6.18 Особливості організації при управлінні по результатах.

У відповідності до концепції управління за цілями загально організаційні цілі можна розділити на декілька більш дрібних цілей окремих структурних одиниць організації, які у свою чергу можна трансформувати у цілі окремих груп і підрозділів і далі розбити на цілі діяльності окремих виконавців. При цьому цілі діяльності кожного виконавця мають сприяти досягненню цілей його керівника. Внаслідок цього утворюється так званий каскад цілей організації. Якщо кожен виконавець досягає поставлених цілей, тоді своїх цілей досягає і група робітників, і структурний підрозділ, і організація в цілому

6.25. Оцінювання стратегії. Полягає у з'ясу­ванні її відповідності місії та цілям організації, а та­кож у правильності добору методів аналізу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Це забезпе­чує, з одного боку, очікувану цілеспрямованість страте­гії, з іншого – достовірність аналізу вихідної інфор­мації.

Правильно обрана, своєчасно скоригована стратегія є однією із запорук успішної діяльності організації. Кінцевим результатом стратегічного планування, як і будь-якої іншої функції менеджменту, є розроблені ме­тоди менеджменту, прийняті конкретні управлінські рі­шення, а також затверджені певні показники (рівень при­бутків, обсяг реалізації, величина витрат, рентабельність тощо) діяльності організації.

Стратегічне планування визначає, чого і коли прагне досягнути організація. Але для цього важливо знати, як реалізувати стратегію, тобто забезпечити ефективне опе­ративне (поточне) планування.

Б.Карлоф виділяє дев'ять основних факторів, що визначають стратегію будь-якої фірми і додають їй специфічні властивості.

1. Корпоративна місія, по формулюванню якої можна судити про саму стратегію. З часом місія застаріває, що вносить невизначеність у рішення про напрямки конкурентної боротьби, засоби її здійснення і ін., і тоді постає питання про розробку нового її варіанта на основі аналізу ринкового попиту та динаміки суспільних потреб.

2. Конкурентні переваги, що відбивають найбільш сприятливі для фірми способи ведення конкурентної боротьби (низький рівень витрат, висока якість і ін.); вважається, що вони впливають на вибір стратегії найбільшою мірою.

3. Організація бізнесу, що характеризується способом розподілу фірми на окремі підрозділи, їхньою диференціацією й інтеграцією.

4. Продукція, що випускається фірмою, та її відповідність запитам і нататкам споживачів; особливості її збуту і післяпродажного обслуговування.

5. Ресурси, які фірма має в своєму розпорядженні для інвестування в різні сфери діяльності і поточного виробництва.

6. Очікувані зміни структури фірми в результаті придбання чи продажу її підприємств, філій і т.п., здійснювані з метою її поліпшення.

7. Ринки та їхні кордони, в основі яких лежать не тільки географічні фактори, але й особливості продукції та коло її споживачів.

8. Програми удосконалювання виробництва, розширення ринків збуту, підвищення ділової активності, розвитку наукових досліджень і розробок.

9. Культура і компетентність керування, що характеризуються рівнем заповзятливості, здатності до лідерства, ставленням до людей, роботи, успіхів і невдач.

До факторів, про які говорить Б. Карлоф, можна додати ризикованість діяльності, рівень підготовки і кваліфікації робітників, ступінь залежності фірми від зовнішнього середовища та прийнятих на себе раніше обов’язків.

6.26.

Конкурентна перевага - рівень ефективного використання наявних у розпорядженні фірми (а здобувають також для майбутнього споживання) всіх видів ресурсів.

Найбільш важливий критерій класифікації - базова умова, що визначає характер джерела конкурентної переваги. 1. Конкурентні переваги, засновані на економічних факторах, визначаються: кращим загальноекономічним станом ринків, на яких діє підприємство, що виражається у високій середньогалузевій нормі прибутку, невеликих строках окупності капітальних вкладень, сприятливій динаміці цін, високому рівні доходу на душу населення, відсутності неплатежів, інфляційних процесів тощо; стимулюючою політикою уряду в області обсягів інвестицій, кредитних, податкових і митних ставок в аналізованій товарній сфері; об'єктивними факторами, що стимулюють попит: більша й зростаюча місткість ринку, невисока чутливість споживачів до зміни цін, слабка циклічність і сезонність попиту, відсутність товарів-замінників та ін.; і ефектом масштабу, який проявляється в тому, що підприємства з більшими обсягами виробництва можуть розраховувати на істотно нижчі питомі витрати, ніж підприємства з одиничним, дрібно- і средньосерійним типами виробництва; Перевага в рівні собівартості може виникати й внаслідок нерівності стартових умов функціонування на ринку. Це стосується насамперед можливості широкого доступу до більш дешевих і зручних сировинних джерел, а також технологічної переваги. Неабияке значення мають доступність позикового капіталу при більш низьких відсоткових ставках і пільгових умовах кредитування, зроблені раніше вкладення в рекламу продукції й розвиток збутової мережі. ефектом досвіду, що виражається в більшій ефективності праці внаслідок спеціалізації за видами і методами роботи, технологічних інновацій у виробничих процесах, оптимального завантаження устаткування, повнішого використання ресурсів, впровадження нових концепцій товарів. Відповідно до розрахунків, витрати на одиницю продукції під дією даних факторів зменшуються на 20% при кожному подвоєнні обсягу продукції; економічним потенціалом підприємства; можливістю вишукування й ефективного використання джерел фінансування. Цими джерелами, крім власних коштів, є: залучений капітал (можливість використати довгострокові й короткострокові кредити й позики, у тому числі кошти державної підтримки); о інші джерела фінансування, наприклад, поточні (короткострокові) пасиви, такі як заборгованість по оплаті праці, по розрахунках з бюджетом, по майновому й особистому страхуванню. 2. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на нормативно-правових актах, існують у силу законів, постанов, особливих привілеїв та інших рішень органів влади й управління. Як приклад до них можна віднести: пільги або інші привілеї, надані регіону або окремим підприємствам органами влади й управління (наприклад, укази Президента, постанови уряду й місцевих органів влади, які можуть дозволити тільки одному підприємству проводити, закуповувати або постачати певну продукцію; створення зон з особливим економічним режимом; спрямовані податкові пільги); можливості безперешкодного ввозу-вивозу товарів за межі адміністративно-територіальної зони (області, краю); виключні права на інтелектуальну власність, що забезпечують монопольні позиції протягом певного періоду. Переваги нормативно-правового характеру відрізняються від інших тим, що можуть бути порівняно швидко й, головне, повністю усунуті скасуванням відповідних законодавчих актів. 3. Конкурентні переваги структурного плану визначаються головним чином: високим рівнем інтеграції процесу виробництва й реалізації в компанії, що дозволяє реалізувати переваги усередині корпоративних зв'язків у вигляді трансферних внутрішніх цін, доступу до сукупних інвестиційних, сировинних, виробничих, інноваційних й інформаційних ресурсів, загальної збутової мережі. У рамках інтегрованих структур створюються потенційні можливості для укладання антиконкурентних угод і погоджених дій учасників груп (як горизонтальних, так і вертикальних), у тому числі з органами державної влади. При цьому інтеграція набуває таких форм: регресивна інтеграція, щоб одержати у володіння або поставити під твердий контроль постачальників; прогресивна інтеграція з метою впровадитися в систему розподілу виробленої продукції; горизонтальна інтеграція в результаті об'єднання або посилення взаємодії фірм, що випускають однорідні товари. Крім того, до конкурентних переваг структурного плану належать можливість швидкої експансії в незайняті сегменти ринку, що відтискує реальних і потенційних конкурентів. Конкурентні переваги, спричинені адміністративними заходами, пов'язані з наявністю обмежень діяльності виробників (постачальників), які не всім вдається перебороти. До їх числа належать обмеження з боку органів державної й муніципальної влади у видачі патентів і ліцензій, квотування, ускладнений порядок реєстрації підприємств, перешкоди у відведенні земельних ділянок, наданні виробничих і службових приміщень і т.п. Переваги, зумовлені рівнем розвитку інфраструктури ринку, виникають у результаті різного ступеня: розвитку необхідних коштів комунікації (транспорту, зв'язку); організованості й відкритості ринків праці, капіталу, інвестиційних товарів і технологій у регіонах; розвитку дистриб'юторської мережі, у тому числі роздрібної, оптової, ф'ючерсної торгівлі; служб по наданню консалтингових, інформаційних, лізингових та іншого роду ділових послуг; розвитку міжфірмової кооперації. Технічні (технологічні) конкурентні переваги визначаються високим рівнем розвитку прикладної науки й техніки в галузі; спеціальними технічними характеристиками машин й устаткування, технологічними особливостями сировини й матеріалів, використовуваних у виробництві товарів; технічними параметрами продукції. Конкурентні переваги, зумовлені гарною інформованістю, базуються на наявності великого банку даних про продавців, покупців, рекламну діяльність, інформації про інфраструктуру ринку. Відсутність, недостатність або невірогідність інформації є серйозною перешкодою для ведення конкурентної боротьби. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на географічних факторах, пов'язані з можливістю економічного подолання географічних меж ринків (локальних, регіональних, національних, світових), а також вигідним географічним розташуванням підприємства. Крім того, географічним бар'єром входу на ринок для потенційних конкурентів є неможливість (або утрудненість) переміщення товарів між територіями внаслідок: неприступності транспортних засобів для переміщення товарів; значних додаткових витрат на перетинання кордонів ринку; втрати рівня якості й споживчих властивостей товару в процесі його транспортування. Конкурентні переваги, що ґрунтуються на демографічних факторах, формуються в результаті демографічних змін у цільовому сегменті ринку і їхнього позитивного впливу на обсяг і структуру попиту на пропоновану продукцію, а збільшення чисельності цільової групи населення, зміна його вікового складу, міграції населення, а також зміни освітнього й професійного рівня.

Найбільш типовими причинами новацій, що дають конкурентну перевагу, виступають: нові технології; нові або такі, що змінюються, запити споживачів; зміна вартості або наявності компонентів виробництва; поява нового сегменту галузі; зміна урядового регулювання

1. Зміна технології може створити нові можливості для розроблення товару, нові способи маркетингу, виробництва або доставки й поліпшення супутніх послуг. Саме вона найчастіше передує стратегічно важливим нововведенням. Нові галузі з’являються тоді, коли зміни технології уможливлюють появу нового товару. Зміна лідерства, найімовірніше, відбувається у тих галузях, де різка зміна технології спричинює застарівання знань та фондів колишніх лідерів. 2. Часто конкурентна перевага виникає або переходить із рук у руки тоді, коли в покупців з’являються зовсім нові запити або ж їхнє уявлення «ідеального» товару різко змінюється. Ті фірми, які вже закріпилися на ринку, можуть цього не помітити або виявитися не в змозі відреагувати належним чином, бо реакція вимагає створення нового ланцюжку цінності. 3. Конкурентна перевага часто переходить із рук в руки через зміну абсолютної або відносної вартості компонентів виробництва, таких як робоча сила, сировина, енергія, транспорт, зв'язок, засоби інформації та устаткування. Гнучкий менеджмент домагається конкурентної переваги, пристосовуючись до нових умов, у той час як конкуренти зв’язані капіталовкладеннями і тактикою, пристосованими до старих умов. 4. Ще одна можливість одержання конкурентної переваги з’являється, коли утворюється зовсім новий сегмент галузі або відбувається перегрупування існуючих сегментів. Отут є можливість не лише вийти на нову групу покупців, а й знайти новий, більш ефективний спосіб випускати деякі види продукції. 5. Зміна політики уряду в таких областях, як стандарти, охорона навколишнього середовища, вимоги до нових галузей і торговельні обмеження, – ще один поширений стимул для новацій, що тягнуть за собою конкурентну перевагу. Існуючи лідери ринку пристосувались до певних «правил гри», і коли ці правила раптом змінюються, вони можуть виявитися не в змозі відповісти на ці зміни.

