ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ

1.1. Система ФОССТИС.

1.2 Реклама и ее функции.

1.3. Виды рекламы.

1.4. Рекламный рынок.

1.1. Система ФОССТИС

Одной из важнейших составных частей маркетинга является система ФОССТИС. Задача данной системы заключается в проведение необходимых мероприятий с целью формирования спроса (ФОС) и для осуществления стиму­ лирования сбыта (СТИС).

Первая часть – мероприятия по формированию спроса выступают в каче­ стве интегрированных маркетинговых коммуникаций или реклама в широком смысле слова. Обычно термин “интегрированные маркетинговые коммуника­ ции” употребляют в западной экономической литературе.

Кроме рекламы, в качестве интегрированных маркетинговых коммуника­ ций выступает паблик рилейшнз (PR). Под этим термином понимается система мероприятий для формирования благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции. Главная цель этих мероприятий состоит в том, чтобы у общественности сложилось впечатление, что фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества. Среди этих мероприятий можно назвать такие как проведение различных презентаций, брифингов, симпозиумов и т.д. Поводом для этого могут быть юбилейная дата фирмы, юбилейный выпуск про­ дукции и др. Например, выпуск миллионного изделия, миллионный посетитель магазина, 10 лет со дня основания фирмы, 5 лет работы на данном рынке и т.д. На такие мероприятия приглашаются представители прессы, общественных и государственных организаций. В паблик рилейшнз включаются также спонсорство в виде денежных пожертвований фирмы для проведения культур­ ных, благотворительных и других мероприятий, публикация статей в газетах, журналах, создание телефильмов о деятельности и фирмы и ее продукции.

В интегрированные маркетинговые коммуникации входит участие в вы­ ставках и ярмарках, выпуск фирменных проспектов, бюллетеней и др. Напри­ мер, одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, за­ ранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Один ювелир придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рожде­ ственские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вме­ сто песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями и т.д. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору.

Перечисленные мероприятия являются также и методам стимулирования сбыта (СТИС) или сейлз промоушн. Они могут осуществляться относительно посредников, продавцов, покупателей. Для стимулирования посредников при­

6

меняются скидки при закупке товаров, поставка части товара бесплатно, бес­ платное или на льготных условиях поставка оборудования для сервиса продава­ емой продукции, предоставление субсидий для рекламной деятельности и т.д. Стимулирование продавцов, осуществляющих реализацию товара в торговых учреждениях, происходит путем выплат премий и других денежных вознагра­ ждений, награждения ценными подарками, использования морального поощре­ ния (грамоты и др.)

Для покупателей применяются разнообразные методы стимулирования покупок. Например, распространение образцов. Это предложение товара потре­ бителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситься по квартирам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо това­ ру. Распространение образцов является самым эффективным, но и самым доро­ гим способом представления товара. Могут применяться и скидки в цене при покупке большого количества штук товара или приобретении их определенного количества в течение оговоренного времени. Скидка в цене дается при предъяв­ лении купона, который прилагается в рекламном объявлении. Часто использу­ ется и такой метод как премии при покупке товара на определенную сумму. В качестве премии используются один из привлекательных товаров, различные сувениры с названием фирмы и т.д. В виде премии может выступать и сама упаковка многоразового использования. Например, пищевые продукты можно продавать в горшочках, которые потом могут быть использованы в качестве формы для выпечки. Следующая мера – это скидка или бесплатная выдача то­ вара при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек и т.д., которые выступают свидетельством произведенных ранее покупок. Используется также и бесплатная доставка, установка товара, покупка товара в кредит. Продажа с отсрочкой платежа может осуществляться без начисления процентов, если по­ купатель гарантирует оплатить товары в течение короткого периода времени (например, месяца). При более длительном сроке погашения долга начисляются проценты. Сами товары могут переходить в собственность покупателя или оставаться в магазине до окончательной расплаты. Стимулирование приобрете­ ния товара осуществляется путем гарантии возврата денег, если товар не понра­ вился. Возврат осуществляется в течение определенного времени при условии сохранности товара. При этом объяснение причин отказа не требуется, а сама процедура получения денег предельно упрощена. Может осуществляться прием устаревшего товара в качестве первого взноса при приобретении нового товара. Наиболее часто встречающимися мероприятия являются лотереи, конкурсы, иг­ ры. Лотерейные билеты прилагаются к товару и затем по ним устраиваются ро­ зыгрыши. В качестве выигрышей могут быть денежные призы, товары, путев­ ки. При конкурсе потребители должны что-то представить, например, фотогра­ фию, рассказ, рекламное послание и т.д. Лучшие представленные материалы награждаются. При играх потребитель для получения приза должен собрать в ходе покупок недостающее количество картинок, букв и т.д.

