6.1. Виды печатной рекламы

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем ми­ ре. На нее в большинстве стран мира приходится более половины всех реклам­ ных расходов.

Печатная реклама разграничивается на рекламу в прессе и разовую рекла­

му.

Выделяют следующие виды рекламы в прессе:

1.Газетная реклама. Преимущества данной рекламы заключается в гибко­ сти, в достаточно широком охвате и относительной дешевизне. Однако для та­ кой рекламы характерно кратковременность существования, среднее качество воспроизведения.

2.Журнальная реклама. Данная реклама имеет неплохую избиратель­ ность, высокое качество воспроизведения, значительное число повторных чита­ телей. Главный же ее недостаток – значительный временной разрыв между по­ дачей рекламы и ее появлением.

3.Рубричная реклама. По сути она близка к объявлению. Состоит из тек­ ста и адресных данных. Основной рекламодатель – мелкая фирма или частное лицо. Публикации размещаются на специальных страницах изданий и подобра­ ны по темам. Чаще всего в рубричной рекламе указываются названия товара, услуги и дается адрес, телефон фирмы.

4.Реклама в справочных изданиях. Похожа на рубричную рекламу, но с большим объемом материала.

Основные характеристики изданий прессы:

1.Тираж – количество напечатанных экземпляров. Главная сложность, которая здесь возникает, заключается в том, что не всегда объявленный изда­ тельством тираж совпадает с реальным. Причем эта проблема характерна не только для нашей страны, но и для западных стран. Иногда даже применяется для этого соответствующие меры. Так, в США существует специальное бюро по контролю над тиражами.

2.Территориальный охват. Выделяют здесь национальные и местные из­ дания. В национальных изданиях обычно рекламируются товары массового по­ требления, в местных – продукция местных производителей, продавцов. На­ блюдается проникновение в местные издания и крупных рекламодателей для расширения объемов продаж.

3. Периодичность. Выделяют здесь ежедневные, еженедельные и ежемесячные издания. Ежедневные издания наиболее оперативны. В них, теоретически, можно дать рекламу на следующий день. Однако для ежедневных изданий характерен непродолжительный рекламный контакт, т.к. их быстро прочитывают и выбрасывают. Преодолевается этот недостаток путем многократного повторения рекламы. За счет частой повторяемости рекламные обращения лучше усваиваются. Считается, что если в ежедневной газете опуб­ ликовать рекламу только лишь один раз, то это будут выброшенные на ветер деньги. У еженедельных и ежемесячных изданий более продолжительным яв­

36

ляется рекламный контакт, ибо они читаются более длительное время и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Однако эти издания имеют слабую оперативность.

4.Читательская аудитория. Выделяют здесь общепопулярные и специали­ зированные издания. Общепопулярные издания могут быть общественными, предназначенные для всех читателей, профильными для отдельных читателей в зависимости от половозрастных характеристик и интересов (для женщин, моло­ дежи, спорт, туризм и др.) и рекламными. Как показывает практика, рекламные здания могут быть недолговечны, если в них нет редакционных материалов. Специализированные издания предназначены для определенных специалистов.

Разовая печатная реклама разграничивается следующим образом:

1.Каталог. Это многостраничное сброшюрованное издание, посвященное всей товарной номенклатуре фирмы. Если номенклатура обширна – то тогда из­ лагаются лишь товары одной группы. Обычный тираж каталога – несколько ты­ сяч экземпляров. В нем содержит описание товаров, их фотографии, цены на них.

2.Проспект. Это иллюстрированное сброшюрованное издание, посвящен­ ное нескольким или одному товару. Проспект может быть посвящен и деятель­ ности фирмы. Тираж его как у каталога – несколько тысяч экземпляров.

3.Буклет представляет собой сфальцованное издание, т.е. сложенный лист. Этим буклет отличается от проспекта. Схема фальцовки может быть раз­ нообразной: от гармошки до сложных пакетов. Буклет посвящается одному, реже – нескольким товарам. Издается большим тиражом. Основное требование

кбуклету – материал не должен попадать на сгибы.

4.Плакат. По размеру соответствует развернутому буклету, но не фальцу­

ется.

