2002 – 20%
2003 – 36%
2004 – 43%
2005 – 30%
Жизненный цикл рынка питьевой воды Великобритании разделяется на ряд отчетливых периодов, практически совпадающих с классической рыночной теорией жизненного цикла.
Возникновение первоначального спроса по мере расширения отдельного сектора рынка в пределах более широкого рынка безалкогольных напитков.
Развитие рынка и возникновение «первого окна возможностей».
Этот период характеризуется доминированием на рынке основных европейских поставщиков. С учетом того что европейский комплекс категорий соответствующих продуктов включает категорию «натуральная минеральная вода», которая должна разливаться в тару у места добычи, это значительно удорожает ее распространение и подразумевает высокие затраты, необходимые для распределения этой категории минеральной воды через национальную торговую сеть Великобритании.
Фрагментация рынка и развитие новых его секторов. В качестве примеров можно привести систему общественного питания и массовые оптовые поставки минеральной воды, развитие гостиничного сектора, появление ароматизированной воды с вкусовыми добавками, а также торговля через сеть супермаркетов сектора продажи на вынос воды с торговой маркой самого супермаркета. В то же время этот период развития рынка характеризуется возникновением конкуренции на местном уровне, «без какой-либо примеси иностранного акцента» (которая, возможно, стимулировалась «отречением от престола» мощного иностранного конкурента, например минеральной воды Perrier).
Следующий период развития британского рынка минеральной воды - «выброс», поскольку слабые конкуренты вытеснялись с рынка, страдая от серьезных убытков вследствие дефицита требуемых объемов для покрытия поставок, а также из-за ценовой конкуренции.
5. Второй период роста рынка и второе стратегическое окно возможностей. Это и есть характеристика современного этапа развития рынка, на который запланировала вступить Эмили.
Вся трудность заключалась в том, чтобы найти верный путь на высококонкурентном рынке, где единственными показателями индивидуальности товара могут быть форма бутылки и цвет этикетки. Несмотря на то, что выявлению рыночных возможностей могли бы способствовать исследования в области сегментации рынка, единая согласованная точка зрения на модели сегментации отсутствует. Вполне допустимо сегментировать рынок по ряду различных критериев.
Ниже приводятся примеры приемлемых кандидатов в критерии, на основе которых возможна сегментация рынка.
По типу продукта (как установлено официально принятыми директивами ЕС: натуральная минеральная вода, питьевая вода, естественно газированная натуральная минеральная вода, газированная натуральная минеральная вода).
По региону (с учетом важности различий в качестве и чистоте минеральной воды из источников в разных частях страны).
По стилю жизни потребителя.
По секторам торговли.
По заботе о полезности воды для здоровья потребителя.
По вкусу.
По цене.
Дело в том, что рынок Великобритании существенно отличается от рынков европейских стран с точки зрения типов рассматриваемого продукта. По ценности воды рынок Великобритании разделяется в пропорции 70:30 в пользу газированной воды разных типов, в то время как европейские рынки, наоборот, на 70% отдают предпочтение негазированной воде. Что же касается объема продаж, то здесь на обоих рынках оба типа продукта востребованы поровну, т.е. 50:50. Специалисты считают, что значимость негазированной воды будет возрастать, так как предполагают, что британский рынок будет развиваться в сторону структуры, аналогичной европейской модели. Таким образом, рост рынка может сконцентрироваться на самом низкоприбыльном его сегменте - преимущественно негазированной воде под торговой маркой супермаркетов.
Рынок
Великобритании характеризуется также
поляризацией между ограниченным
количеством крупных производителей и
большим числом торговых марок отдельных
супермаркетов. Многочисленные мелкие
производители «зажаты посередине»,
они пытаются отбить себе позиции в
национальных сетях предприятий
общественного питания. Доминирование
собственных торговых марок выражается
в том, что на них приходится около 50%
объема продаж негазированной воды и
около 40% продаж газированной воды. Эти
показатели были бы выше, если был бы
произведен пересмотр список супермаркетов
и в него входили бы не сами супермаркеты,
а источники их снабжения.
Такое положение предполагает, что для крупных товарных марок практически нет возможностей продвинуться, за исключением марки Perrier в секторе газированной минеральной воды и Evian в секторе минеральной воды без газа, на которые приходится соответственно 30 и 12% объема продаж всего рынка. В сравнении с этими показателями общая доля супермаркетов составляет около 28%, так что для других марок остается лишь 30% рынка. Таким образом, перспективы новичков, зажатых между ведущими рекламируемыми в общенациональном масштабе товарными марками и сектором мелких товарных марок производителя/торгового посредника, не очень привлекательны, особенно если учитывать результаты исследования цены единицы товара. Этот анализ представлен в табл. 1.
