Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование (1 занятие)
Практические задания
Задание 5.1.
Организация планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами.
Задание 5.2.
Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:
водка «Кристалл»;
автомобиль ВАЗ-21047;
Сбербанк;
телеканал НТВ;
магазин ЦУМ.
Задание 5.3.
В 1999 г. на рынке появился новый спортивный тренажер (GymFlextor). Первичный спрос на этот товар складывался следующим образом:
1999 – 3000 шт.
2000 – 6000 шт.
2001 – 12000 шт.
2002 – 24000 шт.
2003 – 12000 шт.
2004 – 6000 шт.
Первичный спрос на 2005 г. оценивался в размере 3000 шт. Исследования показали, что 50% владельцев тренажеров заменяют их после трех лет эксплуатации. Остальные — через четыре года. Дополнительный спрос на эти товары не сложился.
Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на спортивные тренажеры в 2005 и последующих годах.
Задание 5.4.
Ленинградское оптико-механическое объединение (ЛОМО) — производитель фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка.
Предложите процедуру сегментации.
Задание 5.5.
Рассчитайте емкость рынка товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен ( по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в среднем 40 % наличия, а моральный 10 %. Известно, что нерыночное потребление этого товара достигает 25 млн. ед.
Кейс 5.1. Определение емкости сегмента
При разработке маркетинговой программы по мобильным телефонам необходимо оценить емкость целевого рынка с учетом износа, основываясь на том, что степень износа составляет:
40% - после первого года эксплуатации;
60% - после второго года эксплуатации.
Результаты расчетов свести в таблицу 5.1.1.
Таблица 5.1.1.
Расчет емкости сегмента, шт.
|
Годы |
Первоначальные закупки |
Потребность на замену с учетом износа |
Емкость сегмента |
|
1 |
50 |
|
|
|
2 |
150 |
|
|
|
3 |
200 |
|
|
|
4 |
150 |
|
|
|
5 |
100 |
|
|
Кейс 5.2. Россияне не спешат выбрасывать бабушкины комоды
В рамках программы TACIS для содействия пилотным проектам отечественных деревообрабатывающих предприятий было обследовано более 100 магазинов Москвы и Санкт-Петербурга. Результаты свидетельствуют, что на рынке России, как и на мировом рынке, устойчиво конкурирует между собой импортная продукция. Самый ходовой товар — мебель со знаком «Сделано в Италии». Причем репутация и престиж ее таковы, что она реализуется по явно завышенным ценам, которые в 2,5—3 раза превышают российские. Мебель же, выпускаемая отечественными производителями, имеет невысокий рейтинг и всерьез не противостоит пока дорогостоящим дизайнерским изделиям западноевропейского производства. Весьма незначительное число российских производителей располагает эффективными каналами распределения своей продукции, эластичной сетью сбыта. Менеджеры все еще ориентируются не столько на рынок, сколько на производство, которое нацелено не на разработку новой перспективной продукции, а на использование импортной фурнитуры и аксессуаров, позволяющих внешне облагородить мебель.
Не удовлетворены запросы подавляющего большинства россиян на дешевую, но сравнительно качественную мебель.
Разброс стартовых цен: гостиные — от 2000 дол. (Россия и СНГ) и 6000 дол. (Западная Европа): мягкая мебель — в соотношении от 500 и 1500 дол.: спальни - от 600 и 1400 дол.; кухни - от 250 и 1000 дол. Мебель для россиян — признак высокого благосостояния; ее вид — символ преуспевания, касается ли это гостиной, спальни или кухни. Она призвана впечатлять гостей, поэтому вкусы потребителей сориентированы на «классический" стиль. Удельный вес мебели ультрасовременного направления не составляет даже 10% от общего объема российского рынка. Верхний сегмент рынка предпочитает мебель импортную, реже — сделанную на заказ. Меняют ее, переезжая на новую квартиру или делая евроремонт в старой. Для высокодоходных слоев населения (73%) важны престиж торговой марки, качество, дизайн, цена. Для средних слоев (98%) цена — основной фактор, определяющий уровень спроса. Причины покупки — получение новой квартиры, переезд в другой город, вознаграждение по службе. Существенную роль играют габариты мебели и ее мобильность в сборке, что в целом не учитывается отечественной промышленностью. Следуя западным традициям, кухни выполняются глубиной 60—80 см (вместо желаемых 40). Они имеют недостаточное количество полок, ящичков и ниш под посуду, специи, к чему у россиян особое пристрастие. Статичны и малопригодны для широкого маневра гостиные и спальные гарнитуры. Подчас излишне громоздки предлагаемые для широкого спроса диваны, используемые обычно в качестве кроватей в гостиных.
В разряд «критических факторов при принятии окончательного решения о покупке входит и стоимость доставки — отнюдь не характерное обстоятельство для любой другой страны.
Внутренний рынок представлен 148 млн. жителей страны. Из них 100 млн. — потенциальные покупатели мебели. Только 7,5 млн. человек, или 5% россиян, могут позволить себе покупку импортной мебели. Остальные рассматриваются как потенциальный рынок мебели российского производства и стран СНГ.
Задания:
1. Проведите сегментацию рынка по выбранным вами критериям применительно к российскому мебельному предприятию.
2. Позиционируйте выбранный вами товар: гостиная, или спальня, или кухня относительно аналогичных образцов импортной мебели или мебели отечественного производства.
3. Предложите комплекс маркетинга для закрепления позиции или для репозиционирования выпускаемых образцов мебели на выбранном вами предприятии.
Кейс 5.3. Сегментация рынка покупателей жилья
На основе опроса Клиентов строительного концерна «Крост» описать основные характеристики поведения покупателей жилья, построить модель выбора и принятия решения о покупке. Провести сегментирование покупателей и описать особенности выделенных сегментов.
В ходе маркетингового исследования были установлены ключевые мотивы, влияющие на покупку квартиры, факторы выбора жилья, а также установлены и описаны основные различие в выделенных целевых сегментах покупателей.
По нижеприведенному графику можно заметить, что в возрастных группах 36-40 лет и 46-50 лет доля респондентов, выбирающих квартиру в конкретном районе существенно меньше, чем в остальных, а доли выбирающих квартиру в конкретном административном округе Москвы – напротив, выше. Обратная ситуация наблюдается в возрастной группе 41-45 лет.
Рис. 5.3.1. Зависимость предпочтений по выбору района от возраста респондентов
В результате перекрестного анализа было выяснено, что с возрастом срок принятия решения о покупке квартиры увеличивается. В разрезе пола респондентов существенных различий не выявлено.
Рис. 5.3.2. Зависимость сроков выбора квартиры от возраста респондентов
Из приведенного рисунка видно, что в границах статистической значимости с ростом дохода срок принятия решения о покупке квартиры убывает. То есть чем больше уровень дохода, тем меньше времени требуется респондентам на принятие окончательного решения о покупке.
Рис. 5.3.3. Зависимость сроков выбора квартиры от уровня доходов респондентов
Рекомендуемая литература:
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2001, с. 295 – 330
Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.305 – 328, 333 - 353
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с. 268 – 308
Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство.- М.: Изд-во «Дело и сервис», 2002, с. 45 – 197