а) определение концепции участия фирмы в работе выставки; б) отбор и подготовка персонала для работы на выставке; в) определение размеров необходимых выставочных площадей;

г) разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных ме­ роприятий;

д) изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства;

е) установление деловых контактов с администрацией выставки, заключе­ ние контракта на выставочные услуги (т.н. бланковый договор);

ж) условия страхования экспонатов и сотрудников.

Типичной является следующая структура затрат для участия в выставке: арендная плата –15...20%; монтаж экспозиции – 40...50%; демонтаж экспозиции

–5-..10%; расходы на рекламоносители – 5...10 %; представительские расходы

–15...25 %.

3.Работа в ходе функционирования выставки;

4.Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

9.4.Участие в работе выставки

Выставочная площадь состоит из 3 основных зон:

1)Публичная зона, где располагается стенд с экспонатами.

2)Рабочая зона. Это место для проведения переговоров с заказчиками;

3)Служебная зона. Это различные вспомогательные площадки для хране­ ния экспонатов, рекламных носителей, сувениров и т.п.

На небольшой выставке не имеет значения место расположения стенда. Дело в том, что на такой выставке посетители могут обойти всю выставочную площадь несколько раз. В других случаях надо стремиться расположить стенд на выставке в следующих местах:

- напротив или справа от главного входа; - на Центральных внутренних проходах; - в углах;

- вблизи специальных помещений для проведения различных мероприя­ тий (например, презентаций).

Следует избегать размещения стенда в следующих местах: - вдали от выходов и центральных проходов; - в задней части зала; - позади больших колонн и лестниц.

Таковы рекомендации относительно расположения стенда на выставке. При этом следует учитывать еще один момент. При необходимости надо выяс­ нить у организаторов возможности для обеспечения стенда дополнительным электроснабжением, водой, газом и т.д. Например, если будет представлено тя­ желое оборудование, то вполне вероятно, что придется укреплять пол.

67

Выбранное удачно место на территории желательно сохранить для даль­ нейших выставок. В этом случае регулярным посетителям выставок легко бу­ дет найти ваш стенд.

Можно выделить следующие виды стендов:

1. Линейный стенд. Такой стенд открыт для просмотра лишь одной сторо­

ной.

Стенка

Стенд

Преимущество этого стенда – возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов. Он является наиболее рас­ пространенным типом стенда.

2. Угловой стенд. Он открыт для просмотра с двух сторон

Стенка

Стенд

Преимущество такого стенда – он легко проектируется. Он считается наи­ лучшим стендом для мелких и средних фирм.

3. Стенд «полуостров». Он просматривается с трех сторон.

Стенка

Стенд

Преимущество этого стенда – облегчается возможность привлечения по­ сетителей.

4. Стенд «остров». Открыт с четырех сторон.

Стенд

Главное достоинство такого стенда – создает большое количество точек концентрации внимания.

68

К стенду предъявляют следующие требования:

1.Стенд должен быть эстетически привлекательным с использованием точечных источников света и прочих осветительных устройств.

2.Располагать экспонаты на стенде нужно таким образом, что обеспечить преимущественный показ лучших товаров.

3.При компоновке стенда не надо сосредоточивать экспонаты на мини­ мальной площади.

4.При составлении стенда учитывать состав посетителей (их традиции, культурный уровень и т.д.).

5.Создавать стенд надо таким образом, чтобы облегчить внутреннее передвижение посетителей и обеспечить функционирование "фильтров" для от­ бора посетителей в зависимости от степени их важности.

6.Стенд должен быть удобным в установке и разборке.

Организаторы выставки могут предоставлять участникам и готовые стен­ довые блоки. Как правило, такие блоки имеют стандартную конструкцию. Но более желательно иметь, все-таки, собственные выставочные блоки.

При проведении рекламной компании на выставке, необходимо решить две основные задачи:

1. Позаботиться об обеспечение необходимыми рекламными материалами. Это предполагает следующее:

-регистрация в официальном каталоге;

-издание печатных материалов (каталоги, листовки и т.д.) и изготовление рекламных сувениров;

-изготовление материалов для просмотра, прослушивания (видеофильмы

ит.д.);

-подготовка специальных досье для раздачи на пресс-конференциях, пре­ зентациях и т.д.

2. Провести рекламную компанию, чтобы обеспечить посещаемость своего выставочного стенда. Необходимость и важность такого мероприятия объясняется тем, что с увеличением количества выставок-ярмарок поситители сокращают время на их проведение. Например, как показали исследования, более 60% посетителей свое пребывание на выставки ограничивают одним днем. В результате они посещают лишь заранее избранные стенды. По данным того же исследования 25% посетителей осматривают не более 5 стендов. Для такой рекламной компании целесообразно осуществить следующее:

-провести рекламную кампанию в местных средствах массовой информа­

ции;

-по мере возможности обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

-заблаговременно разослать приглашения представителям местных дело­ вых кругов.

69

9.5. Реклама на упаковках и сувенирах

Упаковку можно определить как вместилище или оболочка товара. Выде­ ляют следующие виды упаковок:

1.Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Например, для одеколона внутренней упаковкой будет флакон, в который он налит.

2.Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки. Для одеколона это будет картонная коробка, в которую вставлен фла­ кон.

3.Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения и транспортировки товара. Например, ящик, в который поставлены картонные коробки с одеколоном.

4.Множественная упаковка – это упаковка, в которой хранится несколько видов товара. Например, маникюрные наборы, наборы первой помощи и т.д.

К упаковке, как к рекламному носителю, предъявляют следующие требо­ вания:

1.Упаковка должна иметь элементы, символизирующие фирму (товар­ ный знак, логотип, фирменный слоган и т.д.). Это очень важный момент, ибо упаковка в первую очередь служит ориентиром для покупателя при выборе то­ вара. Наибольший эффект достигается при использовании специальной фир­ менной упаковки. Например, пакетик для хрустящего картофеля Мак Дональдс зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (обыч­ но они регистрируются как промышленные образцы). Возможно указание на упаковке адреса, телефона фирмы и т.д. Особенно этот момент важен для упа­ ковок многоразового использования (ящики, контейнеры и т.д.).

2.На упаковке может содержаться информация о составе продукта, сро­ ках хранения, способах потребления и т.д. Во многих странах такое требование является обязательным для продовольственных товаров. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, истории возникновения и традиции по­ требления товара и др.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработан­ ной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период времени. Пре­ имущество сувенирной рекламы заключается в возможности большого охвата потребителей при условии широкого выпуска сувениров. Кроме этого у суве­ нирной рекламы достаточно продолжителен рекламный контакт. Главный недо­ статок такой рекламы – трудоемкость ее изготовления.

Обычно выделяют следующие виды сувенирной рекламы:

1.Предметы обихода – одежда (майки, кепки и др.), аксессуары (сумки, полиэтиленовые пакеты и др.), мелкие предметы (ручки, брелки и др.). На них принято размещать символику фирмы, при возможности – слоган, адрес, теле­ фон и т.д.

70