Прибуток	Товар	Ціна
А	Постійно зростає, зростає конкуренція	Масовий (охоплено до 50 % покупців)	Повільно зростає	Максимальний	Розроблення максимального асортименту, модернізація товару, випуск товарів максимального попиту	Низька	Третій — етап зрілості
Б	Спадний	Спадний	Спадний	Низький або нульовий	Тільки підвищеної рентабельності	Найнижча	Четвертий — етап занепаду
В	Ринку ще немає	Окремі аматори новизни	Слабкий	Дуже малий або його взагалі немає	Основний варіант	Висока	Перший — етап виведення товару на ринок
Г	Великий	Масовий (охоплено до 50 % покупців)	Повільно зростає	Спадає	Розроблення максимального асортименту, випуск товарів максимального попиту	Низька	Третій — етап зрілості

Таблиця 2. Рекомендації щодо поведінки підприємства на ринках продажу на планований рік

На екран дисплея виводиться інформація про групу товару і про етап його життєвого циклу. Етап життєвого циклу відповідає даним таблиці 1. Якщо він визначений хибно, то перед назвою етапу залишається знак питання. Це означає, що треба повернутися до таблиці 1 і виправити помилку або пояснити свою позицію.

Стратегію підприємства (фірми), стратегію маркетингу і стратегію ціноутворення студент вибирає самостійно на підставі названої інформації.

Правильний вибір стратегії комунікацій є підставою для позитивної оцінки знання студентом даного питання.

Усі графи, крім першої і другої, можуть коригуватися.

Студент повинен знати, що кожному етапу життєвого циклу товару відповідає своя стратегія:

а) загальна стратегія підприємства (фірми): на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару, на другому — завоювання лідерства за показником частки ринку, на третьому — максимізація поточного прибутку, на четвертому — забезпечення виживання;

б) стратегія маркетингу підприємства: на першому етапі — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку, на четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності (дивертифікація);

в) стратегія комунікацій: на першому етапі — привертання уваги споживачів до нового товару, просування цього товару через посередників (початок роботи з посередниками), на другому етапі — залучення споживачів поліпшенням якості та асортименту товару, посилення роботи з посередниками, на третьому — активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товару та надання посередникам і споживачам знижок та певних послуг (навіть безкоштовно), на четвертому — просування товару через посередників, застосування значних знижок у зв’язку з повним розпро­дажем товару;

г) стратегія рекламування: на першому етапі — створення поінформованості про товар та підприємство, на другому — створення пріоритетності даної марки, на третьому — створення прихильності до даної марки, яка користується максимальним попитом, на четвертому — створення поінформованості про розпродаж товару за зниженими цінами;

д) стратегія ціноутворення: на першому етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна), на другому — стабілізація ціни, на третьому — різке зниження ціни, на четвертому — стабільно низька ціна розпродажу;

е) стратегія зміни витрат на комунікації: на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного, на другому — зростання загальних витрат на комунікації, на третьому — зниження загальних витрат на комунікації, на четвертому — згортання витрат.

Таблиця 3. Стратегічна політика маркетингових комунікацій підприємства на ринках продажу на планований рік

Табл. 3 є відкоригованим варіантом табл. 2, що містить розроблені студентом рекомендації стосовно політики маркетингових комунікацій.

За реальних виробничих умов табл. 3 є документом, що узгоджується з керівництвом підприємства і є обов’язковим для виконання всіма підрозділами служби маркетингу.

Коригування даних табл. 2 відбувається тоді, коли керівництво підприємства не погоджується з розробленими рекомендаціями або коли товар має інший характер життєвого циклу (бум, мода тощо). У такому разі в таблицях 2 і 3 поряд зі стратегією комунікацій з’являється знак питання. Це означає, що треба обґрунтувати прийняте рішення, інакше цей знак і далі з’явля­тиметься в інших таблицях.

Таблиця 2