ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ

8.1. Реклама на телевидение.

8.2. Реклама на радио.

8.1. Реклама на телевидение

Телевизионная реклама – реклама, использующая в качестве носителя телевизионные трансляции.

Для телевизионной рекламы характерна высокая степень привлечения внимания за счет сочетания зрительного и звукового воздействия. Она имеет широкий охват аудитории. При этом есть возможность для выбора определен­ ной аудитории. Достигается это путем показа рекламных роликов в определен­ ных передачах, предназначенных для конкретных слушателей (молодежь, по­ жилые люди и т.д.). Однако телевизионная реклама имеет относительно высо­ кую стоимость. Относительная, а не абсолютная высокая стоимость телеви­ зионной рекламы объяснятся следующим образом. С одной стороны, действи­ тельно, она самая дорогая реклама. С другой стороны, у нее самая большая аудитория. Недостатком телерекламы считается и мимолетность рекламного контакта.

Выделяют следующие виды телевизионной рекламы:

1.Бегущая строка внизу экрана. Стоит такая реклама дешево, но мало привлекает внимания. Кроме этого, такие сообщения мешают воспринимать телепередачу, требуют напряжения, т.к. надо быстро читать.

2.Телеобъявления и заставки. В телеобъявлениях дается только дик­ торский текст или письменная информация, дублируемая дикторским голосом.

Взаставке дается письменная информация без дикторского сопровождения, иногда в музыкальном оформлении. Раньше такие виды рекламы на телевиде­ ние встречались достаточно часто, теперь они редко используются.

3.Рекламные ролики. Это короткие телефильмы. Их принято разграничи­ вать на следующие виды:

а) Блиц-ролик. Продолжительность его 10-20 секунд. Применяется, в основном, для напоминания о товаре, рекламирования простых товаров или как короткая версия более продолжительных роликов. Дело в том, что за этот про­ межуток времени трудно передать большой объем информации.

б) Стандартный телеролик. Продолжительность его 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного ее осмысления.

в) Телеклип. Продолжительность его 1-2 минуты. Телеклип позволяет об­ стоятельно рассказать о фирме и ее товарах, но требует удержания внимания телезрителя. Более продолжительные телевизионные показы считаются уже не рекламой, а паблик релейшнз.

В США 65% телерекламы занимают стандартные 30 секундные ролики. 31% – 15-секундные ролики. Оставшиеся 4% приходятся на телеклипы.

56

Телеролик может быть отснят на кинопленку и видеопленку. Отснятый на кинопленку телеролик является более качественным, но дорогим. Дело в том, что кинопленка лучше передает цветовые оттенки, по сравнению с видео­ пленкой. Телеролик, отснятый на видеопленку, является дешевым, но менее ка­ чественным. Обычно такие ролики используют мелкие и средние фирмы. Круп­ ные же фирмы используют ролики, отснятые как видеопленку, так и кино­ пленку. Ролик, снятый на кинопленку, часто выступает как элемент имиджевой рекламы.

К телевизионной рекламе предъявляют следующие основные требования:

1.Необходимо привлечь внимание телезрителей в первые 5-7 секунд. Если этого не происходит, что человек теряет к рекламе интерес и перестает ее смотреть.

2.Телевизионный сюжет должен быть динамичным и естественным. Средняя продолжительность одного кадра (эпизода) не должна быть более 2,5 секунд, т.е. в 30 секундном ролике должно быть не более 12 кадров (эпизодов). Как показали проведенные исследования, большее количество эпизодов снижа­ ет внимание.

3.Содержание сюжета должно быть понятно без слов, особенно если он предназначен для показа в нескольких странах. Считается, что в этом случае можно будет избежать проблемы языковых барьеров.

4.Если целью рекламы является стимулирование узнавания марки, то марку на упаковке, логотип дано показывать в самом начале, крупным планом с упоминанием названия. Требование это объясняют тем, что если человек не за­ хочет смотреть рекламу, начнет переключаться на другой телеканал, то он за­ хватит хоть начало рекламы. Продолжительность показа марки, логотипа – не менее трех секунд.

В рекламных роликах могут использоваться следующие ассоциативные связи:

1.Косвенные ассоциативные связи. Это когда рекламные сюжеты непо­ средственно не связаны с фирмой, товаром. Главный упор здесь делается на за­ нимательность сюжета. Наиболее ярким примером в этом плане была в свое время реклама Банка Империал. Показывался какой-нибудь исторический сю­ жет, абсолютно не связанный с деятельность банка, а в конце шла надпись «Всемирная история. Банк Империал».

