- •СОДЕРЖАНИЕ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •ТЕМА 1. ПРЕДМЕТ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ
- •1.1. Система ФОССТИС
- •1.2. Реклама и ее функции
- •1.4. Рекламный рынок
- •ТЕМА 2. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •2.1. Определение рекламной коммуникации
- •2.2. Система рекламной коммуникации
- •2.3. Сегментная реклама
- •ТЕМА 3. БРЕНДИНГОВАЯ РЕКЛАМА
- •3.1. Определение брендинга. Брендинговая стратегия
- •3.2. Виды товарного знака
- •3.3. Осведомленность о марке
- •3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке
- •ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ
- •4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •4.2. Психоанализ в рекламе
- •4.3. Психологические аспекты приобретения товара
- •ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
- •5.1. Позиционирование марки
- •5.2. Позиционирование товара и выгоды
- •6.1. Виды печатной рекламы
- •6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе
- •6.5. Размещение печатной рекламы
- •7.1. Значение прямой рекламы
- •7.2. Деловое письмо
- •7.3. Обработка отзывов на прямую рекламу
- •7.4. Создание и размещение наружной рекламы
- •ТЕМА 8. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ТЕЛЕ И РАДИОРЕКЛАМЫ
- •8.1. Реклама на телевидение
- •8.2. Реклама на радио
- •ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
- •9.1. Реклама магазина
- •9.2. Создание внутренней атмосферы магазина
- •9.4. Участие в работе выставки
- •9.5. Реклама на упаковках и сувенирах
- •ТЕМА 10. КОММЕРЧЕСКАЯ ПРОПАГАНДА
- •10.1. Определение паблик рилейшнз
- •10.2. Проведение паблисити
- •10.3. Спонсорская деятельность
- •10.4. Неформальные маркетинговые коммуникации
- •10.5. Лоббистская деятельность
- •10.6. Представительские мероприятия
- •ТЕМА 11. РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ
- •11.1. Разработка творческой идеи
- •11.2. Методы разработки рекламного бюджета
- •11.3. Планирование размещения рекламы
- •11.4. Принцип частоты и охвата
- •11.5. График размещения рекламы
- •11.6. Определение эффективной чистоты
- •ТЕМА 12. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
- •12.1. Торговая эффективность рекламы
- •12.3. Посттестирование рекламы
- •12.4. Корректировка рекламного бюджета
- •ЛИТЕРАТУРА
ТЕМА 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
9.1. Реклама магазина.
9.2. Создание внутренней атмосферы магазина.
9.3. Значение выставок и ярмарок.
9.4. Участие в работе выставки.
9.5. Реклама на упаковках и сувенирах.
9.1. Реклама магазина
Важное значение имеет реклама в местах продажи. Объясняется это тем, что 65% случаев выбор покупки происходит в самом магазине и только в 35% случаев покупатели заранее знают за какой маркой они идут в магазин.
Реклама продавца может быть внешней и внутренней. В данном случае у нас речь пойдет о внешней рекламе.
Выделяют следующие виды внешней рекламы продавца:
1.Совместная реклама производителя и продавца. Если производитель берет на себя 70% всех расходов, то это позволяет ему контролировать содер жание рекламы. Что касается продавцов, то цели их рекламы могут быть раз личны в зависимости от характера продаж. Так, продавцы, осуществляющие личные продажи, заинтересованы в рекламе самого товара с указанием места его продажи. Продавцы, работающие по методу самообслуживания (супермар кеты), заинтересованы в рекламе самого торгового предприятия.
2.Издание разовой печатной рекламы магазина (буклеты, листовки и т.д.). Относительно этой рекламы можно дать следующие советы. Во-первых, печатную площадь под рекламу товара следует давать пропорционально его прибыли. Например, под товар, приносящий 1000 долларов прибыли давать вдвое больше печатной площади, чем под товар, приносящий 500 долларов прибыли. Во-вторых, если в рекламе речь идет о скидках в цене, то обязательно надо указывать их величину. (Например, скидка составит 15%, раньше это сто ило 100 долларов, теперь 90 долларов.). В-третьих, лучше давать значительные скидки на малое число товаров, чем незначительные скидки на большое коли чество товаров. Как показали исследования, первая тактика дает более ощути мые результаты по сравнению со второй. Кроме этого, такая тактика требует меньших затрат на печатание рекламы, подготовку ценников и т.д. В-четвер тых, вначале давать рекламу товаров с наибольшими скидками, в конце – това ров с наименьшими скидками.
