10

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Казанский государственный финансово-

экономический институт»

Кафедра маркетинга

Методическое пособие по дисциплине

«Управление маркетингом»

для проведения семинарских, практических занятий,

аудиторной (индивидуальной) и внеаудиторной

самостоятельной работы для студентов,

обучающихся по направлению 080500 «Менеджмент»

(профессионально–ориентированной программы «Маркетинг»)

Казань 2008

Утверждена на заседании кафедры маркетинга (протокол №4 от 07.12.06)

Составители: доцент кафедры маркетинга, к.э.н. Е.Н. Новикова

профессор кафедры маркетинга, к.э.н. Е.С. Рольбина

Рецензенты: доцент, к.п.н. Э.Г. Кузнецова

доцент, к.э.н. В.В. Шогин

Содержание

Введение 5

Часть 1. Семинарские и практические занятия

Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии

управленческих решений 8

Тема 2. Принципы и механизм управления маркетингом 9

Тема 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне 12

Тема 4. Система маркетинговых стратегий предприятия: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии, конкурентные преимущества предприятия 16

Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне:

сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование

и репозиционирование 20

Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне -

разработка комплекса маркетинга: управление товаром, ценой,

каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми

средствами 27

Тема 7. Функциональные связи маркетинга на предприятии.

Типовое положение и организационные структуры службы

маркетинга 36

Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии 52

Тема 9. Оперативное планирование маркетинга.

Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга 59

Тема 10. Особенности выбора стратегии развития малых,

средних и крупных фирм 60

Тема 11. Контроль, оценка и аудит маркетинга 61

Часть 2. Индивидуальные занятия

Индивидуальное занятие №1. Тема 4. Система маркетинговых

стратегий предприятия: портфельные стратегии, стратегии роста,

конкурентные стратегии, конкурентные преимущества предприятия 62

Индивидуальное занятие №2. Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых

сегментов, позиционирование и репозиционирование 66

Индивидуальное занятие №3. Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне: разработка комплекса маркетинга 74

Индивидуальное занятие № 4. Тема 8. Стратегическое планирование

маркетинга на предприятии 83

Индивидуальное занятие № 5. Тема: 9. Тактическое планирование

маркетинга. Последовательность разработки планов 83

Бюджет маркетинга

Индивидуальное занятие № 6. Тема: 10. Особенности выбора

стратегии развития малых, средних и крупных фирм 87

Часть 3. Самостоятельная работа

3.1. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий

для самостоятельной работы 87

3.2. Тестовые задания для самостоятельного выполнения 91

3.3. Задачи и кейсы для самостоятельного выполнения 114

Введение

Развитие и усложнение представлений о современном состоянии экономики и экономических наук требует повышения уровня подготовки специалистов в этой области. Наиболее актуально это для сфер деятельности, которые для России являются новыми, в частности, области маркетинга и управления маркетингом. Возникает необходимость в соответствующем учебном, методическом обеспечении учебного процесса.

Программой дисциплины и календарно – тематическим планом предусмотрено проведение 22 часов семинарских и практических занятий, 12 часов индивидуальных занятий и 40 часов самостоятельной работы студентов.

Данное методическое пособие способствует системному изучению дисциплины «Управление маркетингом» и включает три основных части: планы проведения семинарских и практических занятий, задания для индивидуальной работы студентов, а также вопросы для обсуждения и задания для самостоятельной работы с целью более глубокого усвоения студентами теоретического материала по дисциплине «Управление маркетингом». Имеется список рекомендуемой литературы для углубленного изучения каждой из представленных тем.

В первой части пособия представлены планы семинарских и практических занятий с перечнем теоретических вопросов для обсуждения темы. Решение проблемных ситуаций в рамках практических занятий позволяет студентам применить теоретические знания, полученные на лекционных занятиях, к практике управления маркетингом. Вопросы и задания для контроля знаний предлагаются с целью изучения и усвоения студентами теоретических вопросов, связанных с организацией, планированием и контролем маркетинговых процессов на предприятии. Последнее обеспечивается решением задач и кейсов по управлению маркетингом, способствующих развитию у студентов навыков применения логико-аналитических операций и процедур для решения стратегических и тактических маркетинговых задач при моделировании собственных управленческих действий.

Вторая часть методического пособия включает задания для индивидуальной работы студентов по шести основным темам, включенным в действующую программу по дисциплине. Исходный материал заданий общий для всех студентов, но решения ориентированы на творческие подходы и могут различаться при обязательном соответствующем обосновании. Решения задач по вариантам сдаются студентами в письменной форме с последующей защитой на индивидуальных занятиях и оцениваются преподавателем комплексно по пятибалльной шкале для формирования рейтинга по блоку «Индивидуальная работа».

Третья часть методического пособия, предназначена для самостоятельного изучения материала, включает вопросы и кейсы по темам, не вошедшим, согласно учебной программы, в индивидуальные занятия по дисциплине. Имеются также тестовые задания по всем изучаемым темам. Представленные вопросы, кейсы и тесты предназначены для самоконтроля остаточных знаний после изучения студентами теоретического и практического материала. Ответы на данные вопросы готовятся студентами самостоятельно и проверяются преподавателем на семинарских, практических и индивидуальных занятиях. Основные литературные источники, необходимые для самостоятельной работы, приведены в соответствующих темах семинарских и практических занятий.

Данное учебное пособие обеспечивает практическое овладение принципами и методами управления маркетингом организации, принятием стратегических, тактических, оперативных решений в рамках понимания управления маркетингом как современной управленческой концепции и как одной из важнейших функцией управления предприятием.

Основная часть