Вказівки щодо виконання завдання 2 (таблиці 4—6)

Таблиця 4. Визначення методу розрахунку витрат на комунікації

На дисплей ПК виводиться інформація про назву групи товарів, етап життєвого циклу товарів і стратегію комунікацій згідно з даними таблиць 1—3.

Студенту необхідно самостійно визначити структуру витрат на комунікації і стратегію зміни цих витрат, а потім вибрати метод розрахунку витрат з використанням зазначених факторів (життєвого циклу, стратегії комунікацій, структури витрат на комунікації і стратегії зміни витрат на комунікації).

Правильне визначення методу розрахунку буде підставою для позитивної оцінки знань студента. Але слід пам’ятати, що окремі методи можуть використовуватися на всіх етапах життєвого циклу товарів (точніше, ними користуються практики у своїх розрахунках).

Для визначення бюджету маркетингових комунікацій підприємства найчастіше використовують такі п’ять методів (фактично їх значно більше):

перший — усе, що ви можете собі дозволити;

другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період (який відсоток збільшення або зменшення продажу товарів планується на наступний рік, таким буде відсоток витрат на маркетингову політику комунікацій);

третій — метод конкурентного паритету (які витрати на маркетингові комунікації в нашого конкурента, такі заплануємо на наступний рік і ми);

четвертий — відповідно до тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується (тобто який відсоток прибутку заплановано отримати наступного року, таким буде відсоток витрат на маркетингові комунікації);

п’ятий — залежно від цілей і завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій. Залишок становить бюджет комунікацій (в основному це витрати на рекламування). Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі підприємства, орієнтовані на виробництво (хоча можливі винятки з цього правила).

Розрахунок бюджету маркетингових комунікацій виходячи з приросту обсягів продажу товарів у наступному плановому періоді дає можливість підприємству будувати цей бюджет на основі тих тенденцій, які були на ринку у звітному (минулому) періоді. Підприємство збільшує або зменшує відсоток витрат на комунікації, беручи за основу відсоток приросту або зменшення обсягів продажу товарів у наступному, тобто планованому, періоді. Цей метод використовується дуже часто більшістю підприємств як малих, так і значних за обсягами продажу товарів.

Методом конкурентного паритету користуються тоді, коли підприємство витрачає на комунікації стільки ж коштів, скільки і його конкурент. При цьому вважається, що становище даного підприємства і підприємства-конкурента є ідентичним.

Четвертий метод узалежнює бюджет маркетингових комунікацій від зростання чи спаду прибутку від продажу цих товарів.

Використовуючи п’ятий метод, підприємство чітко пов’язує цілі маркетингу та комунікацій із загальними стратегіями підприємства, визначає, які завдання необхідно розв’язати для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує кошти. Загальна сума витрат на всі напрямки комунікацій становитиме бюджет підприємства на маркетингові комунікації. Цей метод можуть використовувати підприємства зі значним капіталом та з персоналом високої кваліфікації.

Таблиця 4