3.Непостоянные потребители нашей марки. Это те, которые приобретают товары как под нашей маркой, так и аналогичные товары других торговых марок. Целью рекламной компании здесь является улучшение отношения к марке. Этому случит почти вся реклама известных марок. Увеличить сбытовой потенциал в таком случае можно лишь за счет усиленной рекламы и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

4.Потребители других марок. Это лица, которые приобретают другие торговые марки, кроме нашей. Здесь необходимо разобраться в причинах данного являения. Во-первых, это может быть из-за полной неосведомленности

онашей марке или из-за слабой ее осведомленности, т.е когда она часто забывается или не замечается. В названных случаях надо усилить и улучшить качество рекламной компании. Во-вторых, из-за недостаточных мер по стимулированию сбыта (высокая цена, недостаточный сервис и т.д.). В этом случае необходимо улучшить меры по стимулированию сбыта. В-третьих, из-за негативного отношения в нашей торговой марке. В данном случае надо постараться через рекламу изменить это отношение. К сожалению, названный случай является самой труднодостижимой целью рекламы. Поэтому такая реклама применяется лишь тогда, когда нет другого выхода. В качетсве примера можно привести рекламную компанию Нью-йоркского управления го­ родских перевозок, которая проходила под девизом: “Мы знаем, что некоторые

онас думают, но, мы хотим, ребята, чтобы вы изменили свое мнение”. Однако лучше будет, если выйти на рынок с новым товаром или с новыми его качественными свойствами.

ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ

4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.

4.2. Психоанализ в рекламе.

4.3. Психологические аспекты приобретения товара.

4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан с переработкой человеком рекламной инфор­ мации на основе ощущения, восприятия, внимания, памяти и т.д.

Ощущение представляет собой отражение свойств реальности в результа­ те их воздействия на органы чувств и нервные центры. Ощущения могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные и др. С точки зрения их воздействия существует психологический закон Г.Т. Фехнера. Суть его в том, что не всегда лучшими для восприятия является интенсивное воздействие (громкие звуки, яркие цвета и т.д.). Иногда более эффективным является об­ ращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами.

Восприятие представляет собой процесс приема и преобразования инфор­ мации для отражения объективной реальности. Особенности восприятия заклю­ чаются в том, что осознания разрешения проблемы происходит мгновенно за

24

счет восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не отдельных эле­ ментов. Когда человек осознает значение связей, он воспринимает смысл сово­ купности, находит решение и запоминает его.

Восприятие рекламы осуществляется по “закону краткости”: человек раз­ бивает сложные ощущения на простейшие образы и формы. Если они не полны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже непра­ вильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. Поэтому, если предложить хорошую рекламу и затем представить ее отдельный элемент, то человек вспомнит, додумает остальное.

Существуют три типа восприятия действительности:

1.Зрительное восприятие. Характерно для 70% людей. В лексике таких людей представлены слова зрительного ряда, например, ясный вопрос, туман­ ная идея, прозрачный намек, впечатляющий удар и т.д.

2.Слуховое восприятие. Характерно для 15% людей. Они описывают мир

вслуховых образах, например, глухой вопрос, кричащая идея, оглушительный удар и т.д.

3.Кинестетическое восприятие (восприятие с помощью ощущений и чувств). Характерно для 15% людей. Они используют и соответствующую лек­ сику: легкий вопрос, сильная мысль, скользящий удар и др.

На практике выявить личности с определенным типом восприятия невоз­ можно. Но это надо иметь в виду и желательно разрабатывать несколько вари­ антов рекламы. Есть попытки в одной рекламе использовать все три типа вос­ приятия, как, например, это было сделано в рекламе шоколада Хершис: “Ва­ фли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увиди­ те, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”.

Внимание выступает как направленность психической деятельности на определенный объект. Выделяют произвольное и непроизвольное внимания. Непроизвольное внимание достигается в рекламе путем движения, контраста, выделение объекта из фона и т.д. При произвольном внимании объект выбира­ ется преднамеренно. Такое внимание в рекламе происходит лишь тогда, когда человек решил купить определенную вещь. Например, вам необходимо купить телевизор. Поэтому вы будете внимательно просматривать все рекламные объ­ явления о продаже телевизоров.

Что касается памяти, то запоминания рекламы зависит, прежде всего, от ее качества и повторяемости. В результате запоминание рекламы может коле­ баться от одной недели до несколько лет. Здесь действует и так называемый “эффект края”. Суть его в том, что человек хорошо запоминает первое и по­ следнее сообщение. Поэтому в качестве первого сообщения выступает реклам­ ный призыв, товарный знак, рисунок и т.д. В качестве последнего сообщения – побуждение потребителя к действию (к звонку, покупке и т.д.).

