2. Подарочные изделия. Они преподносятся высшим руководителям, обычно, с дарственной надписью и символикой фирмы на юбилеях, деловых встречах, симпозиумах и т.д. Они могут быть в виде сувениров (чаще всего для этого используют изделия народных промыслов) и деловых подарков (кейсы, часы и т.д.).

ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА

10.1. Определение паблик рилейшнз.

10.2. Проведение паблисити.

10.3. Спонсорская деятельность.

10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации.

10.5. Лоббистская деятельность.

10.6. Представительские мероприятия.

10.1. Определение паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) – это мероприятия для формирования благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукци.

Задачи паблик рилейшнз заключаются в следующем. Во-первых, способ­ ствовать запоминанию названия фирмы, ее продукции. Особенно эта задача важна для производителей товаров длительного пользования. Объясняется это тем, что у данных товаров очень длительный цикл между покупками, и, поэто­ му, они не имеют постоянного подкрепления своего имени. Во-вторых, сфор­ мировать мнения о надежности фирмы, возможности доверия к ней и т.д. Это важно для финансово-кредитных, медицинских, фармацевтических и других компаний. Как видим, это, в основном, компании, деятельность которых, в пер­ вую очередь, основана на доверии. В-третьих, охватить потребителей, избегаю­ щих контактов с рекламой. Такие потребители рекламными материалами не за­ интересуются, но, например, какую-нибудь интересную статью в прессе могут и почитать.

Широкое распространения паблик рилейшнз (ПР) в последние годы объ­ ясняют развитием консюмеризма, представляющее собой движение граждан за расширение прав покупателей, усилением государственного регулирования экономики, активизацией деятельности общественных организаций, возросшим влиянием общественного мнения.

Разработка паблик рилейшнз (ПР) осуществляются по-разному в зависи­ мости от размеров предприятия. Крупные компании имеют собственные отде­ лы паблик рилейшнз (ПР). Как правило, руководители таких отделов занимают должность вице-президента или зам. директора. Мелкие компании прибегают к услугам специальных ПР-агентств.

Разработка планов ПР – компаний состоит из следующих этапов:

1. Анализ имеющегося у кампании имиджа (составляет примерно 5% всех расходов на паблик рилейшнз).

71

2.Разработка плана мероприятий паблик рилейшнз (ПР) (примерно 10% всех расходов).

3.Реализация плана (70 % всех расходов).

4.Корректировка плана (15% всех расходов).

10.2.Проведение паблисити

Паблик рилейшнз в средствах массовой информации называется паблиси­ ти. Основные его направления:

1.Размещение в СМИ публикаций, репортажей о фирме. Они могут осу­ ществляться следующим образом:

а) В виде публикаций ежегодных или квартальных отчетов о деятельно­ сти фирмы. Во многих странах такие публикации являются обязательными в за­ конодательном порядке для акционерных обществ. У нас раньше такое часто практиковали финансово-кредитные организации (банки, страховые общества и т.д.).

б) В виде публикаций, репортажей о полезности продукта, чаще всего в научно-популярном жанре. Например, производители овсяных отрубей могут начать обсуждать проблему снижения потребления продуктов с высоким содер­ жанием холестерина, виноделы могут поднять вопрос о пользе умеренного по­ требления вина и т.д.

в) В виде публикаций, репортажей о производственной или общественной деятельности фирмы.

2.Путем издания фирмой собственной газеты, журнала. Например, «Сам­ сунг» выпускает на русском языке журнал «Новости для друзей». БГУИР изда­ ет собственную газету, в основном, для внутреннего пользования.

Размещаемые в СМИ публикации, репортажи в зависимости от их оплаты могут быть следующими:

1.Платными (заказными), когда их оплачивает фирма. Иными словами фирма просто закупает соответствующую площадь или эфирное время. По это­ му поводу раздается много критики с моральной точки зрения, представляя это, порой, как взятку журналистам. Но на практике это существует и по сей день. Оплата может быть прямой и косвенной в виде шефской помощи, организации круизов для журналистов и т.д. Например, фирма «ДЭО» организовала для украинских журналистов 7-дневное путешествие по Южной Кореи.

2.Бесплатными, ибо СМИ заинтересованы в поиске интересной информа­ ции. Как известно одной из наиболее распространенных рубрик в СМИ являют­ ся материалы о работе народного хозяйства.

Для размещения в СМИ как платных, так и бесплатных публикаций, ре­ портажей необходим информационный повод (лид). Дело в том, что сами СМИ заинтересованы в увлекательной информации, чтобы привлечь и удержать чи­ тателей, зрителей, слушателей. Поэтому даже за плату они побоятся давать со­ общения, не вызывающие никакого интереса. В качестве информационного по­

72

вода должна выступать новость, событие. Чаще всего в качестве информаци­ онного повода используются следующие события:

1.Наиболее значимые события в деятельности фирмы (получение фир­ мой награды, осуществление благотворительно проекта и т.д.).