6.27. Конкурентна перевага - це становище фірми на ринку, яке дозволяє їй

долати сили конкуренції та приваблювати покупців. Конкурентні переваги

створюються унікальними матеріальними та нематеріальними активами,

котрими володіє підприємство, тими стратегічно важливими для даного

бізнесу сферами діяльності, котрі дозволяють перемагати в конкурентній

боротьбі. Основою конкурентних переваг, таким чином, є унікальні активи

підприємства чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих

для даного бізнесу. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на

рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної)

стратегії підприємства

Для збереження чи, навпаки, зміни конкурентних переваг у зв'язку із

змінами конкурентного середовища та вподобань споживачів необхідним є

постійний моніторинг дій конкурентів та відслідковування змін

споживацьких смаків.

Те, як довго можна втримувати конкурентну перевагу, залежить від трьох факторів. Перший фактор визначається тим, яке джерело переваги. Існує ціла ієрархія джерел конкурентної переваги. Переваги низького рангу, такі як дешева робоча сила або сировина, досить легко можуть одержати й конкуренти. Вони можуть скопіювати ці переваги, знайшовши інше джерело дешевої робочої сили або сировини, або ж звести їх нанівець, випускаючи свою продукцію або черпаючи ресурси там саме, де й лідер.

7.1.В сучасних умовах ведення господарства конкурентна боротьба примушує підприємство вести боротьбу за споживача, а з іншого боку випускати продукцію так, щоб вона давала макс. ефект (прибуток). Тобто вся діяльність фірми направлена на роботу в ринкових умовах, на роботу зі споживачем – тобто на маркетинг.

Маркетинг – вид діяльності людини, направлений на задоволення нужд та потреб лядини шляхом обміну.

7.2. При аналізу маркетингової діяльності існує 5 підходів, на основі яких комерційні органи ведуть свій аналіз:

1. Концепція вдосконалення виробництва (споживач вибирає товар, що широко розповсюджений і доступний)

2. Концепція вдосконалення товару (споживач візьме той товар, який є найбільш якісним)

3. Коцепція інтенсифікації комкрційних зусиль (продається любий товар, головне – його найкраще піднести)

4. Концепція маркетингу (визначають нужду і потреби і задоволбняють їх якнайкраще)

5. Концепція соціально – етнічного маркетингу (суспільна корисність пропонованого товару)

Процесс у маркетингу вкл 4 етапи:

• Аналіз ринкових можливостей

• Відбір цільових ринків

• Розробка комплексу маркетингу

• Реалізація маркетингових заходів

7.3.Система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв'язку людей і устаткування, система аналізу інформації.

Маркетингове дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних у звязку з заданнями фірми, маркетинговими ситуаціями, збір, аналіз та склад звітів. При цьому аналізуються дані ринка, його можливості, збут, розробка пргнозів та реакція споживачів на товар.

Як результат складають бази даних

• Статистичні банки – це сукупність даних статистики, встановлюючих взаємозвязок даних

• Модельні банки – набір моделей, що дозволяють прийняти рішення (прогнози)

7.4. Маркетингове середовище – сукупність активних сил, що діють за межами фірми і впливають на можливість керівництва становлювати з цільовими клієнтами успішні відносини.

Маркетингове середовище складається з

• Мікросередовища – сили, що мають безпосереднє відношення до фірми (постачальники, конкуренти, клієнти)

• Макросередовище – це зовнішні сили які заважають або сприяють досягненню цілі(природні, демографічні, економічні, політичні та культурні фактори)

7.5. Ціна — це грошове вираження вартості товару, або сума грошей, за яку покупець згоден купити товар, а виробник продати цей товар. В умовах ринкової економіки ціна є одним з найважливіших показників, що істотно впливає на фінансовий стан підприємства. Від рівня цін залежать розмір прибутку підприємства, конкурентоспроможність підприємства і його продукції, а також фінансова стійкість підприємства.

За способом встановлення та ступенем регулювання розрізняють такі ціни:

1. державні, що встановлюються державою і поділяються на фіксовані та регульовані;

2. ввізні, що встановлюються на імпортні підакцизні товари;

3. вільні, які встановлюють виробники продукції та послуг згідно з існуючим попитом і пропозицією; при цьому продавець і покупець не мають жодних взаємних зобов'язань ані до купівлі-прода-жу, ані після цього;

4. договірно-контрактні, що встановлюються за згодою сторін, які домовляються; при цьому продавець і покупець беруть на себе певні зобов'язання.

