После сказанного рекомендуется создать не менее двух вариантов кон­ кретной рекламы и выбрать лучший из них.

11.2. Методы разработки рекламного бюджета

Существуют общие рекомендации относительно разработки рекламного бюджета фирмы:

1.Необходимо использовать для разработки рекламного бюджета не ме­ нее двух методов. Окончательный бюджет должен основываться на разумном их сочетании. Объясняется это тем, что почти отсутствует прямая связь между рекламой и ответными действиями потребителя.

2.Подходить к исполнению бюджета гибко: увеличивать бюджет, когда реклама эффективна, и сокращать его (прекращать), если она не дает результа­ тов. Иными словами рекламный бюджет не должен быть навсегда фиксирован вне зависимости от результатов. В противном случае деньги не дадут отдачи и будут потрачены впустую.

В экономической литературе предлагаются разнообразные методы опре­ деления объема рекламного бюджета.

Первый метод называется методом возможностей. Здесь на рекламу выде­ ляются оставшиеся средства после вычета затрат на производственные и другие виды деятельности. Иными словами, сколько останется средств, такова и будет рекламная деятельность. Данный метод достаточно прост, но имеет существен­ ный недостаток, который заключается в том, что здесь игнорируется связь меж­ ду затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы. Обычно метод возможностей применяется мелкими начинающими фирмами.

Второй метод называется методом из расчета на единицу продукции. Здесь устанавливаются расходы на единицу продукции в натуральном выраже­ нии и затем умножаются на количество выпускаемой продукции. Данный метод применяется, в основном, на предприятиях, выпускающие однородную продук­ цию.

Третий метод называется методом в виде определенного процента от объема продаж. Теоретически данный метод идеально может подходить для Бе­ ларуси, ибо затраты на рекламу у нас, кроме концертных и театрально-зрелищ­ ных организаций, регламентированы 5% от объема реализации. В мировой практике это считается средней величиной расходов на рекламу по большинству товаров. Но есть и исключения. Например, в парфюмерной про­ мышленности затраты на рекламу могут достигать 15-20%. На практике данный метод осуществляется следующим образом. Определяется по прошлым перио­ дам зависимость между объем сбыта и затратами на рекламу на основе стати­ стических методов (как правило, путем регрессионного анализа). Могут брать­ ся и средние данные по отрасли. Затем на основе плана реализации в будущем периоде определяется величина рекламного бюджета.

Названный метод легок в применении. Положительным моментом можно назвать и то, что влияние факторов здесь учитывается математически, а не экс­

85

периментально. Более того, возможен также анализ и на основе множественной регрессии, где можно учесть такие факторы как охват территории, уровень цен и др. Это позволит более точно построить прогноз предстоящих рекламных за­ трат. Потом эти затраты на основе данного анализа легче корректировать в за­ висимости от рыночной ситуации. Однако этот метод подходит лишь для суще­ ствующих марок. По новым же маркам необходимые данные отсутствуют. Кро­ ме этого здесь объем рекламных затрат определяется объемом сбыта, а не нао­ борот. Несмотря на отмеченные недостатки, названный метод является одним из наиболее распространенных. Правда, по поводу него в отдельных учебниках делают оговорку, что при использовании этого метода менеджер должен хоро­ шо разбираться в теории статистики.

Четвертый метод называется паритетным методом. Суть его в том, что за­ траты на рекламу должны быть не меньше, чем у конкурентов. Сведения для этого необходимо брать как минимум за два года. Этот метод позволяет под­ держивать равновесие на конкурентном рынке, избегать «рекламных войн». Однако конкуренты могут неэффективно спланировать свои рекламные затра­ ты. Копируя их, неизбежно попадаешь и на их ошибки.