2.Общественно значимые достижения фирмы. Однако такой материал до трети должен быть критическим (недостатки, проблемы и др.). Боятся этого не надо, ибо материал в таком духе будет только более правдиво выглядеть.

3.Проведение совместно с исследовательским центром опроса, анализа его для получения новых данных.

4.Рассмотрение проблем в дискуссионном плане, в динамике, на кон­ фликтной основе.

Важное значение имеет работа с прессой, постоянное поддерживание с ней контакта. Такая работа может осуществляться путем подготовки для СМИ пресс-релизов и проведением пресс-конференций, брифингов.

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Пресс-релизы бывают, например, в виде 3-4 минутных аудио, видеозаписей. Такие пресс-ре­ лизы встречаются редко, ибо теле и радиорепортажи корреспонденты старают­ ся делать сами. Пресс-релизы могут быть в виде письменных обращений. К письменным пресс-релизам предъявляются следующие основные требования:

1.На бланке надо указывать название, адрес, телефон организации, дату предоставления и т.д.

2.Представляемый пресс-релиз должен содержать информационный по­ вод, ибо, понятно, что без этого таким пресс-релизом никто не заинтересуется.

3.Имена, отчество людей давать полностью.

4.Давать фамилию и телефон человека для связи. Делается это для того, чтобы при необходимости можно было получить дополнительную информа­ цию.

Составленные пресс-релизы высылаются редакциям соответствующих СМИ и агентствам печати. Однако предпочтительнее высылать их агентствам печати потому, что последние распространяют материал большому количеству редакций. К тому же переданный агентством материал пользуется большим вниманием редакции, чем разосланный фирмой.

Работа с прессой осуществляется и путем проведения пресс-конферен­ ций. Она созывается по важному поводу в деятельности фирмы. Порядок про­ ведения такой конференции примерно следующий:

1.Заблаговременно высылаются приглашения на пресс-конференцию.

2.Предусматриваются финансовые и информационно-технологические средства обеспечения (возможности для включения микрофонов, телекамер, обеспечения синхронного перевода и т.д.).

3.Проводится регистрация журналистов, возможна раздача им фотогра­ фий, текстов выступлений и др.

4.На пресс-конференции перед выступающими выставляются таблички с их именами, фамилиями и должностями.

73

5. Выбирается ведущий. Чаще всего ведущим является руководитель ПРслужбы предприятия. Его задачи следующие:

а) сделать вступительное слово; б) обозначить регламент, порядок выступлений и вопросов. Здесь можно

еще добавить, что от ведущего требуется и умение, при необходимости, чередо­ вать вопросы;

в) предусмотреть «интригу» пресс конференции в виде важной (сенсаци­ онной) информации, эффект последнего вопроса, которые больше всего запо­ мнится.

Таков примерный порядок проведение пресс-конференции для журнали­

стов.

10.3. Спонсорская деятельность

Под спонсорством подразумевают поддержку фирмой различных видов общественной деятельности в обмен на демонстрацию своей марки. В США сейчас затраты на спонсорскую деятельность составляют 3% общих расходов на рекламу. Наибольший уровень этот показатель характерен для Италии – 8%. Причем главным объектом спонсорских вложений в Италии является футбол. Этим, наверное, и объясняется хорошее выступление итальянских футбольных клубов.

При спонсорской деятельности ставятся следующие основные цели:

1.Напомнить или заявить о себе широкой общественности. В частности, корпорация «Кока-кола» является постоянным спонсором летних олимпийских игр, начиная с 1928 года. А, например, об одесской фирме «Бипа-мода» стало известно, когда спонсируемая ею одноименная команда начала выступать в высшей украинской баскетбольной лиге.

2.Создать благоприятное общественное мнение о фирме.

3.Создать информационный повод для СМИ. Что касается самих средств массовой информации, то для них это является возможностью еще раз обозна­ чить свое отношение к определенному явлению (личности, мероприятию и т.д.).

4.Возможность продемонстрировать в потреблении свою продукцию. Это, в первую очередь, касается спортивного инвентаря, одежды и т.д.

5.Продемонстрировать свою финансовую мощь, надежность, устойчи­ вость. В первую очередь это касается крупномасштабных акций, международ­ ных соревнований и т.д.

Основными субсидируемыми областями является спорт, культура и соци­ альная сфера. Существует определенная специфика осуществления спонсорства

вданных видах деятельности.

Наиболее распространенным является спонсорство в спорте. Объясняется это высокой зрелищностью спортивных соревнований и наличием спортивной массовой аудитории. Эффективность вложений здесь зависит от популярности данного вида спорта и спортивных достижений спортсмена, команды. В этом

74

плане есть как удачные, так и неудачные примеры. Например, страховая компа­ ния Корхил в течение пяти лет спонсировала матчи по крикету в Англии, израс­ ходовав для этого 2 млн. фунтов стерлингов. В результате запоминание ее мар­ ки возросло с 2 до 21%. Для достижения таких же результатов через рекламную деятельность этой компании пришлось бы израсходовать 50 млн. фунтов стерлингов. А, например, компания Форд моторз спонсировала сборную Ан­ глии по футболу, затратив за тот же пятилетний срок 12,5 млн. фунтов стерлин­ гов. Но видимых результатов это ей не принесло, ибо только 1% болельщиков связывал имя этой компании с футболом.

В качестве субсидируемой стороны могут выступать:

1.Спортивные коллективы. Например, германский автомобильный кон­ церн "Opel" выступает спонсором сильнейших европейских футбольных клубов

–мюнхенской "Баварии" и итальянского "Милана".

2.Отдельные спортсмены. Так, корпорация Нике была спонсором амери­ канского теннисиста Андре Агассия.

3.Спортивные соревнования (мероприятия). Например, шведская автомо­ билестроительная фирма "Volvo''' являлась спонсором зимних Олимпийских игр в Лиллиехаммере в 1994 году.

В обязанности спонсора, обычно, входит осуществление следующей дея­ тельности:

а) финансовая поддержка спонсируемой стороны; б) снабжение ее спортивной формой, инвентарем, предоставление отдель­

ных услуг (авиаперелеты и др.); в) обеспечение рекламной поддержки соревнований.

Соответственно спонсируемая сторона, обычно, должна выполнять следу­ ющие обязанности (они называются спонсорским пакетом):

а) размещать рекламу фирмы на спортивных сооружениях, входных биле­ тах, в теле и радиорепортажах о соревновании;

б) использовать только продукцию спонсора, придать ей специальный статус. Например, тот же Андре Агассия должен был по договору пользоваться только продукцией Нике. А, например, Мак Дональдс был объявлен официаль­ ным рестораном олимпийских игр в Нагано в 1998 году.

в) размещать логотип на спортивной форме и инвентаре.

Вторым по масштабу деятельности является спонсорство в сфере искус­ ства. Оно осуществляется в меньших масштабах по сравнению со спортом, ибо здесь меньшее количество зрителей. Наиболее привлекательными для спонсор­ ства являются массовые зрелища – эстрада, телепередачи, фильмы, спектакли, наименее привлекательными – классическая музыка, изобразительное искус­ ство. В этой сфере субсидируемой стороной могут выступать следующие лица и проводимые ими мероприятия:

1.Артисты и другие деятели искусства.

2.Творческие коллективы. Например, спонсорами ансамбля «ИванушкиИнтернейшл» является компания Колинз дженс.

75

3.Учреждения культуры (музеи, филармонии и т.д.). Например, фирма "Марк Рич" подарила музею Т.Г. Шевченко его картины.

4.Творческие конкурсы, фестивали. Так, фирма «Ямаха» является спон­ сором международного фестиваля юных пианистов в Харькове.

5.Отдельные концерты, турне, выставки. Так, ряд концертов петербург­ ской группы "ДДТ" спонсировал Минский автомобильный завод, немецкая авиакомпания "Люфтганза" по всему миру проводит выставки картин Марка Шагала и т.д.

6.Постановка спектаклей, фильмов. Например, "ИНКОМбанк" спонсировал отдельные спектакли театра-студии О. Табакова, «Форд Моторз» – телесериал "Улицы Сан-Франциско" и др.

7.Телевизионные программы. Например, фирма Аллигатор являлась спонсором популярной телепрограммы «Куклы».

В то же время спонсируемая сторона должна выполнять следующие обя­ занности:

а) упоминать спонсора в выступлениях, интервью и т.д.; б) элементы фирменного стиля спонсора размещать на программах, биле­

тах, в заставках передачи и др.; в) рекламировать продукцию спонсора. Например, популярная эстрадная

певица Ани Лорак неоднократно рекламировала продукцию своего спонсора – фирмы "Schwarzkopf";

г) показывать, рассказывать в фильме, спектакле о продукции своего спонсора. Например, в художественном фильме режиссера Э. Рязанова "Пред­ сказание" в одной из сцен герой дарит своей возлюбленной продукцию спонсо­ ра – духи "Маруся". В одном бразильском телесериале герой в течение 5 минут рассказывал о достоинстве купленной газонокосилки.

На последнем месте находится спонсорство в социальной сфере. Оно в наименьшей степени распространено в силу отсутствия зрелищности и массо­ вости. Спонсорская деятельность в социальной сфере осуществляется, в основ­ ном, в следующих направлениях:

1.Защита окружающей среды (установка очистных сооружений и т.д.).

2.В сфере здравоохранения (безвозмездная помощь больницам и др.).

3.В сфере образования (помощь учебным заведениям, финансирование образовательных проектов, стипендии лучшим студентам и др.).

4.Научно-исследовательская деятельность (финансирование научных ис­ следований, премии за научные достижения и др.).

5.Помощь незащищенным слоям населения (инвалидам, детским домам и

т.д.).

6.Муниципальные нужды (благоустройство городов и др.)

76