2.Объявление цели презентации, представление ведущих, выступающих.

3.Необходимо учитывать настрой, ожидание аудитории, внося в выступ­ ление необходимые коррективы. Показательный пример в этом плане доклад С.П. Королева Государственной комиссии СССР о готовности первого космо­ навта к полету. Им был подготовлен всеобъемлющий и богато аргументирован­ ный доклад, насыщенный объективным анализом всех "за" и "против". Но, вой­ дя в зал, С.П. Королев интуитивно почувствовал накал страстей. Оценив ситуа­ цию, он сказал следующее: "Корабль на космодроме. Подготовка заканчивает­ ся. Предлагаю разрешить пуск с человеком". И сел. Дальше всем осталось толь­ ко поднять руки.

4.При окончании презентации сделать краткое резюме важнейших фак­ тов, поблагодарить присутствующих и пригласить их на банкет или фуршет. Банкет – это торжественный званый обед или ужин, фуршет – небольшой приём, обычно стоя, с лёгкой закуской, напитками. Банкет и фуршет является определенным продолжением презентации, где в неформальной обстановке можно получить какие-то новые сведения, установить контакты и т.д.

ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ

11.1. Разработка творческой идеи.

11.2. Методы разработки рекламного бюджета.

11.3. Планирование размещения рекламы.

11.4. Принцип частоты и охвата.

11.5. График размещения рекламы.

11.6. Определение эффективной чистоты.

11.1. Разработка творческой идеи

Разработка концепции рекламы включает следующие основные этапы:

1.Стратегия позиционирования. На этом этапе выявляются главные выго­ ды предлагаемого продукта.

2.Разработка творческой идеи. В рекламном бизнесе она называется кре­ ативом (в переводе с английского означает творческий, созидательный).

3.Воплощение рекламной идеи.

4.Исполнение рекламной идеи.

Пример. Варианты рекламной кампании Австралийской Комиссии по Ту­ ризму

81

Стратегии позиционирования (главные выгоды)

Что касается стратегии позиционирования, то здесь выявить главные вы­ годы товара можно при помощи следующих методов. Во-первых, надо поста­ раться по-новому взглянуть на знакомый товар. Считается, что на первый вз­ гляд такой обыденный момент, может оказаться затем очень значимым. Один пример по этому поводу. С. Бейкер в услугах выделил 30 выгод, хотя услуги не имеют физических характеристик. Во-вторых, надо поставить себя на место по­ купателя и ответить, что привлекло меня в этом товаре, убедило совершить по­ купку. Это достаточно распространенный прием. Например, очень часто, осо­ бенно в западных странах, дается аналогичная рекомендация: чтобы понять че­ ловека надо поставить себя на его место. В-третьих, необходимо выгоды изла­ гать простым языком. В-четвертых, скорректировать эти выгоды с учетом местного рынка и предыдущих рекламных кампаний.

Закончив составление перечня выгод, вернуться к нему позднее, лучше на следующий день, внеся, при необходимости, соответствующие поправки. Если предполагается использовать простую прямую или рубричную рекламу, то можно прямо перейти к составлению рекламного текста. В таких видах рекла­ мы формирование рекламной концепции на этом этапе заканчивается.

Если предполагается использовать другие виды рекламы, то после опре­ деления выгод необходимо переходить к созданию креатива. В творческой рекламной идеи должна выражаться позиция продукта. Дело в том, что часто можно наблюдать, когда есть хорошая идея, но она имеет очень отдаленное от­ ношение к рекламируемому продукту. По этому поводу можно привести из­

82

вестное высказывание Ширли Поликоффа: «вначале — логика мышления, за­ тем — красноречивость изложения».

Наилучшая творческая идея – это гениальная идея. Необходимо сказать, что в литературе были сделаны попытки определить, какая рекламная идея яв­ ляется гениальной. Первое определение принадлежит Джону Отулу – президен­ ту американской ассоциации рекламных агентств: «внезапное озарение, способ­ ное необычным образом связать предоставляемые продуктом выгоды и жела­ ние его приобрести». Второе определение принадлежит Эдварду Маккейблу: «гениальная реклама проста, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих».

Сгруппировав эти высказывания, можно получить следующее определе­ ние гениальной идеи: гениальная идея должна быть нестандартной и простой.