Пятый метод называется методом целей и задач. Он предлагает определе­ ние целей фирмы и разработку необходимой рекламной кампании для обеспе­ чения этих целей. Предположим, предполагается привлечь 2 млн. потреби­ телей. Количество пожелавших купать товар в результате рекламной компани­ ей должно составить 5%. Следовательно, необходимо будет охватить рекламой 40 млн. чел. (2 ∙ 100 : 5). Для этого предполагается дать 8 рекламных объявле­ ний в 2-х общенациональных журналах. Средняя стоимость одного объявления

– 25.000 долларов. Соответственно затраты на размещение рекламы составит 8 ∙ 2 ∙ 25.000 = 400.000 долларов. Затраты на разработку и создание рекламы обойдутся в 45.000 долларов. В результате общий размер рекламного бюджета будет равняться 400.000 + 45.000 = 445.000 долларов. Здесь необходимо ска­ зать, что согласно статистике, американские компании на изготовление самой рекламны расходуют примерно 10-15% своего рекламного бюджета. Остальные 85-90% расходуются на размещение рекламных материалов в средствах массо­ вой информации. Главный недостаток данного метода заключается в том, что трудно точно спрогнозировать реакцию потребителей на проводимую реклам­ ную компанию. Как видно из нашего примера, планировалось привлечь 2 млн. потребителей. Однако конечный результат может быть и 4 млн., а может быть только 1 млн. потребителей.

Шестой метод называется метод текстовой рекламы. Суть его в том, что выбираются несколько схожих между собой рынков. Каждому из них выделяет­ ся различный объем средств на рекламу. Объем этих средств может определять­ ся маркетинговыми целями фирма на конкретном рынке, величиной их по про­ шлому году и т.д. Затем сравниваются результаты продаж на каждом рынке. Уровень затрат, дающий наибольший объем сбыта, прибыли, используется в ка­ честве общего рекламного бюджета фирмы. Главное преимущество данного ме­ тода заключается в том, что здесь нивелируются рыночные факторы, влияющие

86

на сбыт. Возможно здесь и внесение необходимой корректировки с помощью методов статистического анализа. Однако по поводу данного метода отмечают наличия у него достаточно большого количества недостатков. Прежде всего это дорогое удовольствие, ибо требуется тестирование многих рынков. Только в та­ ком случае можно исключить влияние посторонних факторов. Понятно, что лишь немногие фирмы могут себе такое позволить. Кроме сказанного, проведе­ ние тестов требует время и только потом формируется общий бюджет. В ре­ зультате начинаются попытки сократить данный процесс, что приводит к сни­ жению надежности предлагаемого метода. Причем самым радикальным являет­ ся определение объема сбыта на отдельном рынке в результате полного отсут­ ствия рекламы. Однако многие фирмы не решаются на такой шаг из-за опасе­ ния потерять данный рынок. Можно отметить и то, что при данном методе не учитываются особенности отдельных рынков, действия конкурентов. Отмечает­ ся, например, что конкуренты могут, в конце концов, разобраться в чем дело и изменить свои маркетинговые характеристики, чтобы спутать карты.

Седьмой метод называется методом Дж. К. Шроера. Он немного похож на метод текстовой рекламы. Здесь для каждого рынка рассчитывается коэффици­ ент голоса (Кг). Он определяется следующим образом.

Доля расходов на рекламу Кг = -----------------------------------

Доля рынка

В зависимости от этого коэффициента вырабатывается соответствующая стратегия, которая представлена в нижеприводимой таблице

Главный недостаток этого метода заключается в том, что достаточно трудно определить свою долю в рекламных расходах. Для этого надо знать рас­ ходы основных конкурентов. А получить такие сведения непросто.

Восьмой метод называется экспертным методом. Осуществляется он сле­ дующим образом. Несколько экспертов (5-10 человек) строят свои прогнозы рекламных расходов, не обсуждая их друг с другом. Эксперты не обязательно должны быть специалистами по рекламе. Это могут быть представители раз­ личных отделов фирмы, знакомые с продуктом и рынком. Для построения своих прогнозов эксперты, обычно, используют ранее называвшиеся методы.

87

Затем полученные оценки усредняются, и определяется рекламный бюджет фирмы. Главная идея этого метода заключена в том, что путем усреднения до­ пущенные ошибки взаимно ликвидируются. Поэтому здесь и не проводится групповое обсуждение прогнозов. Это метод считается самым простым и деше­ вым, но одновременно и достаточно неточным.

11.3. Планирование размещения рекламы

Для начала необходимо познакомимся с отдельными понятиями, которые применяются при планировании размещения рекламы.

Медиапланирование (медиаплан) – размещение рекламы среди различных носителей.

Медиаканал – однотипные средства распространения рекламы (телевиде­ ние, газеты и т.д.).

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (например, телеканал ОРТ, программа «Поле чудес»).

Основные показатели медиапланирования:

1.Охват – количество лиц, контактирующих с рекламным обращением.