57

2.Прямые ассоциативные связи. Рекламные сюжеты непосредственно связаны с фирмой, товаром. Такие рекламные сюжеты больше распространены по сравнению с первыми.

Рекламные ролики могут быть односюжетными, когда в одном телероли­ ки полностью закончен сюжет, и сериальными, с продолжением сюжета в сле­ дующих телероликах. Сериальные телесюжеты менее распространены.

Наиболее часто в телевизионной рекламе используются следующие сю­

жеты:

1.Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персона­ жей, использующих товар в привычной для них обстановке.

2.Акцентирование образа жизни. Здесь упор делается на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3.Использование мультипликационных сюжетов.

4.Создание фантазийной обстановки с использованием рыцарей, сказоч­ ных героев, инопланетян и т.д.

5.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается настроение, образ любви, красоты и т.д.

6.Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц, рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

7.Использование данных научного характера.

8.Использование свидетельств в пользу товара. Свидетелями могут вы­ ступать специалисты, простые люди.

9.Акцент на создании. Демонстрируется, говорится о тщательном отборе сырья, прогрессивной технологии, многолетнем опыте производства и т.д.

Подача телерекламы может осуществляться последовательной подачей один за другим разных кадров. Она может осуществляться путем преобразова­ нием одного кадра в другой. Классическим в этом плане является фильм «Тер­ минатор 2». В телерекламе используются и оптические приемы показы сюжета (подача картинки на фоне исчезающей, соединение картинок, снятых в разных местах, и т.д.).

Фонограмма к телевизионной рекламе состоит из слов и музыки. К фоно­ грамме предъявляются следующие основные требования:

1.Название марки и заявление о выгоде должны обязательно произно­ ситься словесно. В результате этого для запоминания задействуются не только зрительная, но и слуховая память.

2.Скорость речи – примерно полтора слова в секунду, т.е. в 30 секундном ролике должно быть не более 45 слов. Если скорость речи выше, то она тогда плохо воспринимается на слух.

3.Музыкальное оформление телерекламы должно быть умеренным. Как показали исследования, чрезмерное музыкальное оформление ослабляет внима­ ние к содержанию рекламы. Желательно использовать для этого мелодию без слов.

В телевизионной рекламе обычно используются следующие песни (джин­ глы). Они приведены в порядке их значимости:

58

1.Сочинение специальной песни для телерекламы. Понятно, чем лучше будет мелодия и слова этой песни, тем лучше запомнится данная реклама.

2.Написание текста под известную мелодию без слов.

3.Переиначивание слов известной песни. Наименее желательно, ибо хо­ рошо знакомые слова будут вытеснять новые. Бывают и исключения из этого правила, но они очень редки. В этом случае лучше подойдет иностранная пес­ ня, русский текст которой не звучал.

Что касается размещения телевизионной рекламы, то не имеет особого значения размещение рекламного ролика в начале или в конце рекламного бло­ ка. Например, первый и последний ролик в рекламном блоке повышает запоми­ наемость всего на 5%, т.е. данное увеличение можно не принимать в расчет. Также не имеет особого значения показ рекламы по ходу передачи или в пере­ рывах между программами.

При размещении телерекламы необходимо решить следующие задачи:

1.Использовать для показа центральное или местное телевиденье. Реше­ ние этого вопроса зависит от масштабов деятельности предприятия. Обычно на местном телевиденье дают рекламу местные предприятия. Однако для прести­ жа они могут использовать и центральное телевиденье.

2.Определить время трансляции рекламы. Наиболее удобное время – ве­ чернее. Этот фактор оказывают влияние, в первую очередь, на стоимость теле­ рекламы. Понятно, что в утренние часы цены ниже, чем в вечернее время.

3.Выбрать конкретную телепередачу для показа рекламы. Через нее мож­ но выйти и на заинтересованную аудиторию (например, реклама спортивных товаров в молодежных передачах и т.д.). Стоимость телерекламы здесь зависит от популярности телепередачи.

8.2.Реклама на радио

Радиореклама – средство рекламы, использующее в качестве носителя ра­ диотранслюцию.

Радио является одним из распространенных видов рекламы, но уступает телевиденью. На радиорекламу приходится примерно 7% расходов, т.е. в 4 раза меньше, чем на телевиденье.

Радиорекламы сильна, в первую очередь, оперативностью подачи матери­ алов. Рекламодатель может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Та­ кой оперативности другие средства рекламы не имеют. Кроме этого радио­ реклама обладает широким охватом, определенной возможностью выбора ауди­ тории и невысокой стоимостью. В тоже время для радиорекламы характерна мимолетность рекламного контакта и невысокая степень привлечения внима­ ния. Объясняется это тем, что радиореклама представлена только звуковыми средствами, при отсутствии визуальных средств. В силу этого радиореклама, с точки зрения привлечения внимания, проигрывает остальным видам рекламы.

