Психологическая сегментация, обычно, осуществляется по следующим направлениям:

1.Степень уверенности. Неуверенные люди предпочитают известные марки, больше руководствуются соображениями престижа.

2.Уровень интеллекта. Чем выше его уровень, тем больше человека при­ влекают сложные послания, использование в них технических терминов.

3.Интроверты (погруженные в себя люди) и экстраверты (общительные, легко вступающие в контакт). Интроверты быстрее улавливают смысл рекламы, но легко увлекаются другими марками. Экстраверты предпочитают громкую резкую рекламу. Этим, например, можно объяснить, почему на радио и телеви­ денье реклама дается громче по сравнению с другими передачами. Делается это для привлечения экстравертов, а на интровертов это не оказывает особого влия­ ния. Соотношение между этими группами в процентах составляет 45 : 55.

4.Разграничение потребителей, которые ориентируются на определенные свойства товара. Например, Р. Дейли на основе изучения рынка зубной пасты выявил четыре потребительских свойства, которые в наибольшей степени при­ влекают покупателей. Это низкая цена изделия, лечебное действие, косметиче­ ское действие и вкусовые качества. По низкой цене, в основном, пасту приобре­ тают мужчины, с лечебным действием – многодетные семьи, с косметические действием – подростки, совершеннолетние молодые люди. Вкусовые качества пасты нравятся детям. Поэтому, рекламируя соответствующие свойства товара, можно определить и характер целевой аудитории, к которой, в первую очередь, оно будет направлено.

5.Выявление и составление характеристики активных потребителей, ко­ торые наиболее часто покупают данный товар. Например, удельный вес актив­ ных потребителей пива в США равняется 16% и они выпивают 88% всего пива.

Восновном это представители рабочих профессий, их возраст колеблется от 25 до 50 лет. Они обычно смотрят телевизор в течение трех с половиной часов в день и предпочитают спортивные программы. Еще пример по этому поводу. В США около половины новых и примерно 60% дорогих автомобилей приобрета­ ют лица старше 50 лет, которые составляют треть населения страны. Ясно, что реклама пива или дорогих автомобилей должна быть ориентирована, в первую очередь, на названные группы потребителей.

ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА

3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия. 3.2. Виды товарного знака.

3.3. Осведомленность о марке.

3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке.

17

3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия

Брендинг представляет собой деятельность по формированию у потреби­ телей четких представлений о фирме и ее продукции для выделения их среди других товаров и фирм. Брендинг основывается на пропаганде торговой марки (бренда). Марка представляет собой имя, знак, символ или их сочетание, кото­ рые идентифицируют продукцию, услуги продавца. Товарный или торговый знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Торговые марки появились в рабовладельческую эпоху. В те времена наи­ более искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. В средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары. Это нужно было для того, чтобы контро­ лировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. В мануфактурный период торговые марки практически исчезли. В этот период производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств. И со второй половины XIX века марочные название начали получать широкое распростра­ нение.

Марки присваивают как производители товаров, так и торговые посред­ ники. Конечно, больший удельный вес занимают марки производителей. Под марками производителей сбываются в США все автомобили, 70% продуктов питания, бытовых приборов. Фирмы "ИБМ", "Келлогг" и др. сбывают свою продукцию только под собственными марками. Но и марки продавцов также за­ нимают значительное место. Например, в США под марками продавцов реали­ зуется 50% обуви, 30% продуктов питания, бытовых приборов. Марки многих торговых предприятий имеют широкую известность. Так, шины под маркой торговой сети "Д.К. Пенни" известны не менее чем марки шин самих произво­ дителей. Ряд предприятий сбывают свою продукцию только под марками про­ давцов. В частности, такое практикует фирма “Бортик электроникс”. Бывают случаи, когда продукция продается одновременно под марками производителя и продавца. Такое, например, практикует фирма "Уэрпул".

Значение товарного знака заключается в том, что облегчается опознава­ ние и запоминание товара, продукция фирмы выделяется среди аналогичных товаров конкурентов.

Выделяют следующие стратегии относительно использования марочных названий:

1. Единое марочное название для всех товаров. Эту тактику используют многие компании, например, “Хонда”, “Сони” и т.д. Преимущества такой стра­ тегии заключается в том, что она облегчает выход на рынок с новым товаром, при условии, что прежние товары пользовались популярностью. Например, "Хонда", кроме автомобилей, мотоциклов решила в свое время выпустить на рынок под таким же названием газонокосилку. Недостаток это стратегии в том, что если новый товар потерпит неудачу, то это отрицательно скажется на сбыте

18

других товаров. В частности, если та же "Хонда" потерпит неудачу с газоноко­ силкой, то это отрицательно повлияет на сбыте ее автомобильной, мотоциклет­ ной продукции.

2.Индивидуальные марочные названия. Это когда каждому товару при­ сваивается свое марочное название. Например, фирма "Проктер энд Гэмбл" присваивает название каждому своему порошку: "Тайд", "Ариэль" и т.д. Здесь фирма выиграет в том случае, что если какой-нибудь товар потерпит неудачу, то это не нанесет предприятию большого ущерба, ибо в данном случае продук­ ция не идентифицируются с именем фирмы. Однако при такой стратегии за­ трудняется реализация новых видов товаров, ибо здесь не возникает, как в пер­ вом случае, ассоциативная связь с прежними товарами.

