На привлечение внимания сказывается размер рекламного объявления. Об этом свидетельствуют данные следующей таблицы

Если брать соотношение внимание/цена рекламы, то крупная реклама оказывает не совсем выгодной. Например, если мы возьмем газетную рекламу, то объявление в 1 страницу увеличит внимание в 2 раза, а стоимость ее уве­ личится соответственно в 4 раза. Поэтому рекомендуется в одном издании вме­ сто одного крупного давать несколько мелких объявлений, расположенные не менее через 2 страницы друг от друга. В этом случае человек 2 раза позна­ комится с рекламным обращением и лучше его запомнит. Эффекта не получит­ ся, если давать их не в одном, а в нескольких номерах газет (журналов). Круп­ ные же размеры рекламы даются лишь для престижности.

6.5. Размещение печатной рекламы

Во многих изданиях рекламные обращения размещаются с помощью мо­ дульной сетки. Модульные сетки начали применяться в нашей стране в журна­ лах в 60-е годы прошлого столетия.

Модульная сетка – это исходная мера, принятая для выражения кратных соотношений размеров полосы (страницы) печатного издания. Соответственно стоимость рекламного обращения определяется по стоимости одного модуля. Например, стоимость 1 модуля составляет 2 у.е. Если рекламное сообщение за­ нимает 4 модуля, то стоимость его составит 8 у.е.

Размер полос (страниц) периодических печатных изданий строится на основе мирового стандарта бумаги А2(420 × 594 мм.), А3(297 × 420 мм.),

А4(210 × 297 мм.). Газеты имеют, как правило, размер А2 и А3. Журналы и отдельные газеты имеют размер А4.

Названные мировые стандарты бумаги основывается на соотношении сто­ рон 1: 2 .

46

1

2 = 1,41

Особенность этого соотношения: оно сохраняется, если неоднократно складывать лист пополам.

Определенное значение с точки зрения привлечения внимания имеет ме­ стоположение рекламы в периодических печатных изданиях. Они неодинаковы для разных ее видов. В целом, здесь можно дать следующие рекомендации:

1. Газетная реклама. Наилучшее расположение – в центре страницы или внизу в середине. (На 20-30% привлекает больше внимания).

Уменьшает привлечение внимания в газетной рекламе:

1.Помещение рекламы рядом с редакционным материалом, который свя­ зан по содержанию с рекламным обращением. В этом случае внимание к рекламному обращению уменьшается на 40%. Поэтому, например, не рекомен­ дуется помещать рекламу о компьютерах рядом с редакционным материалом о них.

2.Присутствие другой рекламы на той же странице. В этом случае внима­ ние уменьшается в 2,5 раза.

3.Уменьшается внимание женщин к рекламе в мужской рубрике (спорт и др.), а мужчин к рекламе в женской рубрике (мода и т.д.). Интересно, что в пер­ вом случае, внимание женщин к мужской рубрике уменьшается на 50%, а муж­ чин к женской рубрике уменьшается только на 40%.

В остальных случаях размещение рекламы не имеет принципиального значения. Например, считалось, что больше привлекает внимание рекламное обращение, расположенное на правой верхней стороне газеты. Но как показали исследования, это увеличивает внимание только на 3%. Понятно, что эта цифра не является значимой.

Что касается рекламного обращения в общепопулярных журналах, то большее внимание в них привлекает только реклама, расположенная на облож­

47

ках журнала. Внимание на них увеличивается на 20-30%. Причем в наибольшей степени внимание привлекает последняя страница обложки. В остальных случа­ ях размещение рекламы не имеет принципиального значения. В отличие от га­ зет здесь рекламное обращение может соседствовать с другими рекламными обращениями, с редакционным материалом любого содержания и т.д.

В специализированных отраслевых журналах увеличивает привлечение внимания следующие моменты:

1.Расположение рекламы на обложке журнала. Увеличение внимание здесь достигает 30%, т.е. в принципе, как и в общепопулярных журналов.