Выделяют следующие виды радиорекламы:

59

1.Радиообъявления. Обычно содержат краткую оперативную информа­ цию. Если информации будет слишком много, то объявление перестанут слу­ шать.

2.Радиоролик – рекламный сюжет, разыгрываемый несколькими актера­ ми. Стандартная его продолжительность – 30 секунд, т.е. как и у телероликов.

К радиорекламе предъявляют следующие требования:

1.Необходимо привлечь внимание слушателей в первые секунды переда­ чи. Это требование в радиорекламе имеет большее значение, чем в телерекламе, ибо здесь, как было сказано, отсутствуют визуальные средства. Достигается это на основе словесных выражений (постановка вопроса, описание проблемы, до­ стижение цели и т.д.) или звуковыми эффектами (телефонный звонок, вой сире­ ны и др.).

2.Скорость речи такая же, как в телевизионной рекламе – примерно пол­ тора слова в секунду.

3.Упор необходимо делать на запоминание. Объясняется это тем, что от­ сутствие визуальных средств в радиорекламе исключает использование ее для узнавания марки. Достигается это, в первую очередь, за счет использования об­ разных предложений, метафор. Для примера можно привести такое рекламное обращение: «Спортивные часы Прио – это калейдоскоп красок на вашем запя­ стье». Данное рекламное обращение привлечет больше внимание, чем прозаи­ ческое обращение, типа: «Спортивные часы Прио ярко смотрятся на вашем за­ пястье». Поэтому названное требование имеет в радиорекламе больше значение по сравнению с другими видами рекламы.

4.Надо помочь радиослушателю мысленно увидеть товар. Для этого сле­ дует упомянуть такие его характеристики как размер, цвет, вес, запах и т.д. По­ могут этому и использование тщательно подобранных звуков, ассоциируемых с продуктом (звон бокалов, скрежет тормозов и др.). Например, в радиорекламе

60

пива «Товарищ Бендер» использовался звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от раскупоренной бутылки с пивом.

5.Постараться повторить не менее 4 раз название товара, марки. Лучше всего это удается сделать в 60-секундном радиоролике.

6.Давать адрес фирмы или легко запоминающийся телефон (например, 222-33-44), ибо у человека, который слушает радио, может не оказаться под ру­ кой бумаги и ручки. Поэтому ему легче запомнить будет адрес, особенно если ему знакомо название улицы. Повторить эту информацию 2 раза.

7.По возможности использовать хорошую музыку. Рекомендации отно­ сительно музыки здесь такие же, как и для телевиденья. Применять эту музыку затем в последующих радиороликах. Она может служить как звуковой логотип фирмы и сможет выделять рекламу данной фирмы от других радиореклам. Это касается также и звуковых эффектов.

Возможно использовать в радиорекламе фонограмму ранее используемой телерекламы (называется это передачей образов). Как показали проведенные исследования, примерно 72% слушателей после прослушивания такой фоно­ граммы смогли достаточно точно передать содержание телевизионной рекла­ мы.

8.Радиорекламу в юмористическом стиле лучше заканчивать клитчиком (шутка, относящаяся к рекламируемому товару). В качестве примера можно привести радиорекламу в Англии австралийского пива «Стейнледжер» – «Стей­ нледжер. Это еще один австралиец в Британии».

Можно дать следующие рекомендации по поводу размещения радио­ рекламы:

1.Определить время трансляции радиорекламы. Наиболее удобное время

–первая половина дня (до 15 часов). Как видим, наилучшие периоды у радио и телевиденья противоположны. Объясняется это тем, что в утреннее и дневное время число радиослушателей в 3-5 раз превосходит число телезрителей. В лет­ ний период наилучшие дни – суббота и воскресенье. Дело в том, что в выход­ ные дни много отдыхающих, которые берут с собой радио, магнитолы.

2.Выбрать для рекламы радиостанцию, радиопрограмму. Понятно, что такой выбор надо осуществлять в зависимости от их популярности.

3.Желательно дать рекламу на нескольких радиостанция, ибо радиослу­ шатели любят переключаться на разные станции.

4.Стараться использовать в рекламе музыку, популярную у слушателей данной радиостанции или давать музыку в разных стилях. Например, в США в 18 % случаев в радиорекламе используется музыка, совпадающая по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено объявление. Однако выпускать радиоролики в нескольких музыкальных стилях, чтобы удовлетво­ рить вкусы разных потребителей, является дорогим удовольствием. Такое под силу лишь крупным рекламодателям.

61