5.4. Стратегическое планирование и разработка программ проникновения на рынок

Большинство фирм в течение своего развития проходят через по­следовательные стадии, аналогичные стадиям старения человека. На ка­ждой стадии фирма сталкивается со специфическими проблемами управления. Если на ранних стадиях развития фирмы главными задачами являются проникновение на рынок и закрепление на нем, расширение своей доли, что предполагает наступательные стратегии, то на поздних стадиях глав­ным для фирмы становится оборона от конкурентов, защита своих рынков. Специфика реализуемых управленческих стратегий в большой степени зависит от продолжительности жизненного цикла товаров и услуг, представляющих стратегическую зону хозяйствования фирмы. Жизненным циклом товара принято считать период времени от зарождения идей о новом товаре до того момента, когда рынок полностью отказывается от него. Продолжительность жизненного цикла колеблется в зависимости от отраслевых особенностей производства. Для базовых отраслей промышленности она может длиться до 10-20 лет, для легкой промышленности, электроники - 4-6 месяцев.

Жизненный цикл включает четыре четко очерченных стадии (рис. 5.3):

1. На стадии инкубации происходит зарождение идей о данном товаре, производится конструкторская, технологическая и экономическая проработка, проводятся маркетинговые исследования, что требует значительных финансовых затрат. Данная стадия завершается созданием экспериментального образца или прототипа товара, его презентацией широкой общественности.

2. Стадия введения характеризуется налаживанием производства и системы сбыта товара. Производится отладка технологического процес­са, устанавливаются каналы реализации, проводится рекламная компания, создаются сервисные службы. На этой стадии начинается выпуск первых промышленных партий и постепенное наращивание производст­ва, однако затраты на производство и реализацию все еще перекрывают доходы от продажи товара.

Доход

Инкубация Введение Рост Зрелость (насыщение)

Исследования Налаживание Возвращение Переключение на

и разработки производства инвестиций, новые модификации

и сбыта борьба с кон- и товары-заменители

курентами

1

2

3

4

5

Годы

1 Новый подъем спроса

2 Выравнивание спроса

3 Медленный спад

4 Быстрый спад

Издержки

5 прерывистый спад

Рис. 5.3. Жизненный цикл товара

3. На стадии роста товар принимается рынком, спрос на него су­щественно возрастает. Расширение выпуска, отлаженная технология и система сбыта сокращают удельные затраты на производство и реализацию, делая товар рентабельным и конкурентоспособным. На данной стадии фирма возвращает капиталовложения, сделанные ранее, и получает основную массу прибыли, значительная часть которой идет на борьбу с конкурентами и расширение рынков сбыта.

4. Стадия зрелости (насыщения) характеризуется стабилизацией, а затем сокращением спроса на товар. Для поддержания или даже повы­шения спроса фирма переходит на производство новых модификаций либо на товары-заменители.

Выравнивание спроса на товар достигается сосредоточением на постоянных покупателях, учете их запросов, повышения качества и сервисного обслуживания.

Медленное снижение спроса позволяет фирме реализовать стратегию «сбора урожая» и получить максимальные доходы при постепенном сокращении производства товара.

Наиболее опасным для фирмы является быстрый спад или преры­вистый спад, когда рынок внезапно отказывается от производимого продукта. Такое развитие событий может привести к серьезным финансовым проблемам, а если фирма не обладает диверсифицированным производством, то к краху самого предприятия.

Каким образом фирма может проникнуть на новые рынки? Исключительно важную роль для развития бизнеса играет правильный выбор стратегии проникновения на рынок. Эти стратегии важны не только для молодых фирм, но и для зрелых, осуществляющих диверсификацию производства. На стадии введения покупатели немногочисленны, производство продукта дороже, чем у конкурентов, за счет высоких стартовых расходов, существуют технические, сервисные и маркетинговые пробле­мы, спрос может быть отложен, ибо покупатели сопротивляются отказу от привычной марки. В данных условиях, в зависимости от рыночной ситуации, применяется четыре типа стратегий.

1. Стратегия «снимания сливок» реализуется в условиях низкой эластичности спроса, высокой покупательной способности потенциаль­ных клиентов и их слабой осведомленности о товаре. Фирма максимизирует краткосрочные прибыли через высокие цены, но одновременно предпринимает крупные инвестиции в развитие системы реализации, сервисного обслуживания, проведение рекламных компаний, улучшение дизайна и потребительских свойств товара в расчете на потенциально большой рынок.

2. Медленное «снимание сливок». Компания поддерживает высо­кие цены на товары, но не предпринимает больших усилий и затрат по расширению рынка, поскольку рынок ограничен, а потребитель уже знаком с товаром (традиционные изделия). Конкуренция в данном случае весьма умеренная из-за малых размеров рынка.

3. Стратегия быстрого проникновения. Компания знает, что рынок потенциально велик, характеризуется высокой эластичностью спро­са, то есть покупатели чувствительны к цене, клиенты не осведомлены о продукте, а удельные производственные затраты могут серьезно сни­зиться за счет расширения рынка. Поэтому фирма устанавливает низкие цены на товар и одновременно предпринимает значительные усилия и вкладывает инвестиции в расширение рынка и борьбу с потенциальными конкурентами.

4. Стратегия медленного проникновения реализуется, когда про­дукт уже известен на рынке и нет необходимости в его интенсивном продвижении. Покупатели также чувствительны к цене, поэтому фирма устанавливает относительно низкие цены и не предпринимает больших усилий и вложений в продвижение товара.

Как эффективно бороться с конкурентами?