сильное эмоциональное воздействие. Наиболее известные примеры: желтый и золотистый цвет у “Кодак”, синий у “ИВМ”, синий, красный, белый у “Пепси” и др. При этом фирменный цвет имеет правовую защиту, если товарный знак зафиксирован в цветном изображении. Он ее не имеет при регистрации в чернобелом варианте.

Очень часто в качестве изобразительного товарного знака используется корпоративный герой. Он выступает как устойчивый образ представителя фир­ мы. В качестве его, например, может быть кукла. Наиболее известным в этом плане является рыжий клоун Рональд фирмы Макдональдс. Используется для этого и мультипликационный герой (мультяшка). Наиболее известным таким героем является кролик Квики у какао-напитка ”Нестлик”. Очень часто в каче­ стве корпоративного героя берут изображение животного (например, тигр в рекламе бензина марки ”Ессо”). В отдельных случаях в качестве корпоративно­ го героя берут изображение реального человека. Им может быть руководитель фирмы, привлекательная личность и т.д. В частности, в свое время корпоратив­ ным героем фирмы “Довгань” выступал ее директор, лицом фирмы “Ланкот” долгое время была Изабелла Росселини, "ИНКОМбанк" представляла Ивонна Никитина и др. Однако не рекомендуется в качестве корпоративного героя ис­ пользовать известный образ. Наиболее яркий в этом плане пример – когда фир­ ма ИБМ решила в качестве корпоративного героя использовать Розовую Панте­ ру из популярного одноименного мультипликационного сериала. Эта ошибка обошлась ИБМ многомиллионными убытками. Дело в том, что в таких случаях отсутствует новизна восприятия.

III. Звуковой товарный знак в виде музыки или звукового сигнала. Чаще всего такой товарный знак используется радиостанциями и телекомпаниями, реже – в рекламе продукции. Наиболее известным таким товарным знаком яв­ ляется мелодия "Подмосковные вечера" радиостанции "Маяк". Примером за­ регистрированного звукового товарного знака продукции является щелчок за­ жигалки фирмы “Зипо”.

IV. Комбинированный товарный знак. Это сочетание вышеприведенных товарных знаков. Обычно используентся в логотипах.

Логотип – специально разработанная полная или сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном изображении. Примерно четыре товар­ ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

3.3. Осведомленность о марке

Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку для совершения покупки, ибо возможен случай, когда человек узнает марку, но он не имеет цель купить товар. Формирование осведомленности о марке является главной целью любой рекламной компании. На основе ее формируется отношение к марке. Практически невозможно со­ здать отношение к торговой марке, не создав предварительно осведомленности о ней. Осведомленность способствует расширению сбыта. Например, среди

21

предлагаемых новых марок вы вначале выберите ту, по которой ваша осведом­ ленность выше.

Осведомленность состоит из узнавания и примоминания марки. Соотношение между этими величинами 5 : 1, т.е. покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие.

Покупка на основе узнавания происходит в следующих случаях:

1. В результате плановых покупок, когда человек имеет потребность в товаре (ПТ), намерение совершить покупку (Н), которая осуществляется на основе узнавания марки (УМ). Схематично это выглядит следующим образом

ПТ → Н → УМ.

Таких покупок совершается примерно 15%. Эти и ниже приведенные данные были получены на основе опросов 2000 потребителей, которые уча­ ствовали в исследованиях, проводимых институтом рекламы Попей совместно

скомпанией Дю Понт.

2.В результате импульсных покупок, когда человек увидел марку и вспонил, что эта вещь ему нужна. Схематично это выглядит следующим образом

УМ → ПТ

Таких покупок совершается примерно 50%. (Для продовольственных товаров, косметики, безрецептурных лекарств эта цифра составляет 50-80%, для сигарет, алкогольных напитков 20-30%.). Сегодня, когда прилавки магази­ нов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнавае­ мой. Исследования показывают, что в среднем проходит всего 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до момента, когда выбранная марка попадает в его корзину. Разглядывание же на полке товара осуществляется лишь за 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы торговая марка оказалась узнаваемой, когда выбор совершается в месте покупки.

Узнаванию марки способствует показ крупным планом в цветном изображении упаковки и логотипа в телерекламе и в печатных рекламных изображениях. Теле и радиореклама способствуют узнаванию марки на слух.

Покупка на основе припоминания происходит тогда, когда человек имеет потребность в товаре, намерение совершить покупку на основе примоминания марки (ПМ). Иными словами это когда человек отправляется в магазин, чтобы купить конкретную определенную марку товара. Схематично такие действия потребителя можно представить следующим образом

ПТ → Н → ПМ.

Покупок товаров в магазине на основе припоминания осуществляется примерно в 35% случаях.

Разновидность этого процесса является схема

22

ПТ → Н → ПМ → УМ.

Это когда человек запомнил марку, но ему ее надо еще найти и узнать на месте покупки.

Достижение примоминания является высшей целью рекламной компании. Дело в том, что в типичном супермаркете насчитывается примерно 18 тысяч названий марок. В среднем покупатель проводит в супермаркете 45 минут. Если бы он действовал по принципу «чистого» узнавания, то ему пришлось бы за секунду оценить 6-7 торговых марок. Поэтому в отношении многих продук­ тов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояльности к конкретным торговым маркам. Но для этого требуются широкие дорогостоящие рекламные компании.

Улучшению запоминания способствуют рекламные призывы, где на пер­ вом месте стоит потребность в товаре, а затем названия торговой марки (ТМ), т.е.

ПТ → ТМ.

Например, “Самые известные пианино – это Стенвей”. “Сегодня вы за­ служили отдых в Мак Дональдс”, “Кофе Тестер Чейс” и др.

Хуже запоминается обратная связь, т.е.

ТМ → ПТ.

Например, “Авис. Мы стараемся больше других”. ”Джи. Мы делаем жизнь лучше” и др. Такая связь позволительна лишь для очень известных фирм. Например, “Филипс. Изменим жизнь к лучшему”. Или более просто “Это Сони”. Сони, Филипс и подобные им фирмы могут позволить себе такие лозунги.

3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке

По отношению к торговой марке потребители условно разграничиваются на следующие виды:

1.Новые пользователи товара. Это лица которые не знают о товаре. Поэтому целью рекламы является информирование о нем. Такая ситуация характерна, чаще всего, для новых видов товара. Для таких потребителей сбытовой потенциал в начале высок, но затем он снижается.

2.Лояльные потребители нашей торговой марки. Это лица, которые покупают только нашу марку. Целью рекламы здесь является сохранение отношения к марке. Осуществляется обычно путем раскрытия удовлетворения от пользования продуктом. Делается это для того, чтобы потребители не переключились на другие марки. Однако их потенциал с точки зрения роста сбыта невелик. Эта группа нашла уже оптимальный объем потребления товара

иврядли она его увеличит.

23