2.Частота – количество контактов с рекламным обращением за один рекламный цикл.

Например, мы поместили два рекламных обращения в журнале, тираж ко­ торого составляет 100 тыс. экземпляров. Соответственно, в этом случае охват составит 100 тысяч, а частота будет равна 2.

При выборе средств размещения рекламы действует следующее правило:

влюбой рекламной кампании используется одно основное средство рекламы, на которое тратится наибольшее количество средств, и одно или несколько вспомогательных средств. Например, компания Кока-кола 90% своих реклам­ ных средств расходует на телевиденье, а оставшиеся 10% средств идут, в основ­ ном, на рекламу в местах продажи.

Основное средство рекламы – это то, которое наиболее эффективно способно достигать целей коммуникации. Если на эту роль подходит несколько средств рекламы, то выбирается одно, имеющее наибольший охват аудитории. Проигравшим средствам отводится вспомогательная роль.

Вспомогательные средства рекламы используются в следующих случаях. Во-первых, если часть аудитории не охвачено основным средством рекламы или недостаточно часто с ним контактирует. Например, могут быть люди, у ко­ торых нет телевизора или они его редко смотрят. Поэтому использование газет­ ной рекламы может увеличить величину охвата аудитории. Во-вторых, вспомо­ гательное средство на начальной стадии рекламной компании используется од­ новременно с основным для повышения эффекта коммуникации. Позже вспо­ могательное средство используется в качестве напоминающей рекламы. В-тре­ тьих, когда вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнитель­ ные преимущества (ниже стоимость, большая частота и т.д.). Например, та же

88

компания Кока-кола использует в качестве напоминающей рекламу в местах продажи как более эффективное и дешевое средство.

Выбор того или иного медиаканала зависит от цели рекламной компании и специфики товара.

Для общенациональной потребительской рекламы обычно разрабатывает­ ся стандартная рекламная кампания с возможной корректировкой ее по геогра­ фическому фактору. Основным средством для нее обычно выбирают телевиде­ ние. Объясняется это тем, что телевидение имеет широкий охват, высокую ча­ стоту, способность удерживать внимание. Исключение бывает, если необходи­ мо передать значительный объем информации. В качестве вспомогательных средств могут использоваться газеты, журналы, радио, наружная реклама.

С потребительской рекламой тесно связана реклама в розничной тор­ говле. Она разграничивается на рекламу продаваемых товаров в магазине и рекламу самого магазина. Для рекламы продаваемых в магазине товаров основ­ ным средством являются газеты местного издания. Дело в том, что часто рекла­ ма продаваемых товаров является повторной, ибо они уже рекламировались производителями. Остальные средства рекламы используются как вспомога­ тельные в зависимости от специфики товара. Это могут быть местное телевиде­ ние, радио и т.д. Для редко приобретаемых товаров (например, мебель) могут использовать, в частности, журналы. Что касается рекламы самого магазина, то здесь в качестве основного средства может использоваться телевидение, радио, газеты, наружная реклама.

Для промышленной рекламы основным средством являются торговые, де­ ловые и специализированные отраслевые журналы, прямая реклама. Дело в том, что промышленная реклама рассчитана на небольшую аудиторию, в основ­ ном, для юридических лиц. Но бывают исключение. Если товар предназначен для большой аудитории (например, грузоперевозки), то используются средства с широким охватом (телевидение, радио и т.д.).

Отдельно от названных видов рекламы находится имиджевая реклама фирмы. Основным средство здесь с учетом значимости и корректировкой на возможности является телевидение. На втором месте идет паблик рилейшнз. За­ тем идет наружная реклама (если используются краткие обращения), полно­ цветные печатные издания в виде газет и журналов. Возможно использовать здесь и прямую почтовую рекламу.

По поводу выбора конкретного медианосителя, времени выходы, можно здесь дать следующие советы:

1.Постараться через медианоситель выйти на конкретную аудиторию, для которой предназначается товар (например, журнал для женщин, молодежи

ит.д.).

2.Отказ от программ, не сочетаемых с рекламой марки (например, во вре­ мя показа фильма-ужаса). Так, компания Кока-кола не размещает свою рекламу в выпуске новостей, считая, что плохие новости противоречат положительному образу марки. А фирма Мак Дональдс отказалась размещать рекламу во время

89