20. Позиционные (маркетинговые) стратегии предприятия: типология и содержание.

Позиционные стратеги определяют реальную конкурентную позицию и занимаемую предприятием долю рынка. Направлены на достижение поставленных стратегических целей. В зависимости от реальной позиции предприятия различают 4 типа ПС: стратегии лидера, вызова, следования и специализации.

Стратегия Лидера. Предприятие-лидер занимает на рынке доминирующую роль позицию и в наибольшей степени оказывает влияние на его формирование. Альтернативы реализации:

Стратегия расширения первичного спроса - выяление и формирование новых потребителей, увеличение разового потребления. Эффективна на начальных стадиях жизненного цикла товара.

Стратегия наступления – повышение эффективности за счет максимально широкого использования эффектов масштаба и опыта, направлена на раширение производства и сбыта, увеличение доли рынка.

Стратегия обороны: - защита своей доли рынка, осуществляется предприятиями-новаторами на сформированных ими рынках, направлена на защиту от копирования их конкурентных преимуществ. Предусматривает следующие подходы: инновационное развитие, консолидация рынка (посредством интенсивного сбыта и политики товарного ассортимента), конфронтация (прямая ценовая атака – ха!).

Стратегия реагирования. Подходы: демаркетинг (относительное снижение конкурентного давления: с помощью ценовой, сервисной, коммуникационной политики снижается спрос – сокращается доля рынка), диверсификация (уход на новые рынки), внешний маркетинг (повышение социального статуса предприятия).

Стратегия Вызова. Направлена на занятие позиции лидера. Предусматривает решение двух проблем: выбора плацдарма атаки (ха!), оценки возможной защиты и ответа. Альтернативы реализации:

Фронтальная атака – использование средств и мер, подобных применяемым конкурентом.

Фланговая атака – использование с и м, превосходящих применяемые конкурентами.

Стратегия следования. Направлена на удержание своей доли рынка посредством согласованного с лидером и конкурентами адаптивного поведения. Альтернативы:

Конкурентное сосредоточение – сосредоточение на отдельных сегментах рынка, на которых конкурентное преимущество наиболее эффективно.

Технологические инновации – ориентация на технологическое совершенствование.

Узкая специализация – направленность на снижение издержек и повышение прибыли.

Стратегия специализации. Предусматривает повышение эффективности за счет формирования и удержания определенных целевых сегментов рынка. (Практически совпадает с конкурентными стратегиями сосредоточения на издержках и сфокусированной дифференциации. СнаИ: типовой или специализированный ассортимент, стандартное качество, низкие издержки, низкие цены. СфД: узкоспец ассортимент, очень высокое качество, очень высокие издержки, очень высокие цены)

21. Сбытовая политика производственного предприятия: общая структура и содержание, выбор и формирование.

Сбытовая политика производственного предприятия представляется со­вокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразием организационных форм и методов сбыта. Сбытовая политика отличается стратегической направленностью на достиже­ние цели сбыта, обусловленной корпоративной миссией производственного предприятия. Сбытовая политика проявляется в формировании, управлении и функционировании всей сбытовой системы производственного предприятия.

Сбытовая система, или система сбыта производственного предприятия, представляется совокупностью определенных субъектов сбыта в их организа­ционно-правовых взаимоотношениях в процессе функциональной деятельно­сти по сбыту товара (ценности) производственного предприятия. В силу рассосредоточенности субъектов и многомерности рынка система сбыта организа­цию сети каналов сбыта.

Сбытовая политика, таким образом, направлена на определение, форми­рование и осуществление эффективной деятельности всей системы сбыта: форм и методов сбыта, организации сети каналов сбыта товаров производст­венного предприятия относительно определенных рынков и конкретных по­требителей. Корпоративная миссия и сбытовая стратегия производственного предприятия ориентированы на определенные формы и методы сбыта, а разра­ботка сбытовой политики имеет конечной целью определение оптимальных направлений (каналов), средств и организации, необходимых для обеспечения максимальной эффективности адресного процесса сбыта.