Информация, воздействуя на человека, создает у него социально-психо­ логиченскую установку или доминанту. Доминанта создает скрытую готов­ ность организма к определенной деятельности. Принцип доминанты был сфор­

25

мулирован А.А. Ухтомским в 1911-23 гг. По истечению времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотип. Стереотипы непосредственно влияют на принятие решения покупателем. Причем часто это происходит вопреки логи­ ке. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали.

Стереотипы бывают положительными и отрицательными. Задача рекла­ миста – усилить положительный и ослабить, нейтрализовать отрицательный стереотип через эмоциональный механизм. Например, часто чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это вы­ зывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию уда­ лось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напи­ ток.

4.2. Психоанализ в рекламе

Психоанализ концентрирует внимание на изучении бессознательных пси­ хических процессов. Привлечение психоанализа в рекламе связано со следую­ щими обстоятельствами. Во-первых, существованием удовлетворенности насе­ ления нынешними товарами. Во-вторых, возрастающей стандартизацией про­ дуктов с потерей индивидуальных признаков.

Преодолеть эти трудности предполагалось путем пропаганды среди насе­ ления недовольства тем, что у него есть, побуждая его, тем самым, к новым по­ купкам. Предполагалось также обратиться к стимулам, хранящимся в подсозна­ нии потребителей, путем суггестии, наведения трансовового состояния и эрик­ сонианского гипноза.

Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на личность, приводя­ щее к появлению у человека, помимо воли и сознания, определенного состоя­ ния или побуждения к действиям. Сила воздействия во многом зависит от на­ глядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета сугге­ стора, т.е. лица осуществляющего внушение. Существуют следующие основ­ ные приемы суггестии:

1.Использовать слова с конкретным смыслом, содержание которых легко себе представить. Они повышают эффект внушения. Абстрактные же понятия снижают силу внушения. Например, мы называем такие слова как блеск, роза, ночь, сосна, спокойно, смешно и т.д. Любое из этих слов сразу же вызывает со­ ответствующий мысленный образ. А теперь мы будем использовать такие слова как конъюнктура, реализация, оборудование, компания, стоимость и др. Спра­ шивается, какие образы могут стоять за этими понятиями?

2.Добиваться конкретности и образности качеств. Например, говорить не просто яблоко, а употреблять такие слова как сочное, румяное, сладкое и т.д. Если говорить просто яблоко, то не возникнет никаких ассоциаций. Другое дело, если к названному слову добавить данные прилагательные, то эффект по­ лучится совсем другой.

26

3.Избегать отрицательных частиц "нет "и "не". Психика человека сопро­ тивляется им, настораживается, вызывая сомнения. Например, одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем дру­ гое – "Оно исцелит Вас!".

4.Использовать речевую динамику. Достигается она за счет мягкости и силы голоса, богатства интонаций, необходимых пауз в разговоре, высокого темпа речи. Например, считается, что высокий темп речи вызывает большее до­ верие. Однако он не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую.

Кроме суггестии в психоанализе рекомендуется использовать и наведение трансового состояния. Трансом называется вид помрачения сознания, характе­ ризующийся отрешенностью, нарушение ориентировки в окружающем про­ странстве и т.д. Часто трансовое состояние наступает в магазине. Например, когда человек намеревается купить товар, он замирает, перестает мигать, зрач­ ки расширяются, взгляд становится расфокусированным, его дыхание замедля­ ется. Предлагаются следующие основные методы наведения трансовового со­ стояния:

1.Показ, описание трансового состояния при покупке товара. Осуще­ ствляется, когда в рекламных телероликах показывают замирающего человека перед товаром, сопровождаемое, порой, вздохами. Тем самым проектируется соответствующая модель поведения. В текстовой рекламе это сопровождается словами типа: “Когда я вижу этот товар, мир вокруг меня замирает”.

2.Возрастная регрессия. Здесь обыгрывается поведение возлюбленных, бабушек и внуков и др.

3.Показ, описание трансового состояния при пользовании товара. Ис­ пользуются в сюжетах фильмах через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) или состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха на природе", когда персонажи рассеянно созер­ цают картины природы, рассматривают небо и т.д. Осуществляется это и при помощи словесных описаний: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

4.Перегрузку сознания. Осуществляется путем показа одновременно го­ ворящих персонажей, быстрого и хаотичного чередования кадров и др. Этот прием используется не только в рекламных телероликах, но и в музыкальных видеоклипах.

5.Разрыв шаблона. Когда напряженные ситуации приятно разрешаются при помощи рекламируемого товара.

6.Техника неопределенности. Здесь зритель вначале не понимает и лишь

впоследний момент догадывается, что рекламируют.

Методы эриксонианского гипноза. Суть их в том, что здесь не отдаются прямые приказы, а применяются речевые стратегии для достижения определен­ ных целей. В принципе, они относятся к методам подсознательного воздей­ ствия. Существуют следующие основные методы эриксонианского гипноза:

1. Трюизм (в переводе с английского языка означает общеизвестная, из­ битая истина). Кратко суть трюизма можно сформулировать в следующем ло­

27