концертных и театрально-зрелищных организаций данная величина должна со­ ставлять не более 15%.

ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

2.1. Определение рекламной коммуникации.

2.2. Система рекламной коммуникации.

2.3. Сегментная реклама.

2.1. Определение рекламной коммуникации

Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В насто­ ящее время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распростра­ ненных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе коммуни­ кация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя.

Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным покупателям.

По масштабу охвата социальная коммуникация разграничивается на сле­ дующие виды:

1.Межличностная коммуникация. При такой коммуникации участвуют только два человека. Рекламная коммуникация здесь осуществляется при пря­ мой продажи товаров.

2.Коммуникация в малых группах. Число участков 3–10 человек. Реклам­ ная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.

3.Публичная коммуникация. Число участков приблизительно 10–200 че­ ловек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается тут редко.

4.Массовая коммуникация. Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид рекламной коммуникации. Между тем массовая комму­ никация имеет определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет здесь дело с большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсут­ ствует обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается

12

информация. В результате коммуникатор не может внести соответствующие коррективы в процесс воспроиятия информации.

При передаче информации от человека к человеку может использоваться вербальная (слова, тексты) и невербальная коммуникация (жесты, позы и т.п.). Обычно невербальная коммуникация присутствует в иллюстрациях и в телеви­ зионных рекламных роликах. Например, когда человек смеется, радуется. В частности, невербальная коммуникация была в серии рекламных роликов чая “Lipton”, где фирменным жестом являлась рука, опускающая пакетик с чаем в чашку.

2.2.Система рекламной коммуникации

Врекламной коммуникации обращение, представленное в виде текстов, символов и образов, проходит через следующие элементы

Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации → Помехи → Потребитель

Исходным пунктом здесь является отправитель. Это сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение. Отправитель должен четко определить цели коммуникации и выделить целевую аудиторию.

Обращение должно пройти через определенные фильтры. Таким терми­ ном определяются различного рода ограничения в передаче послания. Такими ограничениями могут быть, например, этические, моральные нормы. В этом плане, в соответствии с законом Республики Беларусь о рекламе, не допускает­ ся подача ненадлежащей рекламы, которая содержит сведения, порочащие ре­ путацию юридического или физического лица; недостоверной рекламы, кото­ рая искажает сведения о свойствах товара, условиях его продажи, обслужива­ ния, оплаты; скрытая реклама, оказывающая подсознательное воздействие на потребителя (25 кадр, звуковая дорожка и т.д.); неэтичная реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые нормы морали и нравственно­ сти. В последнем случае запрещается, например, порочить объекты, являющие­ ся историко-культурными ценностями, государственные символы республики и т.д. Сюда можно отнести и вольное обращение с известными личностями (Иисус, Ленин и др.). Например, большие протесты вызвал сюжет рекламного видеоролика, где Пилату, у которого болит голова, приводят Иисуса, который предлагает ему одну из известных марок лекарств.

Кроме сказанного, могут быть введены ограничения на отдельные виды товаров (табак, алкоголь, медикаменты). Например, запрещается рекламировать лекарства, выдаваемые по рецепту, рекламировать лекарства без положительно­ го заключения республиканского органа управления в области здравоохране­ ния. В рекламе витаминных препаратов, косметических средств, пищевых про­ дуктов запрещается давать утверждения об их лечебных свойствах, если та­ ковые не подтверждены в установленном порядке.

13

Канал коммуникации выступает в виде медиаканала, представляющий со­ вокупность средств передачи рекламного обращения. При передаче рекламного обращения могут возникать следующие основные помехи. Они разграничива­ ются на физические, психологические и семантические помехи. Физические по­ мехи возникают в результате различных повреждений медиаканала. Это может быть поломка рекламного щита, опечатки в прессе, сбои радио и телепрограмм и др. Психологические помехи связаны с обращениями, вызывающие противо­ положную реакцию по сравнению с ожидаемой. Например, желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила в рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало чита­ телей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль, что чемодан может пере­ жить воздушную катастрофу, а люди — нет. Семантические помехи возникают в различных случаях. Это могут быть ошибки в способе подачи звука, цвета, текста, когда, например, на телеэкране очень быстро дается текст, который нор­ мальный человек его прочитать не успевает. Другой семантической ошибкой являются послания, дающие неопределенность или множественность толкова­ ний, например: «Фирма "Рикко" обует всю страну!». Семантической ошибкой являются неблагозвучные ассоциации иностранных слов, например, сорт мыла «Дуру», крем для кожи «Калодерма», марка чая «Пукала» и т.д.

Последним и самым главным в рекламной коммуникации является потре­ битель. Выделяют следующие основные стадии реакции потребителя на рекламное обращение:

1 стадия. Контакт. Осуществляется путем получение информации о рекламируемом товаре. Здесь потребитель узнает о товаре, мероприятиях по стимулированию сбыта.

2 стадия. Обработка информации. Осуществляется через внимание, изу­ чение, реакцию.

3 стадия. Эффекты коммуникации. Они представляют собой устойчивые реакции на рекламируемый товар. На основе их возникают осведомленность и отношение к товару. Понятно, что отношение может быть разным: положитель­ ным или отрицательным.

4 стадия. Действие потребителя. Принятие решений о покупке товара.

2.3. Сегментная реклама

Отдельные товары предназначены для всех потребителей. Между тем очень многие товары предназначаются для определенной группы потребителей. В этом случае реклама должна быть сегментной.