Хорошая идея является ключевым моментом в рекламной деятельности. Например, по некоторым данным удачная реклама увеличивает объем продаж в 5-8 раз. Особенно большое значение это имеет для рекламных агентств. По это­ му поводу можно привести слова Нормана Берри: «творческий потенциал — это единственное достояние рекламного агентства». Как показывают исследо­ вания в 70-80% случаев смена рекламных агентств происходит из-за невысоко­ го творческого уровня их работы.

Существуют различные методы разработки рекламной идеи, независимо то того, окажется ли она гениальной или нет. Предлагаемые советы, в целом, могут повысить вероятность появления хорошей идеи.

Прежде всего необходимо отметить, что источником творческих идей (креатива) являются собственные записи внезапно возникших идей. Это доста­ точно простой способ, не требующий больших затрат. Однако им не всегда пользуются из-за лени вовремя все записывать.

В литературе предложены следующие главные методы разработки креа­

тива:

1.На основе теории случайности возникновения выигрышной идеи И. Гросса. Этот метод применяется при самостоятельной разработке рекламы. Суть его заключается в том, что необходимо выдвинуть не менее 6 идей. Необ­ ходимость такого количества объясняется тем, что, как показали исследования, удачной является лишь одна из шести реклам. Поэтому при наличии такого ко­ личества идей вполне возможно, что какая-нибудь идея окажется хорошей. По­ нятно, чем больше будет выдвинута рекламных идей, тем выше вероятность по­ лучить удачный рекламный проект.

2.На основе мозгового штурма. Применяется при коллективной разра­ ботке рекламы. Осуществляется это следующим путем. Вначале в одной комна­ те собирается коллектив (примерно от 4 до 7 человек). Начинается индивиду­ альная работа и участникам запрещено разговаривать друг с другом. Каждый участник должен выдвинуть не менее двух, самых лучших своих идей и пред­ ставить их на бумаге, доске, экране. Остальные участники высказывают свои замечания, дают советы. Потом участники переваривают полученную информа­ цию и приступают к голосованию. Все имеют равное право голоса. Идеи, полу­

83

чившие наибольшее число голосов, с учетом сделанных замечаний, передаются на реализацию.

3. На основе теории отдаленного проводника Д. Росситера и Л. Анга. Эта теория основывается на том, что ключевую выгоду лучше представить опосре­ дованно, а не прямо. Осуществляется это на основе следующих основных эта­ пов.

На первом этапе целевую выгоду необходимо связать в виде ассоциаций с потенциальным проводником. Он может быть как визуальным (зрительным), так и вербальным (словесным). В качестве проводника могут выступать:

-объекты;

-люди, персонажи, живые существа;

-ситуации (используется для теле и радиорекламы).

На втором этапе выбираются проводники на основе следующих критери­

ев:

1.Проводник хорошо и точно распознаются целевой аудиторией и имеют наиболее отдаленное отношение к продукту. Здесь, в первую очередь, необхо­ димо добиться малой вероятности, что появление проводника можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом. Например, фраза «Замена масла», которая нередко слышна на станции техобслуживания автомобилей, имеет весьма отда­ ленное отношение к антипригарной кулинарной бумаге (в частности, этот мо­ мент был обыгран в рекламе фирмы Глед Бейк).

2.Проводник неплохо ассоциируются с характеристикой продукта. Например, для подчеркивания агрессивности можно использовать образ орла, терминатора и т.д.

3.Проводник не вызывает сильных противоположных ассоциаций (например, образ клоуна в рекламе надежности финансовой компании).

Не рекомендуется использовать отдаленные проводники в следующих случаях:

1.Когда необходимо, в первую очередь, показать сам продукт (новый продукт, престижные товары и т.д.). Понятно, что новый продукт надо непо­ средственно представлять без всяких ассоциативных связей.

2.При создании наружной рекламы. Понятно, что когда существует лишь несколько секунд для ознакомления с рекламой, связь должна быть прямая, а не косвенная.

Выбранный визуальный или вербальный проводник может потребовать корректировки по следующим причинам:

- для повышения привлечения внимания; - для выделения уникальности в сравнении с проводниками, используе­

мых в других рекламах; - для увеличения способности выделить целевую выгоду.

При разработке рекламы на основе отдаленного проводника возможно и применение ключа-подсказки. При этом, чем слабее связь между проводником

ивыгодой, тем сильнее должна быть подсказка. Подсказка может не требовать­ ся, если реклама имеет эмоциональный характер.

84