5.Листовка. Это однополосная или односгибное издание. Выпускается большим тиражом, до ста и более тысяч экземпляров. Задача листовки – быстро распространить сведения о товаре. Сообщение дается кратко, лозунгами и заго­ ловками. Порой из-за оперативности в листовках отказываются от иллюстра­ ций, заменяя их простыми рисунками.

Бывают случаи, когда на листовки наносятся душистые вещества с помо­ щью особых капсул, которые срабатывают при прикосновении.

6.Открытка. Иллюстрированное издание. Обычно их принято рассылать в качестве поздравления служащим фирм, с которыми поддерживаются дело­ вые связи.

6.2.Структура рекламного обращения

Печатная реклама включает следующие элементы:

1.Иллюстрация.

2.Заголовок (слоган). Это краткое изречение в виде призыва, лозунга, афоризма и т.д.

37

Иллюстрации и заголовку должно придаваться особое значение, ибо они в первую очередь привлекают внимание потребителей. Считается, что количе­ ство людей, которые замечают иллюстрации и заголовок, в 4—5 раз больше ко­ личества людей, которые читают всю рекламу.

3. Основное содержание. Может состоять из следующих частей:

3.1Зачин – обращение, которое раскрывает, поясняет заголовок, является переходом к основному тексту. Часто здесь обозначаются проблемы, на реше­ ние которых направлен товар.

3.2Основной текст. Раскрывает смысл рекламного послания. Осуще­ ствляться это может тремя способами:

3.2.1 Явным способом. Здесь сразу раскрывается смысл с минимальным умственным напряжением. Достоинство такого изложения – точность, одно­ значность. Но отдельным людям это может казаться тривиальным. Удельный вес таких посланий в рекламных обращениях составляет 40%.

3.2.2 Полуявным способом. Прочтение такого материала требует опреде­ ленного воображения, умственных затрат. Однако достаточно быстрое раскры­ тие смысла приносит положительные эмоции. Удельный вес таких посланий со­ ставляет 50%.

3.2.3 Неявным способом. Такое послание напоминает ребус и требует зна­ чительных умственных затрат. Количество людей, любящие парадоксы, незна­ чительно. Поэтому удельный вес таких посланий всего 10%.

3.3Справочные сведения. Указываются условия поставки, оплаты, адрес, телефон и другие каналы связи рекламодателя.

3.4Эхо-фраза. Представляет собой краткое повторение смысла послания. Оно эффективно, когда послание велико по объему.

4. Название или логотип марки.

Между тем не обязательно в рекламном обращении должно быть наличие всех перечисленных элементов. Отдельные из них могут отсутствовать. Напри­ мер, может быть только иллюстрация и логотип, или просто один логотип и т.д. Основное содержание то же может иметь не все элементы.

Относительно заголовка можно дать следующие рекомендации:

1. Постарайтесь заложить в заголовок мотив личной выгоды. Такую реко­ мендацию дал американский специалист по рекламным текстам Дж. Кейплс.

2. Постарайтесь заинтриговать читателя с помощью неожиданного контекста, метафоры, рифмы и т.д.

3. Воздействие на первоначальное внимание оказывают существительные

иличные местоимения. Обращение должно быть направлено потребителю с ис­ пользованием слова “ВЫ”.

В этом плане классическим в нашей литературе стал следующий пример. Удачное обращение:

"ВЫ СЭКОНОМИТЕ 100 ТЫСЯЧ... ” Менее удачное обращение:

”МЫ СЭКОНОМИМ ВАМ 100 ТЫСЯЧ ... ”

38

В этом обращении акцент перенесен с потребителя на рекламодателя (вы­ пячивается “Я” рекламодателя, что производит не совсем приятное впечатле­ ние).

Неудачное обращение:

"ЗНАЕТЕ, КАК ОНИ СЭКОНОМИЛИ 100 ТЫСЯЧ..." Здесь обращение направлено к потустороннему лицу. Совсем неудачное обращение:

"ЭКОНОМИЯ БУДЕТ 100 ТЫСЯЧ..." Здесь обращение обезличено.

4.Избегать отрицательных заголовков (остановись, откажись и т.д.). Та­ кие заголовки снижают внимание в 1,5 раза. Например, неудачным будет следу­ ющее обращение:

“ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРИОБРЕТЕ, ТО НЕ ПОЛУЧИТЕ” Более удачным оно будет в следующем виде:

“ЕСЛИ ВЫ ПРИОБРЕТЕ, ТО ПОЛУЧИТЕ” Исключение из этого правила – когда аудиторию надо убедить в обрат­

ном. Пример: “Ранец – не только в школу”.

