6.4.2. Предупреждение диссонанса в процессе продвижения бренда

Однако интенсивность еще не определяет эффективность, брендинг дело тонкое и подходить к нему нужно со всей серьезностью и осторожностью во избежание не только отсутствия положительного результата, но и негативных, порой непредсказуемых последствий. Механизмам и уникальным нюансам формирования корпоративных и персональных брендов посвящена широкая область знаний, требующая отдельного изучения в других трудах. В рамках нашего курса мы остановимся на наиболее распространенных недоработках в процессе дистрибуции брендов [18].

Среди них:

1. Несоответствие целевой аудитории бренда и целевой аудитории канала коммуникации;

2. Диссонанс смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;

3. Неверное декодирование сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.

Предположим, что необходимо донести информацию о вновь организованных курсах повышения квалификации для руководителей учреждений муниципального образования по организации государственных закупок. Учитывая ограниченность численности целевой аудитории вполне уместно направлено донести до них данную информацию через взаимодействие с Районо или иные центры, имеющие с ними тесный контакт, вместо того, чтобы тратить «кучу» денег на массовую рекламу, которая при всех усилиях не обеспечит желаемого эффекта.

Еще вариант промаха, возможный, если учреждение представило свой рекламный материал для озвучивания на крупном форуме одному из его организаторов, либо участников. Достаточно не согласовать время его представления, или точную форму, как можно получить от незаинтересованного в успешности этого действия лица полную неадекватность подачи информации, в виде сообщения о дополнительном наборе на обучение в вузе после какого-нибудь скандального выступления например о произволе силовых структур. А если еще и рекламные тексты искажены, то страшно подумать какие эмоции разозленная аудитория спроецирует на ни в чем неповинное предприятие.

При соблюдении важности указанных позиций нужно обратить внимание и на максимально возможное задействование и контроль имеющихся коммуникационных каналов. Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом – информационное пространство не терпит пустоты [36]. Более того, не исключено, что ваши конкуренты займут этот канал и либо будут использовать его для своего продвижения, либо попробуют опорочить через него вас и вашу продукцию.

Наряду с указанными прямыми каналами коммуникации целевой аудитории с брендом, необходимо рассмотреть и второстепенные или нетрадиционные, которым часто уделяется необоснованно малое внимание. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Это прежде всего обусловливается тем, что современный потребитель под гнетом недобросовестной и зачастую просто лживой рекламы становится недоверчив и отчасти научился фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны продвигающихся брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности и убедить его в чем-либо становится достаточно трудно.

Вместе с тем при контакте с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Он не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему «продавать». Барьер критичности стремительно ослабевает. Это с одной стороны. А с другой, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно «второстепенной» информации [25]. Именно эта информация будет формировать восприятие бренда.

Иллюстрацией диссонанса второстепенных каналов с основными могут служить следующие примеры:

- Невежливый персонал в организации, борющейся «за высокую культуру и нравственность»;

- Фотография первого лица организации плохого качества в новостном материале;

- Неопрятность официальных представителей учреждения;

- Слабая дисциплина персонала и контингента;

- Выходная документация на некачественной бумаге;

- Коммерческое предложение, оформленное не на корпоративном бланке;

- И многое другое…

Таким образом, очевидно, что роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно и часто опасно для репутации бренда.

Располагая необходимой компетенцией в области практического маркетинга, социальной психологии и брендинга, для инфокоммуникационных компаний вполне реально, даже собственными силами достичь комплексного эффекта, значимость которого трудно переоценить, достигаемого дистрибуцией и устойчивым позиционированием своего бренда.

Для целевой аудитории и общества эффективность состоит в повышении их культурного уровня и интеллектуального потенциала. Обществу нужны кумиры и ориентиры. Развитие личности и формирование ее системы ценностей происходит в имеющемся информационном пространстве. Если в нем мало сведений об интеллектуальных продуктах, то как было отмечено выше этот пробел с удовольствием (что и происходит) займут далекие от нравственности информационные потоки, и тогда уже под их влиянием будут формироваться идеалы нашего народа.

Для инфокоммуникационных компаний сильный бренд – это прежде всего повышение рыночной конкурентоспособности и финансовой устойчивости, в подтверждение этому наша связь за счет получения дополнительного дохода сможет обеспечить быстрое движение информационных потоков, способствующее повышению производственной активности в нашей стране.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1. Сущность и значимость организационной культуры.

2. Составные элементы организационной культуры.

3. Влияние внешнего окружения на корпоративную культуру.

4. Формирование объективной и субъективной культуры и ее влияние на достижение организационных целей.

5. Гласные и негласные требование к сотрудникам, выдвигаемые организационной культурой.

6. Причены существования и гармонизация общеорганизационной культуры и локальных культур.

7. Основные признаки и типы организационных культур.

8. Отличие российской организационной культуры от западноевропейской и азиатской.

9. Понятие, сущность и отличия корпоративного бренда и торговой марки.

10. Фундаментальные составляющие и структурообразующие факторы корпоративного бренда.

11. Стандартные этапы формирования эффективного корпоративного бренда.

12. Содержание произвольной программы формирования бренда в инфокоммуникациях.

13. Ресурсное обеспечение и расчет затрат на корпоративный брендинг.

14. Выбор каналов и способов продвижения корпоративного бренда.

15. Основные нарушения в процессе продвижения брендов и их последствия.

16. Окупаемость бренда и его постоянная актуализация (на примере компанийсвязи).

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ: