буквами. Затрудняет чтение текст, набранный курсивом и декоративными шрифтами. Жирный шрифт вызывает ощущение массивности, надежности то­ вара, а тонкий подчеркивает его изящество, тонкость.

Размер шрифта определяется в кеглях, которые измеряется в пунктах.

У нас 1 кегль (пункт) = 0,3759 миллиметра, в США 1 кегль (пункт) = 0,351 миллиметра. Такое расхождение в величине кегля можно объяснить сле­ дующим образом. За основу кегля в обоих случаях было взято 1/72 дюйма. У нас и в других странах был взят французский дюйм, который равняется 27,1 мм. В США же за основу взят английский дюйм – 25,4 мм.

Минимальный размер используемого шрифта – это кегль 6 (нонпарель) и 8 (петит). Он может использоваться в рубричной рекламе, для оговорок и несу­ щественной информации, которую рекламодатель обязан поместить. В других случаях эти шрифты не используются, ибо их сложно прочесть, особенно для людей с плохим зрением.

Обычно используемый шрифт – это кегль 10 (корпус) и 12 (цицеро). Для объемной рекламы (более ¼ страницы) в качестве шрифта могут использовать­ ся кегли большего размера. Это могут быть 16, 18, 20 кегль, вплоть до 72 кегля. Здесь только надо помнить, что большие шрифты при печати могут казаться приземистыми.

Наблюдается тенденция в рекламных заголовках использовать кегль в два раза превышающий кегль заголовков редакционных материалов, равных рекламным по занимаемой площади. Часто такие заголовки используются как замена иллюстрации.

Удобочитаемость текста достигается, когда отношение толщины основ­ ных штрихов шрифта к его высоте составляет, примерно, 1: 5, а отношение ве­ личины шрифта к промежуткам между буквами составляет от 1 : 0,375 до 0,75. Если эти пропорции не соблюдаются, то текст может слиться в сплошные чер­ ные полосы.

6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе

Важную роль в привлечении внимания к печатной рекламе играет иллю­ страция. Рекламная иллюстрация улучшает восприятие рекламы, несет большой эмоциональный заряд, создает настроение, чувство. Например, даже небольшая иллюстрация увеличивает привлечение внимания на 30%. Если ил­ люстрация занимает больше половины объявления, то внимание увеличивается до 80%.

При использовании иллюстраций надо постараться не давать абстрактных рисунков. Не стоит привлекать внимание с помощью пикантных иллюстраций. В этом случае потребитель может предположить, что в товаре или услуге мало привлекательного и такая реклама является последней надеждой рекламодате­ ля. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна быть ясная и ощутимая связь. На иллюстрации можно давать надпись. Однако не рекомендуется иллю­

41

страцию по кругу обрамлять надписью. Это вызывает трудности в восприятии текста.

Спорным в литературе является вопрос, давать ли иллюстрацию в виде фотографии или рисунка? По этому поводу сложились два взгляда. Первая точ­ ка зрения заключается в том, что лучше использовать рисунок т.к. рисунок бо­ лее пристально рассматривается, чем фотография. По мнению сторонники дан­ ного подхода это является результатом жизненного опыта, т.к. фотография про­ сматривается быстро, а художественную картину человек долго рассматривает. Вторая точка зрения исходит из того, что предпочтительнее использовать фото­ графию, ибо она лучше передает реальность, вызывает больше доверия. Поэто­ му можно порекомендовать следующее. Фотографию лучше использовать там, где требуется достоверное отражение объекта. Если, например, новую марку телевизора представить в виде рисунка, то народ такого творческого замысла не поймет. В остальных случаях использования фотографии или рисунка зависит от творческой идеи. При этом не желательно использовать одновременно фото­ графию и рисунок.

Спорным является и вопрос, что лучше давать: одну крупное или вместо него насколько мелких изображений? Как и по предыдущему вопросу, здесь мнения разошлись. В одних учебниках советуют ориентироваться на крупное изображение. В других учебниках рекомендация противоположная – вместо крупного лучше давать несколько мелких изображений. Поэтому в данном слу­ чае можно порекомендовать делать выбор между крупным и мелкими изобра­ жениями в зависимости от творческого замысла, отдавать предпочтение тому приему, который реже в данный момент используется в рекламе. Если, напри­ мер, чаще дается крупное изображение, то тогда надо ориентироваться на мел­ кие изображения, и наоборот.