Сегментирование – это разбивка потребителей на сегменты на основе раз­ личий в потребностях и поведении. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, называется сегментной. Сегмент рынка – это потребители, которые оди­ наково реагируют на определенный товар.

Существуют различные подходы к сегментированию промышленных и потребительских товаров. Связано это с их спецификой и назначением.

14

Сегментирование промышленных товаров осуществляется обычно по сле­ дующему принципу. Определяется принадлежность предприятия к определен­ ному сектору экономики. Для этого выделяются отрасли и подотрасли эконо­ мики. Например, промышленность – легкая промышленность – обувное произ­ водство. Специфика отрасли имеет большое значение. Например, радиодетали могут продаваться как промышленным, так и торговым предприятиям. Про­ мышленные предприятия заинтересованы в высоком качестве товара и гаранти­ рованном поступлении. Торговые предприятия интересует цена и оператив­ ность поставки. Все эти нюансы необходимо учитывать в рекламной деятельно­ сти. Далее сегментация промышленных товаров ведется на основе размера предприятий (чаще всего по численности занятых). Например, в зависимости от размера предприятия определяется характер поставки товаров, оплаты их и т.д. Все эти моменты надо учитывать в рекламной компании.

Порядок рекламной сегментации потребительских благ заключается в следующем. Вначале определяется целевая группа, которой предназначается товар. Затем устанавливается мотивация данной группы. Потом на основе полу­ ченных данных этот товар изучается. После этого начинается разработка идеи рекламного обращения.

Сегментирование потребительских товаров можно проводить по разным принципам. Чаще всего она осуществляется по географическому, демографиче­ скому и психологическому принципу.

Географическая сегментация характеризуется разбивкой территории на отдельные районы, города с выделением отличительных характеристик. Выде­ ляют здесь, чаще всего, следующие сегменты:

1.Климат района. Такая сегментация важна для производителей одежды, жилья и т.д.

2.Различия в развитии транспортной сети. Эти различия имеют значения для производителей транспортных средств.

2.Потребительские привычки жителей. Например, корпорация “Джене­ рал Фудз” придает привкус своему выпускаемому кофе в зависимости от кон­ кретного района, Дело в том, что в западных районах США предпочитают пить крепкий кофе в отличие от восточных районов.

3.Доступность средств массовой информации, например, имеет или нет район свою местную теле и радиостанцию, издаются ли там местные газеты и т.д. Эти обстоятельства определяют возможности для проведения рекламной работы.

Обычно географическая сегментация осуществляется до уровня города. При демографическом сегментировании выделяют следующие основные

сегменты:

1.Возраст. Это наиболее распространенная сегментация по демографиче­ скому принципу. Объясняется это тем, что потребности и возможности покупа­ телей меняются с возрастом. По этому сегменту выделяют, обычно, следующие группы:

15

а) Детский возраст. Обычно это касается детских товаров и семейных услуг. Например, рекламная компания Мак Дональдс ориентирована в первую очередь на детскую аудиторию.

б) Молодежь. Например, один из основных рекламных направлений фир­ мы "Reebok", специализирующейся на производстве спортивной экипировки, касается молодых людей в возрасте 17-ти – 34-х лет, заботящиеся о своем здо­ ровье и увлекающиеся спортом.

в) Пожилые люди. Для этой группы необходимо более четко изображать логотип, использовать крупные шрифты, текст обращения произносить более медленно и четко.

2.Пол. Учитывается в рекламе мужских и женских товаров. Чаще всего реклама должна предназначаться женщинам, т.к. на их долю приходится большая часть покупок и они легче поддаются убеждению. Как показали иссле­ дования, примерно 70% всех товаров приобретаются женщинами, остальные 30% товаров приобретаются мужчинами. А то, что женщины легче поддаются убеждению, объясняют тем, что у них лучше развито воображение. Однако часть рекламы должна посвящаться и мужчинам. Например, в рекламной кам­ пании арахисового масла Лайф для матерей нашлось место для одного варианта рекламного объявления, в котором изображался мужчина, покупающий это масло.

На половозрастные группы выходят через рекламу в специализированных периодических изданиях и в соответствующих теле и радиопередачах. Напри­ мер, есть отдельные журналы, газеты, посвященные женщинам, мужчинам, мо­ лодежи, как и соответствующие теле и радиопередачи.

3.Национальность. Этот сегмент надо учитывать в районах, где прожива­ ют многие национальности. Рекомендуется здесь давать рекламу на разных языках с учетом особенностей каждой нации. Например, фирма Проктер энд Гэмбел в США имеет шесть различных кампаний для зубной пасты Крест, на­ целенных на различные этнические и социоэкономические группы, включая афроамериканцев, латиноамериканцев и т.д. Реклама для разных групп должна учитывать различные модели поведения, а также языковые и лингвистические особенности.

4.Профессия потребителей. Она оказывает влияние на потребление тех или иных товаров. В одном американском учебнике говорилось, что строитель­ ные рабочие имеют другие требования к одежде, чем лица, продающие компьютеры. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботин­ ки. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь.

5.Уровень доходов. Определяет характер потребления товара, стиль жиз­ ни и т.д. Многие фирмы выпускают товары для соответствующей группы в за­ висимости от получаемых доходов. Так, автомобили “Шевроле” выпускаются с ориентиром на потребителей, получающие доходы до 20 тыс. долларов в год, от 20 до 35 тыс., и более 35 тыс. долларов в год. Разумеется, нужна разная реклама этого автомобиля для названных групп потребителей.

16