10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации

Неформальные маркетинговые коммуникации – это маркетинговая информация, распространяемая через личные контакты в форме слухов и молвы.

Слухами, молвой пользовались ремесленники и купцы в древние и средние века. Наиболее крупным «историческим» слухом является следующий. В июне 1815 года лондонский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью го­ лубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Однако он распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, и Рокфеллер скупил их за бесценок. После того, как объективная информация достигла Лон­ дона, акции так же стремительно стали дорожать. Понятно, что карман Рокфел­ лера стал после этого очень толстым.

Можно назвать следующие свойства, которыми обладают неформальные маркетинговых коммуникаций:

-самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

-повышенный уровень эмоциональности передаваемого сообщения;

-невысокая степень контролируемости;

-высокий уровень искажаемости.

По источнику возникновения слухи разграничиваются следующим образом:

1.Спонтанные слухи. Возникают из-за недостатка «официальной» информации.

2.Генерируемые слухи. Распространяются преднамеренно конкретным лицом. Распространяются они следующими путями:

2.1 Устным путем. Так, Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года". В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании IDV, распространяющий водку Смирноф в России, за слух о том, что в московских больницах стали вы­ давать по 20 граммов "Смирнофки". В номинации "Московский слух" приз по­ лучил руководитель фирмы "Московское такси" за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси.

2.2 Через средства массовой информации. Пример. В газете "Комсомоль­ ская правда" была опубликована статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорилось, что зима будет суровая, температура понизится до ми­ нус 50 °С. Позже оказалось, что спонсором публикации было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду.

3.В результате эпатажа. Эпатаж – это лицо, приобретающее известность через скандальное поведение. В России наиболее известными в этом плане яв­ ляются Жириновский, Пугачева и др. Такие личности есть и в других странах. Так, французский кутюрье Пако Рабанн "предсказал" падение на Париж рос­ сийской орбитальной станции "Мир" и демонстративно покинул французскую

77

столицу. Это передали практически все крупные мировые информационные агентства. В результате его имя стало широко известно.

4.В результате проведения запоминающейся акции. Например, фирма "Дизайн-Арт" для стимулирования продаж провела акцию под названием "Но­ стальгия". В ходе этой акции пиво "Жигулевское" несколько дней продавалось по "доперестроечной" цене – 37 копеек за полулитровую бутылку за монеты со­ ветской чеканки.

5.В результате использования методов сейлз промоушн (стимулирования сбыта). Например, корпорация «Форд Моторс» в рамках стратегии по продви­ жению своей новой модели предложила высшим руководителям и профессио­ налам получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тысяч человек воспользовались этим предложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10 % из этого числа, 84 % сообщили, что порекомендуют его своим дру­ зьям и знакомым.

6.В виде корпоративной легенды. Например, основатель фирмы «Дов­ гань» утверждал, что свой первый капитал он собрал за счет гонорара за выпуск книги о каратэ.

Но кроме положительных, могут возникать и отрицательные слухи (их еще называют слухи-антиреклама). По данным американских специалистов, бо­ лее трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрица­ тельного характера. Такие слухи могут иметь спонтанный характер. Например,

в1982 году в США распространились слухи, что товарный знак Проктер энд Гэмбел свидетельствует о приверженности корпорации сатанинскому культу. Поводом стало наличие на товарном знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленном 13-ю звездами (по количеству английских колоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Однако отрица­ тельные слухи могут быть преднамеренными, которые запускают конкуренты. Например, в свое время в США распространились слухи о том, что компания «Мак Дональдс» использует для приготовления гамбургеров земляных червей. В России был распространен слух о том, что посетителей московских поликли­ ник, которые курят сигареты «Лем», врачи не принимают без результатов про­ хождения флюорографии.

Противодействуют отрицательным слухам через различные методы па­ блик рилейшнз (публикации в СМИ, спонсорство и т.д.).

10.5.Лоббистская деятельность

Лоббизм – институт взаимодействия частных и общественных организа­ ций, воздействующий на процесс принятия парламентских решений.

Считается, что впервые это слово в середине XIX века употребил амери­ канский президент У.С. Грант по адресу нескольких членов правительства, биз­ несменов и журналистов, которые собирались для «проталкивания» нужных им или их клиентам законов.

