зунге: “Все его покупают, покупай и ты”. Примеры таких рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят "Лоск" (стиральный порошок)», «Все дети любят "Чупа-Чупс" (конфеты)» и т.п.

2.Использование клакеров (ликующей толпы). Ликующая толпа усилива­ ет социально-психологическое воздействие на потребителя. Это, в принципе, одно из разновидностей трюизма.

3.Иллюзия выбора. Осуществляется путем, например, следующего ло­ зунга: “Можете купить упаковку в 200 или 400 граммов”. В этом плане интерес­ на была одна наружная реклама, когда на одном уличном плакате изображены были две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название было напи­ сано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу стояла лако­ ничная крупная надпись: "Выбирай".

4.Пресуппозиция (предположение). Суть этого метода в том, что подает­ ся команда на предварительное действие для выполнения другого действия. Например: “Прежде чем купить товар, обратите внимание на цену” или “После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких”.

5.Использование противоположностей. Осуществляется при помощи оборота “чем… – тем”. Например: “Чем дольше потребляю товар, тем больше он мне нравится”.

4.3.Психологические аспекты приобретения товара

Можно выделить следующие основные этапы приобретения товара:

1.Потребность в товаре.

2.Мотивация покупки.

3.Намерение совершить покупку.

4.Возможность совершения покупки. Рассмотрим подробнее эти основные этапы.

Потребность в товаре. С точки зрения состояния покупателя можно выде­

лить 3 основных вида потребностей: очевидная потребность в продукте, скры­ тая потребность в продукте, отсутствие потребности или слабая потребность в продукте, ограничение или блокирования потребности. В зависимости от этих видов потребностей формируются и соответствующая рекламная стратегия.

Очевидная потребность в продукте. Эта потребность характерна для наи­ более необходимых, часто покупаемых продуктов, для очевидных услуг (ре­ монт телевизора, сантехники и др.). В этом случае реклама необходимости дан­ ного товара может быть проигнорирована. Например, бесполезно говорить по­ купателям о необходимости и важности приобретения молока, муки, носить пальто, ремонтировать протекающий кран и т.д. Между тем бывают и исключе­ ния. Например, известны рекламные компании по поводу необходимости упо­ требления соков. В свое время в США была организована компания по потреб­ лению картофеля. Она предусматривала создание теле и радиопередач о карто­ феле, печатание статей о нем, публикацию блюд из картофеля в журналах, бро­ шюрах и т.д.

28

Скрытая потребность в продукте. Эта потребность характерна для редко приобретаемых товаров, услуг (товары длительного пользования, лекарства, об­ следование у стоматолога и т.д.). Рекламные компании должны периодически напоминать об этих товарах, услугах, необходимость замены старых товаров на новые. При этом не требуется подробное описание благ. Дело в том, что поку­ патели уже убедились в необходимости данных товаров и стоит лишь периоди­ чески о них напоминать. В частности, на некоторых зубных щетках устанавли­ валась специальная полоса, которая меняла свой цвет через несколько месяцев, как напоминание, что этот товар надо заменить.

Отсутствие потребности или слабая потребность в продукте. В этом слу­ чае реклама должна сформировать у покупателя потребность в товаре. Обычно это касается новых и малоизвестных товаров. Понятно, если человек не знает, что представляет собой этот товар, для чего он предназначается, то он вряд ли его купит.

Ограничение или блокирования потребности. Характерна для различных общественных компаний (экономия воды, электроэнергии, борьба против куре­ ния и др.). Иногда в этом случае вместо одной потребности предлагают другую. Например, вместо курения лучше вести здоровый образ жизни.

Покупательские мотивы условно разграничивают на два вида: избавление от негативных мотивов и достижение позитивных мотивов.

Часто негативные мотивы называют информационными, т.к. покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от плохого состояния. Избавление от не­ гативных мотивов достигается с использованием следующих приемов:

1.Снятие проблемы. Например, зубы были желтые, но благодаря данной зубной пасте стали белыми.

2.Избежание проблемы. Например, благодаря данной зубной пасте не бу­ дет кариеса. Достигается это и путем использования утилитарных мотивов (на­ дежность, экономичность, хороший сервис и др.). Чаще всего утилитарные мотивы характерны для технических изделий. Поэтому они должны быть соот­ ветствующим образом обыграны в рекламных обращениях.

3.Достижение полного удовлетворения. Например, старая зубная паста чистила зубы плохо, зато новая пасту будет их чистить великолепно.

4.Истощение запасов. Обыгрываются варианты их пополнения, обновле­

ния.

Позитивные мотивы часто называют трансформационными мотивами, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Достижение позитив­ ных мотивов осуществляется с использованием следующих приемов:

1.Сенсорное удовлетворение. Здесь обыгрываются мотивы, связанные с запахом, вкусом, эстетикой и т.д. Специалисты относят эти мотивы к числу са­ мых сильных и долговечных.

2.Мотивы самоутверждения. Характерны чаще всего для социальнокультурных товаров (музыкальные инструменты, компьютеры др.), хозяйствен­ ных товаров (ремонт дома и др.), модной одежды и т.д.

3.Социальное одобрение. Это мотивы престижа, восхищения и т.д.

29