Тема 11. Контроль, оценка и аудит маркетинга (1 занятие)

Вопросы для обсуждения

1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга

4. Маркетинговый аудит

Контрольные вопросы

1. Перечислите и дайте характеристику типам маркетингового контроля.

2. Раскройте содержание процедуры контроля за реализацией и анализа возможностей сбыта.

3. Раскройте содержание процедуры контроля прибыльности и анализа маркетинговых затрат.

4. Раскройте содержание процедуры стратегического контроля и ревизии маркетинга.

5. Какие направления включает структура ревизии маркетинга?

6. Какие уровни может охватывать контроль маркетинга?

7. Раскройте сущность, особенности и основные черты маркетингового аудита.

8. Охарактеризуйте особенности стратегического направления маркетингового аудита.

9. Раскройте сущность товарного направления маркетингового аудита.

10. Рассмотрите критерии оценки элементов комплекса маркетинга.

Рекомендуемая литература:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2001, с. 711 – 743

2. Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.733 – 752

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с. 483 – 487

4. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.-М.: ИНФРА-М, 2000, с. 168 – 172

Часть 2. Индивидуальные занятия

Индивидуальное занятие №1.

Тема 4. Система маркетинговых стратегий предприятия: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии, конкурентные преимущества предприятия

Кейс 4.1. «Разработка стратегии хлебокомбината»

ОАО «Булочно-кондитерский комбинат» (БКК) - предприятие, оснащенное современным оборудованием, имеет в составе:

1. Цех по производству хлебобулочных изделий. Производительность – до 75 тонн хлебобулочных изделий в сутки.

Его номенклатура включает:

• хлеба смешанной валки;

• хлеб из пшеничной муки;

• булочные изделия из муки высшего сорта;

• булочные изделия из пшеничной муки 1 сорта;

• сдобные изделия.

2. Кондитерский цех.

Его производительность – 4 тонны продукции в сутки, укрупненная номенклатура:

• бисквитно – кремовые изделия;

• мучные изделия;

• сахаристые изделия.

В таблице 4.1.1 представлены данные об объемах производства предприятий хлебобулочной отрасли по г. Казани.

Таблица 4.1.1.

Объемы производства предприятий (тонн в год)

Предприятия	Хлебобулочные изделия		Кондитерские изделия		Рентаб.
	2006г.	2007г.	2006г.	2007г.	(%)
ХБК	13610	10334	192	254	6
Хлебозавод №2	11962	9914	110	206	3
Хлебозавод №3	27530	20536	52	128	14
Хлебозавод №4	8438	8146	336	248	9
Хлебозавод №5	5788	4500	712	754	12
Хлебозавод №7	7042	6680	284	358	3
БКК	17484	19006	1010	1050	10
Всего по г. Казани:	85854	79116	2696	2928

В таблице 4.1.2 приведены показатели рентабельности товарных групп ОАО БКК за 4 – ый квартал 2007г.

Таблица 4.1.2.

Рентабельность товарных групп (%)

Наименование товарной группы	Рентабельность
Хлеба смешанной валки	14.2
Хлеб из пшеничной муки	14.9
Булочные изделия из муки высшего сорта	29.0
Булочные изделия из пшеничной муки 1 сорта	15.2
Сдобные изделия	3.5
Бисквитно – кремовые изделия	17.17
Мучные изделия	13.79
Сахаристые изделия	25.13

Располагая вышеприведенными данными и используя все возможные портфельные подходы:

1. Выполните позиционирование ОАО «БКК» относительно конкурентов.

2. Сформулируйте и обоснуйте продуктовую стратегию ОАО БКК в рамках товарных групп.

3. Сформулируйте маркетинговую стратегию для каждой группы товаров.

4. Какую дополнительную информацию Вы должны получить для принятия окончательного решения?

5. Разработайте перечень мероприятий для ее получения.

Примечания:

1. Выберите свой вариант выполнения задания

2. Используя матрицу Мак – Кинси, для разметки вертикальной оси по каждой товарной группе необходимо заполнить таблицу 3, в которой следует указать значения всех показателей для данной товарной группы. В таблице отражены рекомендуемые значения коэффициентов значимости показателей – веса. Весовые коэффициенты могут быть изменены пользователем, но их сумма всегда должна быть равна 1.

Таблица 4.1.3.

Взвешенные значения показателей

№ п.п.	Показатель	Весовой коэффициент	Значение показателя	Взвешенные значения показателей
1	Емкость товарного рынка (доля рынка)	0.35
2	Сезонность: есть – 0 нет –1	0.10
3	Темп роста отрасли (коэффициент)	0.15
4	Интенсивность конкуренции (балл)	0.40
	Значимость товарной группы	1.0

Распределение вариантов выполнения кейса

Таблица 4.1.4.

Номер студента по списку	Товар	Способ позиционирования
1 – 4	Хлебо-булочные изделия	По основному конкуренту
5 – 8	Кондитерские изделия	По основному конкуренту
9 – 12	Хлебо-булочные изделия	По всем конкурентам
13 – 16	Кондитерские изделия	По всем конкурентам
17 – 20	БКК в целом	По основному конкуренту
20 – 24	БКК в целом	По всем конкурентам