Ціноутворення — це процес встановлення ціни на конкретний товар. Ціна на продукцію підприємства значною мірою визначається зовнішніми чинниками, серед яких вплив конкуренції, учасників каналів товаропросування (постачальників, посередників), політики держави. Після врахування зовнішніх чинників підприємство починає формувати вихідну ціну. Вихідну ціну встановлюють у кілька етапів.

Перший етап. Визначення мети ціноутворення.

Підхід до ціноутворення визначається залежно від мети, яку ставить перед собою підприємство:

1. намагання вижити змушує підприємство встановлювати низькі ціни, оскільки для нього важливіше вижити, ніж отримати прибуток; підприємство здійснює комерційну діяльність доти, поки зниження ціни покриває виробничі витрати;

2. максимізація поточного прибутку; в цьому разі поточні результати важливіші, ніж довготермінові;

3. захоплення більшого сегменту ринку; для цього підприємство максимально знижує ціни; -

4. завоювання лідерства на ринку за показниками якості; для досягнення цієї мети продукція підприємства має бути вищої якості з усіх товарів, що пропонує ринок, і це потребує встановлення високої ціни.

Другий етап. Визначення попиту на товар.

Для більшості товарів зниження ціни сприяє підвищенню попиту. Вихідна ціна орієнтується на попит покупця і підтримується на максимальному рівні.

Третій етап. Оцінка витрат виробництва.

Як відомо, витрати поділяються на постійні й змінні за обсягом виробництва. Орієнтація вихідної ціни на витрати виробництва визначає її мінімальний рівень.

Четвертий етап. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Інформацію про ціну конкурента можна отримати шляхом здійснення порівняльного придбання товару, одержання доступу до прейскурантів цін, опитування покупців тощо.

П'ятий етап. Вибір методу ціноутворення.

Існує кілька методів встановлення цін. Після застосування вибраного методу і буде встановлено вихідну ціну. Але в будь-якому разі, визначивши рівень ціни продукції, дістають лише орієнтовну ціну, яка сформована підприємством виходячи з власних умов і мети. Тільки вихід продукції на ринок відкоригує і встановить конкретну ціну на товар.

На практиці залежно від конкретних умов і цілей підприємства використовують різні методи розрахунку ціни на товар, які можна об'єднати у групи:

1. методи, які базуються на витратному підході;

2. методи, які базуються на цільовому ціноутворенні;

3. параметричні методи.

7.6.Виділяють певні групи споживачів, які називаються сегментами. Але для того, щоб успішно реалізувати продукцію, діючи ринку затрачують багато зусиль, щоб вияснити «хто купує?», «що і як та навіщо купує?»ю Тобто аналізують споживацьку поведінку.

При характеристиці покупця, можна виділити 4 групи факторів які впливають на його рішення:

• Фактори культурного рівня

• Соціальні фактори

• Культурні фактори

• Психологічні фактори

8.Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

1. Сегментування ринку (Ринок розбивають на окремі групи покупців, які споживають певні товари.)

2. Вибір цільового сегменту. Цільові сегменти, які ми опрацьовуємо. Розглядають 3 стратегії:

Недиференційований маркетинг (намагаються охватити весь ринок – щось, що потрібно всім)

Диференційований маркетинг (береться декілька товарів, послуг, які ми пропонуємо.)

Концентрований маркетинг.3. Позиціювання товару на ринку

7.9. На кожному етапі життєвого циклу, починаючи з розробки товару, необхідно чітко уявляти — яке місце займатиме ваш товар серед товарів-аналогів. Чому? — Справа в тому, що покупець обов'язково зробить це під час купівлі і навіть набагато раніше, порівнюючи конкурентні товари. Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціювання. Позиціювання товару — це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане з сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги виходять з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити:

• на певних перевагах або характеристиках товару;

• на специфічних потребах споживача;

• у порівнянні з товарами-конкурентами;

• на створенні іміджу фірми.

7.10. Реклама – люба платна форма представлення та просування ідей та товарів від імені спонсора.