78

В ряде стран существуют законы о лоббизме. Они призваны регулировать лоббистскую практику и предотвращать превращение ее в незаконные дей­ ствия. В частности, такой закон был принят в США в 1946 году. А, например, в Германии сейчас на 1 депутата парламента приходится в среднем около 20 лоб­ бистов. Существуют и специальные лоббистские конторы. Например, в Велико­ британии сфера лоббизма превратилась фактически в отдельную отрасль с го­ довым оборотом более 500 млн. фунтов стерлингов.

Основные направления лоббистской деятельности следующие:

1.Взаимодействие с законодательной властью страны.

2.Взаимодействие с исполнительной властью страны.

3.Работа с общественными объединениями и партиями. В сотрудниче­ стве с ними можно добиться принятия законов в соответствии с их программа­ ми.

Можно выделить следующие методы лоббистской деятельности:

1.Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственной вла­ сти. Для этого необходимы специалисты, знающие предмет лоббирования. Ча­ сто такими являются бывшие государственные чиновники, знающие механизм принятия законов.

2.Создание специального комитета с участием лидеров общественного

мнения.

3.Участие в публичных слушаниях и дискуссиях в органах государствен­ ной власти, организация для этого семинаров, «круглых столов» и т.д.

4.Написание писем высшим должностным лицам страны, организация массового написания писем от рядовых граждан. Понятно, что последнее дела­ ется для того, чтобы создать соответствующее общественное мнение. Причем письма от граждан могут направляться как в органы государственной власти, так и публиковаться в печати.

5.Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, в свое время президенту России Б. Ель­ цину был подарен автомобиль Лада-11.

6.Приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраи­ ваемых организацией. Например, президент США Билл Клинтон участвовал в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки ав­ томобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Моторз».

10.6.Представительские мероприятия

К средствам паблик рилейшинз относятся представительские мероприя­ тия. Обычно они осуществляются в следующем виде:

1. Проведение общественно значимых, запоминающихся акций (организа­ ция праздника, викторины и т.д.). Например, одна фирма поместила в центре Москвы гигантскую открытку, на которой было размещено «Американское приветствие миру». Фирма Колеко провела в Бостоне церемонию усыновления

79

своей новой куклы «Габбе Нейтч». Один директор фирмы зарегистрировал свой брак под водой. Таких примеров можно привести большое множество.

2.Проведение презентаций. Поводом для проведения презентаций могут быть следующие события:

- выпуск нового изделия; - юбилей фирмы (годовщина ее образования, деятельности и др.), напри­

мер, 10 лет со дня основания фирмы, 5 лет работы на данном рынке и т.д.; - знаменательное событие (выпуск миллионного изделия, стотысячный

посетитель магазина и др.) и т.д.

При подготовке к проведению презентации необходимо решить следую­ щие вопросы:

1.Обозначить круг приглашенных, включая журналистов, артистов и т.д., ибо презентация представляет собой торжественное, праздничное событие.

2.Выбрать место проведения презентации. Если у фирмы нет подходяще­ го помещения, его следует арендовать. Это может быть клуб, зал гостиницы, ресторан и т.д.

3.Приготовиться к приему гостей, заранее подготовив напитки, ручки, сувениры и др.

4.Определить порядок выступлений лиц на презентации, подготовить необходимые для этого тексты, информационные материалы и т.д.

4.Уделить внимание одежде как для выступающих лиц, так и вспомога­ тельного персонала.

5.В день мероприятия прибыть на место и заранее все проверить, особен­ но технические средства.

При подготовке к выступлению на презентации рекомендуется продумать

ирешить следующие вопросы:

1.Определить общий замысел выступления.

2.Постараться в выступлении привлечь внимание в первые 20 минут.

3.Составить текст выступления, даже если оратор не собирается его чи­ тать. Не рекомендуется здесь полностью полагаться на импровизацию, ибо при официальном докладе каждое слово имеет важное значение.

4.При подготовке текста помнить, что письменный и разговорный языки различаются между собой.

5.При необходимости подобрать интересные примеры, цифры, иллюстра­ ции, подумать об использовании визуальных средств (плакаты, слайды, ви­ деоролики и др.).

6.Сильное внимание привлекает показ экспонатов, демонстрация их в ра­ боте. Считается, чтобы обострить внимание аудитории, надо ей дать что-ни­ будь подержать в руках.

Проведение презентации должно осуществляться, примерно, по следую­ щему плану:

1.Приветственные любезности. Здесь, в основном, даются благодарности за зато, что гости заинтересовались и нашли время прийти на презентацию. Можно выразить надежду, что они не пожалеют об этом и т.д.

80