Визначення вихідних даних

№ з/п	Показник	Група товарів
		А	Б	В	Г	Разом
1	Q, продажу товарів, тис. грн.
	базовий період	20 258,00	13 440,00	13 296,00	10 510,00	57 504,00
	варіант 1	20 256,00	13 440,00	13 296,00	10 560,00	57 552,00
	варіант 2	22 000,00	19 700,00	6500,00	12 700,00	60 900,00
2	Загальні витрати на МПК, тис. грн.
	базовий період	1166,80	826,10	846,33	863,59	3702,82
	варіант 1	2640,50	454,40	785,00	750,00	4629,90
	варіант 2	2867,80	666,00	383,80	902,00	4819,60
3	Витрати на рекламу і «паблік рилейшнз», тис. грн.
	базовий період	509,51	480,61	44,66	518,16	1552,94
	варіант 1	792,14	227,20	78,50	525,00	1622,84
	варіант 2	860,30	333,30	38,40	631,40	1863,40
4	Витрати на стимулювання продажу, тис. грн.
	базовий період	460,61	238,92	288,83	252,08	1240,44
	варіант 1	924,16	90,90	628,00	112,05	1755,11
	варіант 2	1003,70	133,20	307,00	135,20	1579,10
5	Витрати на персональний продаж, тис. грн.
	базовий період	1196,70	126,66	145,84	86,10	1555,30
	варіант 1	924,15	136,32	78,50	112,50	1251,47
	варіант 2	1003,70	199,80	38,40	129,15	1371,05

Таблиця 21. Визначення ефективності варіантів

Варіант 1 — це результати лабораторної роботи студента, яку він виконав на підставі показників прогнозу збільшення (або зменшення) обсягів продажу товарів підприємства з використанням програми прогнозування динамічних рядів (табл. 20).

Варіант 2 — це власний варіант студента, який він розробив із застосуванням знань з теорії маркетингу, зокрема порядку реагування на нові реалії ринку, де продається продукція даного підприємства.

Ефективність варіантів визначається проти базового періоду для даного підприємства і окремо для його конкурентів.

Табл. 21 має такі показники в розрізі базового періоду, варіанта 1 і варіанта 2:

• загальний обсяг продажу товарів;

• витрати на маркетингову політику комунікацій, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів, персональний продаж;

• витрати на маркетингову політику комунікацій у розрахунку на 1 тис. грн. продажу товарів, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів, персональний продаж;

• обсяги продажу товарів конкурентів;

• витрати конкурентів на маркетингову політику комунікацій, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів, персональний продаж;

• витрати конкурентів на маркетингову політику комунікацій в розрахунку на 1 тис. грн. продажу товарів, у т. ч. на рекламу і PR, стимулювання продажу, персональний продаж.

У розрахунках застосовуються засоби трендового і структурного аналізу.

Витрати на 1 тис. грн. продажу у вартісному вимірі розраховуються діленням витрат на маркетингову політику комунікацій і на її окремі напрямки (п.п. 2—2.3) на загальний обсяг продажу товарів (п. 1) і множенням на 1000. Результати розрахунків заносяться в п.п. 3—3.3.

Що стосується розрахунків у відсотках, то для п.п. 1—3 використовується трендовий аналіз, тобто значення п.п. 1—3 у грошовому вимірі для варіантів 1 і 2 необхідно поділити на значення п.п. 1—3 для базового періоду і помножити на 100.

Для п.п. 2.1—2.3, а також для п.п. 3.1—3.3 застосовується структурний аналіз, тобто визначається структура витрат на рекламу і PR, стимулювання продажу товарів і персональний продаж, виходячи з того, що загальні витрати на маркетингову політику комунікацій дорівнюють 100 %.

Аналогічно проводяться розрахунки для конкурентів даного підприємства.

Особливістю розрахунків є те, що студент для заповнення даних щодо конкурентів має інформацію тільки для заповнення п.п. 4—6 і тільки за базовий період (у довіднику «Фактичні дані про витрати конкурентів на комунікації»).

Зробімо два припущення. Перше — конкуренти збільшили загальний обсяг продажу товарів згідно з тенденцією розвитку валового внутрішнього продукту України (наприклад, у 2000 p. збільшення зростання обсягів продукції та послуг становило близько 6 %). Друге — конкуренти не знають того, що знає студент, вивчивши курс «Маркетингова політика комунікацій» (тобто підприємство, для якого студент розробив на наступний рік плани з маркетингової політики комунікацій, має конкурентні переваги — інтелектуальну власність у вигляді знань своїх працівників).

Тому для розрахунків п.п. 5—5.3 можна використати ті самі відсотки, що і для базового періоду.

Варіант 2 для конкурентів буде аналогічним варіанту 1.

Аналіз ефективності варіантів полягає у зіставленні даних п.п. 1—3 для даного підприємства і його конкурентів. Пояснюються висновки змінами згідно з даними у відсотках п.п. 3—3.3, а для конкурентів — п.п. 6—6.3.

Приклад розрахунків наведено у типовому прикладі для одного з варіантів лабораторної роботи. У цьому прикладі група товарів А перебуває на етапі зрілості, товарів Б — занепаду, товарів В — зрілості та товарів Г — зростання.

Таблиця 21