Таблица 1
Распределение затрат и прибылей по бутылированной минеральной воде 1,5л.), %
|
Статьи |
Газированная |
Негазированная |
|
Розничная маржа |
27 |
27 |
|
Отпускная цена производителя |
73 |
73 |
|
Прибыль производителя |
15 |
10 |
|
Затраты на бутылку и пробку |
31 |
37 |
|
Этикетка и упаковка |
9 |
8 |
|
Обработка |
18 |
20 |
|
Маркетинг |
12 |
8 |
|
Распределение |
15 |
17 |
Однако Эмили сохраняет оптимизм, поскольку полагает, что большинство ведущих дистрибьюторов и сетей супермаркетов руководствуются ошибочными постулатами (смотрят не в тот конец телескопа): они стремятся применять технологию продаж массового товара к рынку, характеризующемуся высокой степенью индивидуальности, и пренебрегают такими аспектами, как забота об окружающей среде и здоровье потребителя.
Данные о потребителях показывают, что в 2003 г. минеральную воду пили 35% взрослых по сравнению с 22% в 1985 г. В их числе те, кто регулярно потребляют минеральную воду (по классификации это те, кто пьет ее более чем 2 раза в неделю), составляют 31% всех потребителей минеральной воды. Такие потребители концентрируются в основном в Лондоне и на юго-востоке страны. Важно отметить также, что по объему продаж около 40% всей минеральной воды продается в большом Лондоне (в мегаполисе). Эмили признает, что первым пионером на этом рынке в 80-х гг. стала компания Southern uppies. По ее мнению, прогресс в пределах данного сектора рынка возможен в основном за счет привлечения в ряды регулярных потребителей минеральной волы простых людей, преимущественно женщин, которым в большей мере свойственны беспокойство о состоянии окружающей среды и о здоровье близких. Весь вопрос заключается в том, как организовать этический маркетинг (с одной стороны, следует наиболее эффективно разжечь беспокойство о состоянии окружающей среды, с другой - не прослыть безответственными) и как эффективно использовать потом достижения с точки зрения маркетинговой стратегии.
Каналы распределения
Если в основу сегментации рынка положить каналы распределения, то он не покажется таким уж конкурентным. В первом приближении рынок можно разделить на два больших сектора: покупка минеральной воды для домашнего потребления (70% всего объема продаж) и потребление минеральной воды в различных точках питания (оставшиеся 30%). Предпринимая следующую стадию исследования, можно получить следующие результаты:
продукт с товарной маркой, приобретенный в супермаркете;
производство минеральной воды с собственной этикеткой;
продукты с товарной маркой, произведенные по лицензии;
продукты с товарной маркой, поставляемые специально в рестораны и предприятия общественного питания;
массовый продукт, поставляемый в гостиничные сети и предприятия общественного питания;
продукты с собственной товарной маркой (для баров и пивных);
массовый продукт для учреждений как частной, так и государственной принадлежности;
специализированные продукты для больниц, госпиталей и прочих учреждений здравоохранения.
Физическое распределение продукта, подпадающего под категорию, требующую разлива минеральной воды у источника добычи, значительно увеличивает затраты на этом рынке. Поэтому в данном секторе многое зависит от создания стратегических альянсов для обеспечения доступа сети распределения к охвату желаемых каналов. Например, компания Perrier через контакты с британской компанией Britvic обеспечила себе доступ к 250 тыс. точкам розничной торговли. В другие компании по распределению входят: группа BSN (через сеть которой распределяется минеральная вода Evian), компания A.G. Вагг (минеральная вода Highland Spring), компания Food Brokers (минеральная вода Ramlosa), а также компания Cranbie Eustace (минеральная вода марок Spa и Brecon).
Доступ к непищевым каналам распределения, как правило, обеспечивается через стратегические альянсы. Правда, в этом случае дистрибьюторы являются более специализированными. В число примеров можно включить компанию Grand Mertopolitan Brewing, осуществляющую поставки для пабов и клубов, компанию Mattew Clark&Sons Ltd (лицензионная торговля), оптовые компании, торгующие за наличный расчет без доставки, а также оптовые компании общественного питания для обширного и фрагментарного рынка общественного питания. Однако серьезное проникновение на рынок общественного питания зависит от альянсов с одной из двух крупнейших компаний общественного питания: Compass (Grand Metropolitan) или Gardner Merchant (Trusthouse Forte). Другие компании общественного питания (Sutcliffe и ARA Services), хотя и не такие крупные, как предыдущие, могут также обеспечить доступ к специальным каналам распределения. Привлекательность сектора общественного питания для малого производителя заключается в том, что он может помочь быстрее достичь успеха, чем сектор розничной торговли, поскольку нацелен на ограниченное количество прямых потребителей, которым требуется продукт с вполне определенными характеристиками.
Торговая маржа в значительной степени варьируется в зависимости от канала распределения (например, маржа на прибыль для канала «покупка для домашнего потребления» составляет 27%, а для канала «потребления на месте» -72,5%). Таким образом, существует значительное различие между уровнем маржи розничного торговца и производителя. Каналы распределения «потребление на месте» обычно характеризуются более высокими ценами за 1 л минеральной воды по сравнению с относительно низкими ценами на аналогичные или идентичные продукты на полках супермаркета. Производитель редко получает выгоду от этого, поскольку от него ожидают поставок в традиционные институты торговли по ценам, аналогичным тем, по которым получают товар супермаркеты. Таким образом, соприкосновение с этим рынком - признание реальности того факта, что цены во многом диктуются торговыми посредниками.