2.6.5.2. Возможности воздействия на «жизненный цикл»

Продолжительность “жизни” и течение “жизненного цикла” продуктов определяются внешними показателями и их изменениями, на которые продавец вообще или почти не может воздействовать. Например, возможность:

• копирования новинок;

• технического прогресса;

• изменения привычек покупателей.

В распоряжении продавца имеются различные инструменты политики маркетинга, используя которые, он может оказывать влияние, например, в плане сокращения фазы введения, удлиняющая фазы: подъема, роста, зрелости или продления фазы насыщения. Для достижения этих целей могут быть задействованы различные стратегии политики маркетинга.

2.6.5.3. Проблемы анализа “жизненных циклов”

Проблематика общего использования концепции складывается из следующих аспектов:

• Ввиду отсутствия дифференцированных исследований, которые позволили бы определить “жизненные циклы” для определенных категорий продуктов, концепция “жизненных циклов” не может быть признана общеупотребительской или общепринятой.

• “Законности” «жизненных циклов» не могут быть выведены теоретически или доказаны эмпирически.

• «Жизненные циклы» не являются только результатом смены во времени этапов приема, проникновения и старения конкретных продуктов. Они испытывают влияние собственной маркетинговой деятельности и деятельности конкурентов.

• Отсутствуют однозначные критерии разграничения отдельных фаз “цикла жизни” продукта. [18]

В следствии этого выразительные возможности концепции «жизненных циклов» ограничены. Они не содержат рекомендаций для продавца по поводу того, когда и какой маркетинг - Микс он должен использовать.

Концепция иллюстрирует и комментирует только развитие и отмирание продуктов. При этом она дает импульс к мыслительному проникновению проблематики сбыта и улучшению качества решений маркетинга.

2.6.6. «Жизненный цикл» технологии j - продукта

Т_(хох)^ж,тсх_ц,j - «жизненный цикл» технологии j - продукта представляет собой временный интервал, включающий 5 последовательно сменяемых фаз, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения объемов (в часах) использования определенной технологии, ориентированной на производство определенного продукта (или продуктов).

Примечание:

Экономико-математические модели временного интервала Т_(х)^ж,сп_ц,j (См.)аналогично используются применительно Т_(х)^ж,тсх_ц,j.

Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад

Прj^м (х) Прj^м (х)  max Прj^м (х) Прj^м (х)  0 Прj^м (х)

---------  0 ---- max --------  0

Uj (x) Uj (x)  max Uj (x) Uj (x)  min Uj (x)

Uj (x)  0

 

Прj^м (х) = 0 Прj^м = 0

X₀ X

X₀  X

Условные обозначения: Сбj(х) - сбытj - изделия по Х;

Пзj(х) - покрытие затрат на производствоjпо Х;

Прj^м- прибыль маржинальная

Источник: Г.Рингле. Семинар №1

Рис. 11. Жизненный цикл продукта

Т_(хо)^ж,тсх_ц,j - определяется моментом, когда производственная потребность на соответствующую технологию, начинает становиться востребованной.

Например, потребность в технологии интегральных схем, заменившая технологию производства транзисторов и другие.

Т_(х)^ж,тсх_ц,j - включает основные фазы:

№ 1. Зарождение;

№ 2. Ускорение роста;

№ 3. Замедление роста;

№ 4. Зрелость;

№ 5. Спад.

Технология - более изменчивая во времени категория, чем спрос. На протяжении Т_(х)^ж,сп_ц,j (на определенные товары и услуги) может смениться несколько технологий, каждая из которых имеет свой более короткий в сравнении со спросом жизненный цикл.

В зависимости от уровня изменчивости технологий (то есть в зависимости от частоты сменяемости одних технологий другими в течение Т_(х)^ж,сп_ц,j), их подразделяют на 3 основных вида:

• стабильные;

• плодотворные;

• изменчивые.

Стабильная технология в основном остается неизменной на протяжении Т_(х)^ж,сп_ц,j

Например.

Многие зарубежные отрасли, которые стали достигать своей зрелости в 50-60 годах, были основаны на использовании «стабильных» технологий. В период ускорения роста спроса продукция этих отраслей, представленная различными конкурентами, была аналогичной и оставалась в основном неизмененной. Конкуренция наблюдалась в: ценах и качестве товаров.

Когда наступила фаза замедления роста спроса, конкурентное преимущество стало достигаться, главным образом, за счет улучшения отдельных параметров и конструкций изделий, а не за счет замены технологий.

Плодотворная технология, как и в случае стабильной, сохраняется неизменной длительный период времени. Но при этом имеет место разработка сменяющих друг друга поколений продукции с лучшими показателями и более широким диапазоном применения.

В рамках плодотворной технологии (например, в области современной вычислительной техники), создание новых видов продукции становится решающим фактором достижения экономического успеха.

Новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок. В то же время его ведущая роль может оказаться краткосрочной из-за появления такого же или более эффективного продукта, предлагаемых конкурентами.

Исторический опыт зарубежных фирм показал, что в отраслях со стабильной технологией в течение периодов: ускорения и замедления роста спроса сам рост объема продаж связан с увеличением прибыльности.

Напротив, в отраслях с плодотворной технологией может возникнуть ситуация - «процветание без прибыли» при:

• значительном росте производства прибыльность низка или даже возникают убытки (то есть ЗФП  0 или ЗФП  0), это потому, что интенсивная конкуренция ведет к снижению цен на товары;

• «коротком» Т_(х)^ж,сп_ц,j не всегда возможно вернуть средства, затрачиваемые на выпуск сменяющихся поколений изделий.

Примечание.

Подобная ситуация имеет место, в частности, в производстве электронных компонентов.

Изменчивая технология характеризуется тем, что в течение Т_(х)^ж,сп_ц,j , кроме новых изделий, наблюдается появление сменяющих друг друга базовых технологий.

Смена технологий имеет более глубокий эффект, чем появление новой продукции, так как угрожает моральным устареванием всем инвестициям фирмы в предшествующую технологию, в том числе инвестициям в:

• НИОКР;

• научно-технический персонал;

• производственные фонды.

Поэтому переход внутри фирмы к новой технологии труден не только с финансовой стороны, но так же с:

• гуманитарной;

• культурной;

• социальной;

• политической.

Так как она изменяет сложившиеся у научно-технического персонала и влиятельных руководителей схему действий по достижению успеха. Кроме того, такая технология угрожает их позиции власти и влиянию в фирме.

Опыт зарубежных фирм подтверждает, что когда новая технология принципиально отличается от ранее действующей, то фирмы часто были вынуждены отказываться от той сферы деятельности, где они занимали лидирствующие позиции.

В настоящее время любая отрасль со стабильной технологией способна мгновенно превратиться в отрасль с изменчивой технологией за счет вторжения смежных технологий. Это постоянно учитывается руководителями фирм в своей практической работе [17].