Проведение названных мер стимулирования требует определенной осто­ рожности, т.к. они могут вызвать и отрицательную реакцию у потребителей по

7

следующим причинам. Во-первых, потребители могут рассматривать скидки как симптом ухудшение качества продукции, и, соответственно, полагать, что без этих мер фирме сбыть товары вряд ли бы удалось. Во-вторых, если часто использовать купоны, скидки и т.д., то потребители могут перестать покупать товары по «обычным ценам». Они начнут ждать, когда снова будут введены на­ званные меры. В-третьих, потребители могут посчитать, что названные меры ведут к повышению цены на товар.

1.2. Реклама и ее функции

Слово реклама происходит от латинского слова “reclamo”, что означает кричать, выкрикивать. Связано это было с тем, что первыми рекламистами были торговцы, которые своими криками и возгласами зазывали покупателей приобретать их товар. Затем к этому слову присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззва­ нии к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: со­ общать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупате­ ля или создания популярности товару, его производителю. В настоящее время рекламу определяют как неличную форма обращения к потребителям, касаю­ щаяся товара или деятельности фирмы.

Реклама имеет неличный характер представление информации. Это озна­ чает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например, средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Для рекла­ мы характерна односторонняя направленность обращения от продавца к поку­ пателю. Поэтому ответная реакция получателя может запаздывать на значи­ тельные промежутки времени;

Реклама призвана сформировать потребности в данном товаре с целью его продвижения, привлечь и вызвать необходимую реакцию потребителя. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена "...реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающее изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее за­ дача заключается в информировании... Но это задача – не просто информиро­ вать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Прода­ вать образ жизни”. Реклама должна также сформировать положительное отно­ шение к фирме, осуществить противоборство с марочными товарами конкурен­ тов.

Реклама призвана налаживать хозяйственные связи между производите­ лями и потребителями товаров, расширять рынки сбыта за счет привлечения внимания к товару большего числа покупателей. Это способствует росту произ­ водства, ускорению оборачиваемости средств, росту рентабельности фирм. По оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 ме­ сяца распространения будет равняться 18 %. А при наличии рекламы узнавае­ мость новинки повысится до 60 %. Реклама способствует становлению оопре­

8

деленных стандартов мышления и социального поведения. Как писал бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пи­ щей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом". Благодаря рекламе возможна пропаганда актуальных проблем общества и поисков их решения (борьба с бедностью, пре­ ступность и т.д.). Причем эта пропаганда дает и существенные экономические результаты. Например, в Австралии национальная рекламная компания против вождения автомобиля в нетрезвом состоянии привела к снижению числа ава­ рий, позволив не только сберечь многие жизни людей, но сократила затраты на ремонт автомобилей, медицинское обслуживание, страхование. Через рекламу распространяются знания из различных сфер человеческой деятельности. Например, информация о причинах кариеса, износа автомобильных двигателей, об исторических событиях и т.д.

Рекламная продукция является произведением прикладного искусства. Хорошо сделанные рекламные обращения, теле и киноролики становятся до­ стижениями мировой культуры. Например, классическими стали рекламные плакаты и стихотворные тексты В. Маяковского, в создании роликов принима­ ли участие многие выдающиеся кинорежиссеры и артисты и т.д. В частности, известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" по­ служило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма. Реклама способствует созданию эстетической среды современных городов. Это относится в первую очередь к носителям наружной рекламы – щитам, вывескам и т.д.

Однако реклама подвергается и серьезной критике. Ее критикуют часто за то, что она эксплуатирует человеческие слабости, поощряет импульсивную тра­ ту денег. Часто наблюдается примитивная, агрессивная реклама. Используется реклама и в неблаговидных целях. Наиболее яркий пример этого – реклама раз­ личных финансовых пирамид. Негативное отношение части населения к рекла­ ме наблюдается во многих странах. Например, по данным опроса, российскими гражданами реклама, чаще всего, оценивается как навязчивая (21%), примитив­ ная (17%) и значительно реже как профессиональная (4%), объективная (2%). Похожая картина наблюдается и в других странах. Например, в США 60% по­ требителей считают, что реклама оскорбляет их ум, а 70% не верят, что рекла­ мируемая продукция превосходит продукцию конкурентов.

1.3. Виды рекламы

Рекламу разграничивают по многим критериям. С точки зрения цели рекламных сообщений выделяют информативную, увещевательную и напоми­ нающую рекламу. Информативная реклама направлена на предоставление ин­

9