65.Изучение и формирование общественного мнения.

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение — фон, атмосфера, в которой работает предприятие, эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилиями ПР. Большинство акций ПР проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, услуге (продукту) или организации;

2) сформировать общественное мнение, когда его нет;

3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность — это группа людей, во-первых, оказав­шихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпуском теленовостей, возмущенная или ликующая толпа, собравшаяся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или посетителей виртуального представительства политической партии в Интернет, — все эти группы являют собой общественность телеканала, оратора, газеты или политической партии соответственно.

В качестве общественности для предприятия может рассматриваться группа потенциальных потребителей на презентации новых услуг, а для кандидата в депутаты — жи­тели избирательного округа. Состав групп общественности, их размер и спектр реакции определяются ситуацией.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, организации стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя.

Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Только после того, как отношение выражено в форме мнения в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способ­но влиять на формирование и изменение общественного мнения.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения, а сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — это наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. В области исследований поведения потребителей отношение определяется как устойчивая организация мотивационного, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды.

Отношение представляет собой общую оценку объекта среды — нравится/не нравится. Отношение аудитории к объекту среды (кандидату в депутаты, к предприятию или услуге) описывается рядом параметров:

1. направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное отношение);

2. интенсивность оценки - степень позитивного/негативного отношения;

3. сопротивляемость изменениям - способность отношения меняться вплоть до противоположного;

4. устойчивость к разрушению — способность отношения сохраняться с течением времени. Одна из целей ПР и маркетинговых коммуникаций - формирование и поддержка длительного и устойчивого благоприятного отношения общественности (широкой общественности, потребителей, партнеров) к организации, учреждению, и/или услуге, персоне;

5. уверенность индивидуума/группы в правильности своего отношения к услуге.

В аналитических целях маркетологи — специалисты в области поведения потребителей, рассматривают отношение в составе трех компонентов: когнитивный, аффективный и поведенческий. Когнитивный компонент отношения составляют верования аудитории об объекте.

Специалисту ПР необходимо знать — насколько благоприятно отношение конкретной аудитории (общественной группы) к данному объекту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения, использующая идеальное (с точки зрения общественной группы) значение атрибута объекта. Наилучшее отношение общественной группы по когнитивному компоненту имеет объект, максимально приближенный к идеальному.

Мультиатрибутивная оценка предполагает серию оценок объекта общественной группой и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется общественными группами преимущественно в ситуациях высокой значимости этой оценки. Специалисты ПР используют схему мультиатрибутивной оценки для оптимальной стратегии предприятия, для оценки и формирования имиджа организаций, персон. Практически мультиатрибутивная оценка объекта общественностью представляет собой неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент отношения — это чувства, или эмоциональные реакции на объект. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок персоны по телепередачам, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов персоны (хорошо говорит!) также может определять общую реакцию.

Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов услуги, поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Первая эмоциональная реакция на объект — как позитивная, так и негативная, может возникнуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта. Верования об объекте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку.

Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент представляет поведенческие наме­рения. Фактическое поведение отражает эти намерения, прелом­ляемые ситуацией поведения. Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется специалистами ПР для оценки и формирования отношения обще­ственных групп к различным объектам социальной жизни.

Специалисты ПР заинтересованы и стре­мятся влиять на поведение групп общественности, однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено. Нельзя просто заставить необходимое количество потребителей выбрать ту или иную услугу. Однако, специалист ПР может побудить потребителя смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления какого-либо руководителя и задавать ему вопросы по телефону, просматривать материалы виртуального представительства в Интернете.

Таким образом, специалист ПР может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, — предоставляя стимулы (информацию, музыку, фото- и видеоматериалы), влияющие на верования или эмоции по поводу конкретного руководителя. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к выбору услуги.

Благоприятное отношение к объекту ПР-специалист может формировать, начав работать с одним или двумя компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов, что изменяет отношение в целом.

Отношение целевой аудитории к объекту (услуге) определяется рядом факторов, в том числе:

личные — физические и эмоциональные свойства индивидуумов, включая возраст, общественный статус, физическое состояние;

культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Рос­сия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Культура имеет материальную (уровень эко­номического, технологического развития) и духовную составляющие;

образовательные - уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций;

семейные - учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;

социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности. Аналогично, люди, покинувшие рынок труда (или его определенный сегмент) по возрасту (болезни, или в связи с утратой квалификации) могут менять своё отношение к происходящему — в силу изменения своих интересов и потребностей;

этническая принадлежность как стиль жизни. Различные этнические группы могут по-разному относиться к объектам действительности.

Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в формировании или изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персонам) очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или явно отрицательно.

Работа организаций, как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

- общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать с ним надо работать постоянно;

- потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;

- не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты об­щественности;

- общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;

- мнение общественности определяется её интересами. Специалист ПР должен сегментировать общественность на группы, определять целевые группы/аудитории и разрабатывать для них коммуникативные решения. Сегментация общественности на группы ведется по критериям специфики реакции аудиторий на стимульные воздействия, генерируемые деятельностью ПР (выступления, публикации и другие мероприятия).

Общественность и общественное мнение становятся все бо­лее значимыми объектами воздействия и средством достижения целей. Примером использования общественного мнения для после­дующего влияния на него же являются рейтинговые кампании. Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения генерируют «эффект спирали умолчания» — колеблющееся меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием выраженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу большинства.

Общественность – это фактор управления, имеющий очень большой резерв и потенциал использования в России — в силу менее развитых традиций и культуры демократии в посттоталитар­ной стране в сравнении со странами Запада. Развертывание и мобилизация этого потенциала на всех уровнях управления общественной жизнью России способно значительно продвинуть страну в решении собственных проблем.

Таким образом, растущая сложность деловой среды в XXI в. предполагает высокий профессионализм работы организаций с общественным мнением. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы профессиональной деятельности даёт российскому менеджеру ориентиры в решении проблем нового столетия.