жет быть несколько сезонных продаж. Например, для зонтов – это весна и осень. Как показали исследование Э.К. Стронга, такой график способен повы­ сить эффективность рекламы сезонных товаров.

11.6. Определение эффективной чистоты

Существует определенная зависимость между уровнем восприятия рекла­ мы и количеством рекламных контактов. Графически эта зависимость выглядит следующим образом.

Уровень

реакции

Как видно из графика, максимальная реакция возникает лишь при опреде­ ленном числе рекламных контактов. С увеличение их количества уровень реак­ ции не повышается, а затем, наоборот, начинает снижаться.

Точка А называется минимальная эффективная частота (МЭЧ). Точка В называется наибольшая эффективная частота (НЭЧ). Расстояние АВ называется эффективная частота.

Главная задача рекламиста – достичь минимальной эффективной частоты. Понятно, что если дальше увеличивать частоту, то это будут напрасно потра­ ченные деньги. А, начиная с определенного уровня, будет уже только вред.

Величина минимальной эффективной частота (МЭЧ) определяется следу­ ющим образом

МЭЧ = К(ц),

где К – количество рекламных контактов; ц – продолжительность рекламного цикла (в неделях).

Например, МЭЧ = 4(2) означает 4 рекламных контакта в течение 2 недель. Существует примерная формула, на основе которой можно сделать по­ пытку рассчитать величину минимальной эффективной частоты. Выглядит она

следующим образом.

МЭЧ(ц) = 1 + ВСР∙(ЦА + ОМ + ХР + ЛВ),

96

где МЭЧ(ц) — минимальная эффективная частота за один рекламный цикл (ц); 1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт; ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»; ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория»; ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке»; ХР — корректирующий фактор «характер рекламы»; ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние».

А теперь подробнее о приведенных здесь значениях.

Начальный уровень — 1 контакт, ибо, в противном случае, никто о рекла­ ме не узнает.

Внимание к средству рекламы (ВСР). Выделяют здесь:

1.Средства рекламы с сильным вниманием. Это телевидение, популяр­ ные регулярно читаемые газеты и журналы.

2.Средства рекламы со слабым вниманием. Это радио, случайно читае­ мые газеты и журналы.

Здесь учитываются стандартные рекламные обращения (30-секундные теле и радиоролики, черно-белые объявления в четверть страницы для газет и журналов). Для других используется соответствующий поправочный коэффи­ циент.

Целевая аудитория (ЦА). Она объединяется в 4 группы:

1.Лояльные потребители нашей торговой марки;

2.Непостоянные потребители нашей торговой марки;

3.Потребители других марок;

4.Новые пользователи товара.

Осведомленность о марке (ОМ). Выделяют здесь:

1.Реклама с целью узнавания марки;

2.Реклама с целью припоминания марки; Характер рекламы (ХР). Выделяют здесь:

1.Напоминающая реклама.

2.Информативная реклама.

3.Увещевательная реклама.

Личное влияние (ЛВ). Под ним понимают распространение рекламы пу­ тем устного общения потребителей. Выделяют здесь:

1.Сильное личное влияние – для престижных или модных товаров. Ины­ ми словами это товары, которые предназначены для хвастовства.

2.Слабое личное влияние – для остальных товаров.

Для данных величин предлагаются следующие ориентировочные значе­ ния, которые даются в ниже приведенной таблице.

97

Пример. Реклама майонеза на телевиденье для непостоянных потреби­ телей с целью узнавания, информативного характера с рекламным циклом 2 не­ дели. (Предположим, майонез потребляется раз в 2 недели). Соответственно МЭЧ составит

МЭЧ(ц) = 1 + 1∙(1+1+2+1) = 6(2).

Радиореклама нового стирального порошка с целью припоминания, ин­ формативного характера в течение 3 недель. Соответственно МЭЧ составит

МЭЧ(ц) = 1 + 2∙(3+3+2+1) = 19(3).

Величину минимальной эффективной частоты (МЭЧ) необходимо изме­ нять в следующих случаях:

1. При использовании нестандартных рекламных объявлений в зависимо­ сти от степени привлечения внимания.

В нашем примере со стиральным порошком используется не 30-секуд­ ный, а 60-секудный радиоролик. Он привлекает лучше внимания в 1,4 раза. В этом случае его фактическая частота будет

1 + 2∙1,4∙(3+3+2+1) ≈ 26(3).

А минимальная эффективная частота (МЭЧ) составит [1 + 2∙(3+3+2+1)] : 1,4 ≈ 14(3).

Иными словами, вместо 19 достаточно будет 14 раз прокрутить такой ро­ лик в радиоэфире.

Для 10-секундного ролика минимальная эффективная частота (МЭЧ) со­ ставит

МЭЧ = [1 + 2∙(3+3+2+1)]: 0,7 ≈ 27(3).

2. Если вашу марку одновременно рекламирует продавец товара, величи­ ну минимальной эффективной частоты (МЭЧ) можно уменьшить.

98

3.Если с рекламой осуществляются меры по стимулированию продажи, то величина минимальной эффективной частоты (МЭЧ) уменьшается на 1 кон­ такт за цикл.

4.При нестабильности поставок, минимальная эффективная частота (МЭЧ) уменьшается. При образовании излишних запасов минимальная эффек­ тивная частота (МЭЧ) увеличивается с расширением охвата.

5.Если газетная реклама размещается рядом с рекламой конкурентов, ми­ нимальную эффективную частоту (МЭЧ) надо увеличить в 2 раза.

6.Если рекламная компания дает хорошие результаты, минимальную эф­ фективную частота (МЭЧ) можно уменьшить. В этом случае аудитория уже на­ чала благосклонно относиться к вашей рекламе и поэтому на нее не надо силь­ но воздействовать. Если же рекламная компания не сработала – необходимо пересмотреть рекламную стратегию. Понятно, если вы запустили неудачное рекламное обращение, то, увеличив для нее частоту, вы еще больше себе навре­ дите.

7.Использование тактики ударного воздействия. Это когда реклама дает­ ся несколько раз в одном и том же средстве рекламы. Например, 3 ролика в од­ ной телепередачи или 3 объявления в одном журнале. Рекордсменом в этом плане является компания Лондон Фог, которая в журнале Нью-Йорк разместила 13 одинаковых объявлений. Преимущество ударного воздействия заключается

втом, что необходимая частота достигается за короткое время. Поэтому здесь минимальную эффективную частоту (МЭЧ) можно уменьшить в 1,5 раза. Одна­ ко при применении тактики ударного воздействия возможно потерять внима­ ние. Смягчить этот недостаток можно следующими способами:

а) использовать слегка отличающиеся друг от друга объявления. В этом случае увеличиваются затраты, однако они себя окупят;

б) использовать схему «верхушка и хвост». Вначале дается полноразмер­ ное объявление, затем – укороченный его вариант.

8.Минимальная эффективная частота с учетом действий главного конку­ рента определяется следующим способом:

А. Для обычной рекламы (МЭЧК (ц ) ).

МЭЧК (ц ) = ВК + 1 КОНТАКТ ,

где ВК – частота ведущего конкурента.

Б. Для увещевательной рекламы, предназначенной для новых пользователей с целью припоминания марки (МЭЧКУ (ц ) ).

МЭЧКУ (ц ) = ВК + 3 КОНТАКТА

99