Этап 6. Разработка стратегии развития бренда.

В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1,) и реальное (этап 3) состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели.

Например, если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет тратить силы и средства на рост осведомленности.

Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. В примере с ОАО «Альфа-связь», если сейчас вся страна знает его как производителя аксессуаров к мобильным телефонам (это дополнительный вид выпускаемой продукции), то переубедить такую обширную аудиторию на электронные накопительные карты будет непросто. Дешевле создать новый бренд, оставив в покое аксессуары.

Рассмотрим элементы стратегии развития бренда.

Позиционирование бренда. Позиционирование – это место бренда, занимаемое в сознании целевой аудитории. Оно достигается путем краткого и емкого описание отличительных характеристик данного бренда, т.е. того уникального представления образа, которое сложилось в головах ваших целевых потребителей.

Позиционирование – основная платформа для всех последующих действий. Чтобы его разработать, необходимо знать следующее:

• кто клиенты фирмы, чего они хотят, что знают и как думают;

• кто конкуренты фирмы, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы;

• что на самом деле в реальности может и хочет делать компания.

Именно поэтому считаю необходимым включить выработку позиционирования в шестой этап стратегии развития бренда, а не в первый («Целеполагание»). В процессе целеполагания можно выработать «черновик позиционирования», который будет дорабатываться на основе знаний, полученных на этапах 3, 4 и 5 (анализ клиентов, конкурентов и себя).

Описание сути бренда и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук.) Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, во всех действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть подробно описаны и четко декларированы.

Кроме того, для продвижения необходимо знать не только позиционирование и суть бренда, но и правила, по которым выполняется дизайн, пишутся тексты, происходит общение сотрудников и другие действия фирмы. Для больших организаций, в которых тексты или дизайн создаются разными людьми, работающими в далеких офисах, необходима разработка формального бренд-бука (Brand Book). В бренд-бук входит описание миссии / позиционирования компании, стандартных шаблонов маркетинговых материалов, дресс-кода, сути бренда, правил использования логотипов и т.д.

Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем вы будете обеспечивать соответствие действий компании духу и «букве» бренда. Например, нужны ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?». Естественно, что никакой бренд-бук не способен предусмотреть все возможные сложные случаи, поэтому необходимо выделить ответственных людей, так называемых «хранителей бренда», которые будут эти случаи рассматривать.

Велика вероятность того, что главным хранителем бренда станет руководитель проекта брендинга, обычно менеджер по маркетингу.

Разработка плана действий Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план дистрибуции)?».