2.Расположение рекламы на вкладыше журнала. Здесь внимание увели­ чивается также на 30%. Объясняют это особенностью журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

3.Размещение рекламы на краю страницы. Здесь увеличение внимания достигает 20%. В этом заключается особенность специализированных отрасле­ вых журналов. В газетах, наоборот, большее внимание привлекает расположе­ ние рекламы в центре.

4.Размещение в наиболее читаемых разделах. Это могут быть новости общего характера, статьи на злободневную тему и т.д. Увеличения внимания здесь может достигать 40%.

ТЕМА 7. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ПРЯМОЙ И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

7.1. Значение прямой рекламы.

7.2. Деловое письмо.

7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу. 7.4. Создание и размещение наружной рекламы.

7.1. Значение прямой рекламы

Прямая реклама (другое ее название директ-мейл) – это рассылка реклам­ ных материалов предполагаемому потребителю по почте или с курьером. В западных странах такая реклама считается наиболее простым способом выхода на рынок. Например, 75% почты среднего американца составляют прямые рекламные отправления.

Главные преимущества прямой рекламы заключаются в следующем:

1.Она не ограничена территориальными пределами. В отличие от нее большинство видов реклам имеет такие ограничения. Как известно, письмо, электронное послание можно отослать в любую часть земного шара, где есть почтовое отделение, компьютер, подключенный к интернету.

2.Она имеет избирательность, выход на определенную аудиторию. Осу­ ществляется это путем подборки соответствующих респондендов.

3.Она имеет непосредственно личный характер обращения. В такой рекламе к потребителю можно даже обращаться по имени.

48

4.Имеет высокую степень внимания. В частности, с рекламным почто­ вым посланием знакомятся 45% людей, а с газетной рекламой 20%, с журналь­ ной рекламой – 11%. Объясняют это любопытством. Поэтому многие люди не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое конверта.

5.Позволяет хорошо проанализировать результаты рекламной работы. Однако прямая реклама имеет следующие недостатки:

1.Сложность в издании рекламных материалов и их рассылки. Поэтому

прямая реклама наиболее эффективна для промышленных товаров с ограничен­ ным кругом потребителей, для жителей отдельного района, микрорайона и т.д.

2.Имеет многих конкурентов в почтовом ящике и образность «макула­ турности».

Выделяют следующие виды прямой рекламы:

1.Почтовая реклама. Это пересылка рекламных материалов конкретному потребителю. Почтовая реклама разграничивается на следующие виды:

а) Рекламно-информационные письма. Чаще всего они печатаются на фирменных бланках, могут пересылаться как по обычной, так и по электронной почте.

б) Разовая печатная реклама – брошюры, каталоги и др. Они высылаются потенциальным покупателям с соответствующим сопроводительным письмом. Могут использоваться для этого дискеты, компакт-диски и т.д.

2.Не почтовая реклама. Обычно она осуществляется без почтовых кон­ вертов и, как правило, без указания конкретного адресата. Она разграничивает­ ся на следующие виды:

а) Реклама «в каждый дом». Это листовки, опускаемые в почтовый ящик. б) Реклама «из рук в руки». Это листовки, раздающиеся на улице. Реклама по почте предполагает наличие у фирмы банка данных о людях,

которым посылаются сообщенная. Эта важная сторона прямой рекламы, ибо от правильного подбора респондентов зависит эффективность проводимой рекламной кампании. В то же время это одна из самых трудоемких работ. Сбор данных осуществляется следующими путями:

1.На основе справочников, торговых и промышленных ежегодников. Но

умногих из них отсутствуют имена должностных лиц. Их можно установить, обзвонив отобранные фирмы.

2.Случайным путем в ходе деловых встреч, презентаций.

3.Списки можно достать в редакциях отраслевых и технических журна­ лов. Издательства даже могут предложить полный цикл услуг по рассылке, включая печатание адресов, вкладывание писем в конверты и их отправку.

4.Обратиться в рекламное агентство.

Между тем необходимо обязательно проверять достоверность списков и их возраст, так как данные могут устареть. Кроме этого, списки могут состав­ ляться с разной степенью добросовестности. Их надо постоянно обновлять, поддерживать в рабочем состоянии.

49