3.Наружные вывески. Они похожи на наружную рекламу. Выделяют сле дующие виды наружных вывесок:
а) Вывески с названием предприятия. Они должна быть наглядно изготов лены, чтобы привлечь внимание, хорошо читаться с далекого расстояния.
б) Указатели нахождения предприятия. Могут иметь информацию о дея тельности данного предприятия.
62
в) Айстоперы (бликфанги). Это предметы, находящиеся вблизи магазина, для привлечения непроизвольного внимания. Чаще всего это макеты продавае мых товаров, обычно в гипертрофированных размерах.
Внутренняя реклама продавца может быть следующей:
1.Фирменные указатели отделов.
2.Рекламно-информационные стенды и панно. Дают краткую информа цию о товаре и его местонахождении. Здесь нет необходимости подробно опи сывать товар, ибо можно пройти и посмотреть его. Выполняются такие стенды
ипанно яркими красками для привлечения внимания.
3.Ценники.
4.Планшеты и наклейки у касс. Служат для напоминания о товаре.
5.Тележки с рекламными обращениями. Есть зарубежные примеры обо рудования таких тележек специальными видеоустройствами.
6.Электронные средства информации. Они могут быть следующих видов: а) Бегущая электронная строка.
б) Телевизионные устройства. Показывают рекламные ролики о продава
емых товарах, развлекательные клипы.
в) Внутримагазинное радио, по которому даются объявления.
Средством рекламы является и торговая витрина магазина. Витрины бы вают следующих видов:
1.Фасадная витрина – застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в которой обычно выставляется товар. Должна быть хорошо осве щена. Как показали специальные исследования, витрина магазина с освещени ем в 80 люксов вызвала интерес у 5% прохожих, в 1200 люксов – у 20%, а в 2000 люксов – у 25% прохожих.
2.Демонстрационная витрина. Позволяет рассмотреть товар с небольшо го расстояния. Разновидностью ее являются «говорящие полки» – отдельно сто ящая витрина с фирменными товарами и указателями. Примером ее являются демонстрационные шкафы фирмы «Кока-кола». Использование таких шкафов очень эффективно. Они увеличивают, например, продажу безалкогольных напитков на 138%, стиральных средств на 207%, замороженных продуктов на 245%.
Средством рекламы могут быть и обычные полки в магазинах, на кото рых располагается товар. При этом важное значение имеет высота расположе ние товара на полках. Закономерности здесь следующие.
Уровень полки |
Степень привлечение внимания |
Пятая полка (уровень глаз) |
100% |
Четвертая полка |
63% |
Третья полка |
61% |
Вторая полка |
51% |
Первая полка (уровень пола) |
18% |
63
9.2.Создание внутренней атмосферы магазина
Вкачестве рекламы выступает внутренняя атмосфера торгового предпри ятия. Она в значительной мере влияют на желание клиентов посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее симпатичном торговом за ведении. На внутреннюю атмосферу магазина оказывают влияние следующие основные факторы:
1. Привлекательность обстановки магазина. Она зависит от следующих факторов:
1.1 Чистота помещения.
1.2 Ассортимент товаров.
1.3 Затраты времени на оплату покупки.
1.4 Деятельность персонала. Успех этой деятельности зависит от следую щих компонентов:
1.4.1 Степени осведомленности продавца о товаре. Как показали исследо вания, если продавец хорошо знает продаваемый товар, то его приобретают 60% покупателей. При плохой осведомленности продавца о товаре, его приоб ретают лишь 20% покупателей.
1.4.2 Знание продавцом потребителя, умение вести с ним переговоры. 1.4.3 Внешний вид продавца, использование фирменной одежды и т.д. Если клиенту обстановка неприятна (например, стоматологическая поли
клиника), то снизить возбуждение помогает использование приглушенных цве тов, а также успокаивающей музыки.
2. Использование освещения в магазине. Оно является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, элементом декоративного оформления интерьера. Освещение может быть:
2.1 Общим, разлитым по всему помещению;
2.2 Специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
2.3 Широкого радиуса (прожекторы);
2.4 В виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внима ния в конкретных точках обзора.
Относительно использование осветительных приборов можно дать следу ющие рекомендации:
- они должны быть оптически удобными, чтобы создать нормальные условия для зрения;
- иметь оптическую направленность на цели для осуществления успеш ной продажи;
- осветительные приборы должны быть выполнены с высоким дизайном. Между тем при освещении необходимо избегать следующих негативных
моментов:
- холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов;
- перегрева, вызываемого осветительными приборами; - создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
64
- нежелательных эффектов отраженного света.