5.Использовать слова с повышенной эмоциональной ценностью – бы­ стро, легко, лучше и др. Чтобы убедиться в правильности данного положения, можно привести такой пример. Предположим, продается средство против тара­ канов. На первой коробочке будет заголовок «убивает тараканов». На второй коробочке будет написано «убивает тараканов наповал». Спрашивается, какое средство против тараканов предпочтет покупатель? Ответ очевиден. Между тем нельзя перехваливать марку. Например, фирма Стофер сделала следующее заявление о своем продукте «Вкусные блюда, содержащие менее 300 калорий». Если бы она сделала объявление типа «Блюда, обладающие великолепным вку­ сом и содержащие менее 300 калорий», многие бы его восприняли бы как слишком претенциозное.

Существует своя специфика использования заголовка в отдельных видах печатной рекламы.

Для газетной рекламы не имеет особого значения размер и местоположе­ ния заголовка. Здесь, фактически, существует полная свобода в выборе и созда­ нии заголовка. Для обычных и дешевых товаров лучше использовать закончен­ ный заголовок в форме заявления о выгодах, рекомендации или команды. Для остальных товаров заголовок должен играть роль вступления к основному со­ держанию. Можно выделить следующие виды вступительных заголовков в га­ зетной рекламе:

1.Обоснование необходимости покупки.

2.В виде вопроса.

3.Заголовок, вызывающий любопытство. Пример такого заголовка: “На скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом автомобиле Рол-Ройс исхо­ дит от электронных часов”. Несмотря на то, что в этом заголовке 18 слов, он прекрасно выполнил свою функцию.

39

Для рекламы в общепопулярных журналах можно дать следующие реко­ мендации относительно заголовка:

1.Заголовок не должен занимать более двух строк.

2.Для обычных или недорогих товаров длина заголовка – от 1 до 8 слов, для остальных товаров – от 1 до 5 слов.

3.Если главным в рекламе является иллюстрация, заголовок располагает­ ся под ней. В этом случае он исполняет роль словесной подсказки иллюстра­ ции. Если главным является заголовок, то он располагается над иллюстрацией.

В специализированных изданиях повышает внимание в рекламных об­ ращениях вопросительные заголовки и заголовки со словами “КАК” и “НО­ ВОСТЬ”.

Относительно основного рекламного текста можно дать следующие реко­ мендации:

1.Желательно, чтобы в строке было не более 40 букв.

2.Применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

3.В короткой рекламе использовать простые предложения. В больших текстах фразы сложного синтаксического строения надо чередовать с просты­ ми, использовать подзаголовки. Как показали исследования американских спе­ циалистов Дж. Р. Миллера и У. Кинтша использование длинных предложений и редко встречающихся слов не снижает скорость чтения и не оказывает влияние на понимание информации. Дело в том, что в предложении схватывается смысл, а не дословный его пересказ. Однако длинные предложения ухудшают восприятие текста.

4.Каждая фраза, абзац должны быть связаны с предшествующими. Поэтому надо хорошо продумать структуру текста рекламы.

5.Для обычных или недорогих товаров желателен текст длиною до 50 слов. Примерно такое же количество слов произносится в 30-секундном рекламном телеролике. Для остальных товаров длина текста может быть от 51 до 250 слов.

Существует определенная специфика для рекламного текста в специали­ зированных изданиях. Заключается она в следующем:

1.Для этих изданий существенно не влияет величина текстового материа­ ла. Например, почти одинаково привлечет внимание текст в 50 слов и в несколько сотен слов. Дело в том, что рекламу в таких изданиях читают про­ фессионально заинтересованные в этом люди.

2.В тексте можно описывать конкретные производственные проблемы и давать варианты их решения.

3.Излагать в тексте прямую, четкую и конкретную техническую инфор­

мацию.

Важно значение в печатной рекламе имеет использование шрифта. Обыч­ но основной текст рекламы набирается прямым строчным шрифтом. Для заго­ ловков и выделений может использоваться прописной шрифт. Прописной в ка­ честве основного можно использовать только в рекламе в общепопулярных журналах. Лучше воспринимается текст, набранный заглавными и строчными

40