3.Марочные названия для товарных групп, когда внутри групп товары идут под одной маркой. Это среднее между первой и второй стратегией. Напри­ мер, торговое предприятие "Сирс" продает электробытовые приборы под мар­ кой "Кенмор", женскую одежду под маркой "Керрибрук", оборудование для дома под маркой "Хоумарт". Чаще всего такая стратегия применяется для не­ совместимых видов товаров. Так, фирма "Свифт энд компани" имеет разные марочные названия для ветчины ”Промиум” и удобрений ”Вигоро”. Фирма "Мид Джонсон" выпускает диетический продукт “Нутримент” для набора веса

и“Метрекал” для снижения веса. Иногда фирмы дают разные марочные назва­ ния для различных сортов одного товара, Например, фирма "Эй энд Пи" прода­ ет изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго – под маркой "Султа­ на", третьего – под маркой "Иона".

4.Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками то­ варов. Например, фирма "Келлогг" продает хрустящий рис под маркой “Кел­ логс райс криспис", изюмные хлопья под маркой "Келлоггс рейзин брэн" и т.д. Применяется такая стратегия тогда, когда хотят выделить товар и идентифици­ ровать его одновременно с названием фирмы. Дело в том, что иногда марки становятся более известными, чем названия предприятий, которые их выпус­ кает. В качестве примера можно привести сигареты "МаIboro" (производитель – "Phillip Morris"), "Camel" ("Reynolds Tabacco Corporation"); куклу Barby ("Mat­ tel") и др. Недостаток такой стратегии в том, что получаются длинные названия марок. Это затрудняет их запоминание.

Существуют определенные требования к товарному знаку. Так, товарный знак нужно выделять размером, шрифтом, кавычками и т.д. Кроме этого товар­ ный знак нельзя склонять. При склонении теряется идентификация товарного знака, что ведет к его потере. Фирма должна также юридически защищать то­ варный знак, чтобы его не потерять. Например, по этой причине потеряли связь со своим владельцем такие бывшие марки как керосин, аспирин, целлофан, ли­ нолеум и др. Теперь они просто превратились в названия определенных това­ ров. А, например, фирма Coca-Cola по сей день отстаивает свою марку и счита­ ет ее самым дорогим своим капиталом. Сейчас стоимость ее марки оценивается в 40 млрд. долларов. С целью защиты иногда регистрируют несколько схожих

19

названий марок. Например, фирма Саламид зарегистрировала одновременно и несколько похожих по названию марок: Суламид, Суланид, Саламир и т.д.

3.2. Виды товарного знака

Выделяют следующие виды товарного знака:

I. Словесный товарный знак. Чаще всего в таком товарном знаке исполь­ зуют аббревиатуру (ИБМ, MAS, ГАЗ и др.), словарные названия (Горизонт, Луч, Рекорд и т.д.), придуманные названия (Клинэкс, Экссон и др.), числа (Ша­ нель N 5, Век-21, сигареты 555 и др.).

Марочное название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому требованию отвечают краткие названия. Необходимо также постараться, чтобы марочное название намекало на качество товара, его выгоду. Наиболее удачными примерами таких названий являются апельсины "Санкист"(несущий поцелуй солнца), матрацы "Бьютирест"(пре­ красный отдых), ручной инструмент "Крафстман"(умелец).

Название товарной марки, порой, приходится менять. Чаще всего это происходит при выпуске неудачного по качеству товара или при неудачном на­ звании товарной марки. Так, банк "Ферст Нешнл Сити Банк оф Нью-Йорк" при­ шлось превратить просто в "Сити-банк", "Консолидейтед Фузд" было невыра­ зительно и стало “Сара Ли”. Это иностранные фирмы. А вот примеры наших фирм. ВО "Электроноргтехника" стало "Элорг"; НПО "Электропреоб­ разователь" – "Элпро"; Черноморское морское пароходство – "Бласко" и т.д. Другой часто встречающийся случай происходит при неблагозвучном звучании марки в других странах. Например, компании "Экссон" пришлось менять одну из своих марок "Энко", ибо выяснилось, что на японском языке это означает "застрявшая машина". Иногда товарную марку меняют в результате изменении профиля деятельности фирмы. Так фирма "Аллегейни Эйрланз" изменила свое имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую ре­ гиональную авиалинию. Компания "Зенит Радио" сменила название на "Зенит Электроникс" так как посчитала прежнее название слишком ограниченным.

В качестве словесного товарного знака может выступать фирменный сло­ ган. Это фирменный лозунг, который постоянно используется предприятием. Например, "Филипс" – Изменим жизнь к лучшему!", "Джонсон и Джонсон" – Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!" и др.

II. Изобразительный товарный знак. Обычно в качестве изобразительного товарного знака выступает оригинальный рисунок, эмблема. Наиболее извест­ ными примерами в этом плане являются ковбой в рекламе сигарет “Мальборо”, круг с расходящимися тремя радиусами фирмы “Мерседес” и др. В основу изобразительного товарного знака может быть положено объемное трехмерное изображение. Наиболее известными примерами в этом плане являются изобра­ жение бутылки напитка "Кока-колы", флакона духов "Дали" и т.д. Изобрази­ тельным товарным знаком может быть и фирменный цвет. Цвет позволяет то­ варному знаку стать более привлекательным, лучше запоминаться, оказать

20