- •«Управление маркетингом»
- •Содержание
- •Часть 3. Самостоятельная работа
- •Часть 1. Семинарские и практические занятия Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений (1 занятие)
- •Тема 2. Принципы и механизм управления маркетингом (1 занятие)
- •Тема 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне (1 занятие)
- •Тема 4. Система маркетинговых стратегий предприятия: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии, конкурентные преимущества предприятия (1 занятие)
- •Кейс 4.1. Конкуренция на рынке телевизоров
- •Задания:
- •Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование (1 занятие)
- •Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами.
- •Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне - разработка комплекса маркетинга: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами (1 занятие)
- •Задания:
- •Голландия
- •Германия
- •Задание:
- •Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии (1 занятие)
- •Задания:
- •Тема 9. Оперативное планирование маркетинга. Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга (1 занятие)
- •Задание 9.2.
- •Тема 10. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм (1 занятие)
- •Тема 11. Контроль, оценка и аудит маркетинга (1 занятие)
- •Индивидуальное занятие №2. Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование
- •Индивидуальное занятие № 4. Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии
- •Индивидуальное занятие № 5. Тема 9. Оперативное планирование маркетинга. Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга
- •Распределение вариантов выполнения кейса
- •Индивидуальное занятие № 6. Тема 10. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм
- •Часть 3. Самостоятельная работа
- •3.1. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
- •3.2. Тестовые задания для самостоятельного выполнения
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Принципы и механизм управления маркетингом
- •Тема 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 4. Система маркетинговых стратегий предприятия: портфельная стратегия, стратегия роста, конкурентная стратегия, конкурентные преимущество предприятия
- •Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование
- •Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне разработка комплекса маркетинга: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 7. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Оперативное планирование маркетинга. Последователь-ность разработки планов. Бюджет маркетинга
- •Тема 10. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм
- •Тема 11. Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •3.3. Задачи и кейсы для самостоятельного выполнения
- •2002 – 20%
- •2003 – 36%
- •2004 – 43%
- •2005 – 30%
- •Задания
- •Кейс 3. Фирма «Фавор»
- •Задания
Кейс 4.1. Конкуренция на рынке телевизоров
Анализ состояния рынка телевизоров в 1999 г., проведенный в ряде регионов России (Московская, Волгоградская, Ростовская, Нижегородская области, республика Татарстан, Краснодарский край), показал следующее. Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителей: Sony, Panasonic, Samsung, Philips и др. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию более чем в трети торговых фирм любого из регионов. Более широко продукция этих фирм представлена в Москве.
Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1—2% магазинов. В основном это белорусские телевизоры «Горизонт» и «Витязь».
Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (в Москве и Московской области — лишь в немногих магазинах). Чаще всего это телевизоры "Юность" и «Рекорд» московского и владимирского заводов. В Нижегородской и Ростовской областях в торговле наиболее представлены телевизоры АО «Нител».
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров как по диагонали экрана (от 37 до 72 см), так и по техническим возможностям. Наибольший удельный вес занимают телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см, реже 37 см. В этих же нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные марки телевизоров занимают чаще всего другие ниши: 34, 37 и 61 см. Кроме того, велик удельный вес черно-белых моделей.
Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, обладающих высоким рейтингом в мире и ведущих активную рекламную кампанию на российском рынке: Panasonic, Sony, Philips. Цены других фирм, таких, как Samsung, Funai, на 15—20% ниже. Как правило, цены на аналогичные телевизоры, произведенные в странах ближнего зарубежья, еще ниже (на 30— 40%). Отечественные телевизоры, хотя имеют еще более низкие цены (примерно на 50— 60%), спросом практически во всех исследуемых регионах не пользуются. Можно говорить лишь о более или менее удовлетворительном положении отечественных телевизоров на рынках Нижегородской и Ростовской областей.
Задания:
1. Определите конкурентную структуру российского рынка телевизоров на период анализа.
2. Установите типы конкуренции на рынке телевизоров по трем источникам их поступления на рынок.
3. Предложите конкурентную стратегию для отечественных телевизоров.
Рекомендуемая литература:
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2001, с. 691 – 706
Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2001, с. 232 – 247
Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.267 – 299
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2006, с.409–450
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2000, с.95–129
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем.-М.: ИНФРА-М, 2000, с. 34 – 49