С иллюстрацией тесно связан вопрос об использовании цвета в печатной рекламе. Важность цвета состоит в том, что он придает объемность среде и предметам, оказывает влияние на состояние человека, его настроение, чувства. Интересен в этом плане один проведенный эксперимент. Одно и тоже кофе было разложено в четыре коробки, соответственно коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Испытуемые, понятно, об этом не знали. В результа­ те большей части испытуемых кофе в коричневой коробке показалось крепким, в красной – ароматным, в голубой – мягким, а в желтой коробке – слабым.

Такую ситуацию можно объяснить тем, что восприятие цвета индивиду­ ально, зависит от эмоционального состояния человека, т.к. 20% цвета поглоща­ ется зрением, а 80% – нервной системой. То, что один и тот же цвет по-разному воспринимается человеком в зависимости от его эмоционального состояния было, доказано в работах немецкого психолога М. Люшера. Несмотря на это, в литературе можно встретить многочисленные рекомендации типа, что красный цвет вызывает ощущение тепла, голубой – прохлады и т.д. Такие рекоменда­ ции, на практике, обычно не действуют.

В рекламе чаще всего используется следующая градация количества цве­

тов:

42

1.Черно-белое объявление (исходный стандарт). Оно используется, когда периодические издания не печатают цветных объявлений. Этот цвет рекомен­ дуется использовать в тех случаях, когда периодические издания имеют низкий уровень полиграфии. Здесь низкое качество бумаги, неточность передачи могут значительно изменить цвет, придав обращению нежелательный подтекст. Чер­ но-белый цвет может дать эффект, когда рядом расположенные рекламные объ­ явления являются цветными. В этом случае черно-белое объявление привлечет больше внимания.

2.Двухцветное объявление (черно-белое плюс другой цвет).

3.Четырехцветное объявление.

Влияние цвета на привлечение внимание дает нам нижеприведенная та­ блица.

При выборе цветового решения рекламы надо учитывать следующие фак­

торы:

а) создаваемый образ; б) характер объекта рекламы;

в) психологические характеристики аудитории; г) помнить, что цвет привлекает внимание, но и одновременно выступает

как сильнейший раздражитель, затрудняя восприятие; д) в черно-белом изображении не рекомендуется давать обратного сочета­

ния цветов – белые буквы на черном фоне. Это, как показывает практика, за­ трудняет восприятия рекламного объявления. Такой прием можно использовать лишь в качестве выделений.

Наилучшим сочетанием цветов считается черный цвет на желтом, крас­ ный или зеленый на белом цвете. К сведению, наиболее распространенное соче­ тание в виде черного цвета на белом фоне занимает в этом ряду лишь шестое место.

6.4. Композиция и размер рекламного объявления

Под композицией (происходит от латинского слова “compositio”, что переводится как составляю, связываю) понимается соединение разнородных элементов художественной формы в единое целое.

Гармоничная композиция должна отвечать следующим требованиям:

1. Оптимальность композиции. Число одновременно воспринимаемых элементов или их групп должно быть равно 7 ± 2. Такое количество элементов

43

человек может одновременно воспринять и запомнить. Поэтому, если число элементов рекламы будет больше названной цифры, возникнут помехи в вос­ приятии нужной информации.

2.Целостность композиции. Означает представление целого в его частях. Целостность композиции обеспечивает преемственность в ходе восприятия рекламного обращения и облегчает смену зон внимания при переходе от одних комплексов к другим.

3.Соразмерность. Означает, что не должно быть излишнего разнообра­ зия, ибо это ведет к утомлению и отключению внимания. Данное требование касается используемых в рекламе иллюстраций, шрифтов, выделений и т.д.

4.Равновесие. Предполагает сбалансированность частей вокруг про­ странственных осей (обычно вертикальных). Практически не встречается сба­ лансированность вокруг горизонтальных осей. Обычно это объясняют привыч­ кой читать слева направо, а потом только сверху вниз. В зависимости от коли­ чества осей композиция может быть симметричной, когда элементы располага­ ются вокруг одной оси, и асимметричной, когда элементы размещаются вокруг нескольких осей. Создание асимметричной, но уравновешенной композиции требует больше фантазии, времени по сравнению с созданием симметричных композиций.

Кроме композиции на восприятие оказывает влияние форма линий. Свя­ зано это с тем, что созданные человеком объекты действительности породили в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Например, зигзагообразные линии передают впечатление концентрации силы, высвобождение энергии. Вертикальные линии воспринимаются как устремлен­ ное ввысь, величественное. Если они имеют утолщения в нижней части, то сим­ волизируют устойчивость. Горизонтальные линии ассоциируются с надежно­ стью, стабильностью. Линии под углом символизируют динамику. Однако уг­ ловые размеры композиции не должны превышать 30°. В первую очередь это касается важных рекламных фраз. В противном случае они плохо будут восприниматься. Возможно и построения элементов композиции под более высоким углом, но такое возможно лишь с точки зрения декоративного оформления.

Рекламное объявление рекомендуется выделять рамкой, ибо это на 30% увеличивает привлечение внимания. Здесь можно дать следующие рекоменда­ ции:

1.Простые геометрические формы лучше воспринимаются и запомина­ ются по сравнению со сложными неправильными формами.

2.Текст, заключенный в прямоугольник, квадрат или круг, вызывает ощу­ щение уверенности. Прямоугольник, квадрат лучше давать с закругленными углами.

44

Объясняется это тем, что углы квадрата оказываются очень активными зонами привлечения внимания. В этой связи не случайно сложилась традиция часто рисовать портреты в овале.

3.Эллипс стимулирует творческие поиски, треугольник стимулирует дей­ ствие. Но композиционно размещать рекламу в них трудно.

4.Вертикальное расположение рекламы лучше воспринимается, чем го­ ризонтальное.

хуже

лучше

При составлении рекламы необходимо делать верхние, нижние и боковые поля, хотя бы на 1 см., независимо то того, взят текст в рамку или нет. Это поз­ воляет отделить рекламу от редакционных и других материалов. Необходи­ мость «воздуха» в первую очередь относится к окружностям и производным от нее формам. Это позволяет также без трудностей размещать одну и ту же рекламу в нескольких изданиях. Дело в том, что полоса, например, в отдельных газетах, журналах колеблется. И если есть определенный запас, то тогда не надо будет изготавливать вновь данное рекламное обращение.

Усиливают внимание к рекламе украшения. Они могут быть в виде опре­ деленного орнамента. Однако данное украшение относительно редко встречает­ ся в печатной рекламе. Более частым являются украшения в виде знаков-симво­ лов (стрелки, крест, телефоны и др.). Часто они несут и смысловую нагрузку. Многие эти символы заложены сейчас в различные каталоги компьютерных шрифтов.

Основное требование, которое предъявляется к украшениям, заключается

втом, что необходимо оптимальное их количество и продуманность в исполь­ зовании. Понятно, что игнорирование этих требований ухудшит восприятие рекламного обращения.

Важное значение в рекламной композиции имеет размещение названия марки и логотипа. Как показали исследования, каждый пятый читатель упус­ кает из виду название марки или логотип. Относительно названия марки можно здесь дать следующую рекомендацию. Для обычных и дешевых товаров назва­ ние марки должно быть указано в заголовке или в другом месте, но чтобы это читалось как продолжение заголовка. Для остальных товаров название марки может быть указано внизу в середине или внизу справа. В отличие от названия марки, порядок размещение логотипа и его выделение не имеет существенного значения. Например, коэффициент идентификации выделенного в рекламе ло­ готипа составляет 88%, а не выделенного – 82%. А для размещенного логотипа

всередине и в нижнем углу эти коэффициенты составляют соответственно 92% и 86%. Как мы видим, разница не очень существенная. Объясняют это тем, что заинтересованный читатель всегда найдет в тексте знакомый логотип.

45