Разработка сбытовой политики предваряется анализом и оценкой эффек­тивности существующей сбытовой системы в целом и ее отдельных каналов сбыта и субъектов, анализом соответствия проводимой предприятием сбыто­вой политики конкретным рыночным условиям и стратегической направленно­сти развития. При этом анализу подвергаются не только и не столько количест­венные показатели (объем сбыта в разрезе отдельных товаров и рынков), сколько весь комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта: правильность выбора рынка и мер по формированию спроса, точность выбора времени и способов выхода на рынок, эффективность избранных форм и мето­дов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов, эффектив­ность средств и деятельности по стимулированию сбыта и др.

Разработка и обоснование сбытовой политики производственного пред­приятия предполагает решение широкого спектра вопросов в части определе­ния и выбора:

- товарной политики;

- ассортиментной политики;

- ценовой политики;

- коммуникационной политики; _ч

- политики распределения;

- сервисной политики.

Разработка и обоснование сбытовой политики в отношении конкретного товара (группы товаров) предполагает решение следующих основных вопро­сов, связанных с определением и выбором:

- целевого рынка (и его сегментов);

- системы сбыта ; форм, методов и конкретных каналов сбыта;

- способа выхода на рынок;

- времени выхода на рынок;

- системы (организации и средств) распределения и товародвижения;

- системы (форм и методов) стимулирования сбыта;

- организации продажи и сервиса (пред- и послепродажного) и др.

Выбор целевого рынка (его сегментов) должен быть обоснован с точки зрения конъюнктуры и основных параметров рынка и спроса, в частности, с точки зрения потенциала (емкости) рынка и соответствующих перспектив раз­вития спроса; характера и степени удовлетворения потребностей потребителей в данном товаре, уровня его конкурентоспособности; характера и уровня кон­куренции на рынке (в отрасли); состояния и перспектив развития взаимосвязей предприятия с потребителями товара."

Выбор системы сбыта предполагает выбор определенной организации субъектов сбытовой деятельности, предусматривающей конкретное распреде­ление их функций, прав (правомочий), обязанностей и ответственности, со­ставляющих в целом организационно-правовую форму их взаимоотношений как друг с другом, так и в производственным предприятием, Выбор методов и каналов сбыта на целевом рынке в основе определяется характером и свойст­вами товара, особенностями потребителей и возможностями предприятия и предполагает выбор конкретных направлений (путей), субъектов (посредников) и средств движения и в конечном итоге продажи (обмена) товара.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о путях установления контактов с покупателями (потребителями): прямых или опосредованных. Решение этого вопроса определяется, главным образом, со­стоянием и характером деловых связей с потребителями (покупателями) и по­средниками, известностью и деловым статусом и имиджем предприятия, нали­чием и особенностями инфраструктуры рынка, характером и уровнем конку­ренции.

Выбор времени выхода на целевой рынок в значительной степени опре­деляется точностью анализа и оценки состояния и уровня потребностей, потребительского спроса на данный товар в контексте общей оценки конъюнктуры рынка и тенденций ее изменения, а также сезонных и других факторов.

Выбор системы (организации и средств) распределения и товародвиже­ния предполагает определение наименее затратного (при прочих равных усло­виях) или эффективного варианта доставки товара конкретному потребителю (с учетом операций по доставке), в комплексе обеспечивающего адресность, точ­ность, своевременность и бездефектность доставки товара.

Выбор форм и методов стимулирования сбыта предполагает определение системы мероприятий и средств, обусловливающих определенную коммерче­скую выгоду и/или привилегию от приобретения (продажи) товара, и инфор­мирование потребителя о политике стимулирования.

Выбор организации продажи и сервиса предполагает определение вари­анта и условий как приобретения, так и потребления товара покупателем (по­требителем).