3.Использование музыки в магазине. Музыка является важным стимули рующим средством. Применение ее не требует значительных затрат, а влиять она может на объемы продаж довольно значительно. При этом рекомендуется громкую и динамичную музыку использовать в магазинах для молодежи и в ма газинах, которые торгуют по низким ценам. В остальных случаях желательно давать небыструю (примерно 60 тактов в минуту) и спокойную музыку. В частности, одно исследование, которое проводилось в США, установило, что когда в винном магазине звучала классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла примерно 7,5 долларов. Когда звучала популярная эстрад ная музыка стоимость средней покупки составляла только чуть больше 2 долларов.
4.Размещение товаров в магазине. Здесь можно дать следующие реко мендации:
4.1 Товары, определяющие образ магазина, следует размещать у входа в магазин.
4.2 Предпочтительнее располагать вместе товары одно предприятия. Например, установлено, что выгоднее размещать на одной полке прохладитель ные напитки одного производителя, чем напитки разных марок в бутылках оди наковой емкости.
4.3 Главный предмет торговли, надо располагать отдельно и в глубине по мещения, чтобы заставить покупателя пройти мимо полок с другими, сопут ствующими товарами.
5.Использование запахов в магазине. Может дать значительный эффект. Так, в одном эксперименте две пары одинаковых кроссовок фирмы Nike поме щали в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, а во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли кроссовки из «ароматизированной» комнаты. При этом было об наружено, что предпочтение кроссовкам из второй комнаты отдавалось даже «простывшими» клиентами, которые утверждали, что не чувствуют никаких запахов. Возможно использование и генераторов запахов (шоколада, ветчины и т.д.). Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода. Это делает покупку более ве роятной. Правда в этом случае в литературе делается оговорка об этической стороне таких действий, ибо они вводят в заблуждение покупателей, которые полагают, что притягательные запахи исходят от продаваемого товара.
9.3.Значение выставок и ярмарок
Первоначально наблюдались различия между выставками и ярмарками. Ярмарки предназначались для продажи товара. Вначале это были стихийные торжища, где продавалась продукция крестьян и ремесленников. Впоследствии они становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контрак ты. Выставки же, изначально, предназначались для показа достижений челове
65
ка в определенной сфере его деятельности. Но затем на них также начали за ключаться оптовые сделки по купле-продаже продукции. В результате в настоя щее время принципиальных различий между ярмарками и выставками нет, дан ные термины часто используются как слова-синонимы.
Значение выставок заключается в следующем. Во-первых, на выставках имеется возможность укрепления старых и установления новых деловых кон тактов. Например, исследования, проведенные в США в 1992 г., показали, что для заключения одной сделки требуется около четырех визитов, а после выстав ки для заключения сделки требуется только один коммерческий визит. Во-вто рых, на выставках можно выяснить мнение конечных потребителей продукции. В-третьих, на выставках дается возможность сравнить свою продукцию с про дукцией других фирм, определить тенденции в развитии технологии и т.д.
Наиболее популярны выставки и ярмарки у производителей средств производства. Их затраты на эти мероприятия составляют 30-35% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.
Можно выделить следующие основные виды выставок:
1.Отраслевые выставки («Химия», «Сельхозтехника» и т.д.).
2.Специализированные выставки, охватывающие отдельные подотрасли («Сварка», «Строительные инструменты» и т.д.).
3.Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конфе ренций, симпозиумов («Геология», "Кардиология" и т.д.).
4.Национальные выставки, организуемые в определенной стране.
5.Юбилейные выставки, приуроченные к знаменательной дате в истории государства, фирмы и т.д.
6.Выставки, проводимые отдельными фирмами. Например, фирма IBM постоянно проводит свою передвижную выставку. Экспонаты выставки пере мещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. Обходится она IBM в 10 млн. фунтов стерлингов в год.
7.Выставки каталогов отдельных фирм. Они требуют меньше затрат и в то же время могут быть передвижными.
Решение об участие в выставке-ярмарке фирма должна принимать за благовременно. Обычно процедура подготовки предприятия к выставке занима ет от 5 до 12 месяцев в зависимости от размеров предприятия, места проведе ния мероприятия, поставленных целей. Обычно выделяют следующие основ ные этапы участия предприятия в выставке:
1.Выбор конкретной выставки. Сделать такой выбор бывает достаточно сложно, ибо, например, ежегодно только крупных международных выставок насчитывается около 3,5 тысяч. Обычно выбор конкретной выставки осуще ствляется по следующим направлениям:
а) время и место проведения выставки; б) авторитет выставки и качественный состав ее участников;
в) возможность предоставления выставочных площадей и услуг.
2.Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выстав ке. Здесь решаются следующие организационные вопросы:
66