Kapferer

Глава 17. Финансовая оценка и учет брендов

силы брендов, даже несмотря на то, что они были главной опорой при заключении конкретных сделок. На практике окончательная цена сделки включает в себя как предполагаемую стоимость бренда, так и некоторую сумму, определяемую перебиванием цены. Например, во время сражения между Jacob Suchard и Nestle первоначальная заявка состав­ ляла 630 пенсов, а окончательная — 1075 пенсов! Рыночные цены включают эффект такого переби­ вания цен, что приводит к завышению стоимости бренда. Кажется странным, что мы пытаемся свя­ зать рыночные коэффициенты с показателем силы бренда, так как этот показатель игнорирует переби­ вание цены. В связи с этим возникает определенное сомнение в применимости этого метода для оценки

ивключения в баланс бренда не приобретенного,

асозданного внутри компании. Стоимость, при­ писываемая активу, будет выше стоимости бренда, так как она будет включать точно не установленную сумму, возникаемую в результате перебивания цены! Тот факт, что компании тем не менее могут исполь­ зовать этот метод для представления своих брендов в качестве активов, ни в коем случае не может служить обоснованием валидности данного подхода.

2.Даже в условиях рынка, на котором нет переби­ вания цены, установленный коэффициент оценивает стоимость бренда с точки зрения потенциального покупателя. Он отражает его видение, стратегии и тот синергизм, который он может ожидать. Тот факт, что в 1985 году, несмотря на приемлемую цену, компания BSN не стала покупать Buitoni, не значит, что бренд Buitoni стоил меньше, а означает, что он стоил меньше в глазах BSN. В 1988 году компания Nestle оценила его в несколько миллиардов швейцар­ ских франков. Опять же кажется странной попытка связать рыночные коэффициенты, тесно связанные

спокупателем, с уровнями силы бренда, которые рассчитываются посторонними людьми и не учиты­ вают выгод от синергизма. Это приводит к возник­ новению проблем в случаях, когда созданные внутри компании бренды заносятся в бухгалтерский баланс. Они оцениваются в контексте действующей фирмы в соответствии с теми текущими выгодами, которые они приносят владеющей ими компании. С другой стороны, коэффициенты, поставляемые рынком, рассчитываются с точки зрения их использования для совершенно другой цели.

3.На данный момент не опубликовано никаких иллюстраций для «S-кривой», показывающих ее ко­ лебания. Эти колебания — мера качества эмпириче-

421

ских отношений между двумя переменными. В том виде, в каком она есть, кривая должна убеждать нас: различия равны нулю, что невозможно. Один уро­ вень силы бренда может соответствовать нескольким коэффициентам или, по крайней мере, диапазону значений (в их рамках определяется «S-кривая»). Такая неопределенность создает проблемы, так как в реальности финансовая стоимость бренда очень чувствительна даже к малейшим изменениям ко­ эффициента. Возвращаясь к товарам для домохозяйств и гигиеническим товарам компании Reckitt & Colman, мы видим, что изменение коэффициента на один пункт приводит к увеличению или умень­ шению стоимости бренда на 53,8 млн фунтов. Это очень далеко от принципов благоразумия, надеж­ ности и рациональной достоверности, управляющих практикой бухгалтерского учета и информацией.

4. Сомнения вызывает валидность самой «S-кри- вой». Interbrand использует для ее защиты сле­ дующий аргумент: новый бренд медленно растет на первых стадиях своего жизненного цикла. Затем, когда он из национального бренда превращается в международный, его рост характеризуется как экспоненциальный. Наконец, после того как он вы­ ходит на мировую арену, его рост снова замедляется. Например, различие в цене при покупке и перепро­ даже бренда Buitoni свидетельствовало о превра­ щении национального бренда в бренд, известный всей Европе.

Опыт показывает, что бренды чувствительны к большим пороговым эффектам. Их сила по отно­ шению к покупателям и розничным торговцам раз­ вивается поэтапно. Так, на сегодняшний день уме­ ренно известный бренд может стоить практически столько же, сколько и малоизвестный. Однако за определенной границей его стоимость возрастает. Исследования осведомленности о бренде показы­ вают, что на рынках с высоким уровнем коммуни­ кации, как только бренд достигает определенного уровня наведенной осведомленности, начинает воз­ растать его спонтанная осведомленность. Это проис­ ходит благодаря блоку памяти. Более того, крупные розничные торговцы заменяют бренды среднего диапазона на свои собственные товары. Эти бренды полагаются в большей степени на снабжение, чем на спрос, и в случае замены на собственные бренды дистрибьюторов их продажи прекращаются. Таким образом, их будущее очень неустойчиво. Это убеж­ дает нас в том, что взаимосвязь между силой бренда и коэффициентом, при условии, что оба оцениваются

422

одним и тем же потенциальным покупателем, может быть лучше проиллюстрирована с помощью ступен­ чатого графика (рис. 17.5).

В заключение следует заметить, что широко рас­ пространенное использование метода коэффициента не может служить доказательством состоятельности, как мы только что видели, но свидетельствует о его простоте и доступности для неспециалистов и, со­ ответственно, его внутренней обучающей ценности. Небольшое колебание в выбранном коэффициенте определяет важные различия в стоимости бренда. Текущий метод выбора коэффициента не может быть удовлетворительным с точки зрения эталонных коэффициентов и уровней силы бренда. Что мы можем сделать с общим уровнем, полученным после субъективного взвешивании факторов, которые временами чрезмерны или, в любом случае, соотне­ сены? Это стремление к простоте наносит вред валидности метода. Несмотря на утверждения о своей точности, метод коэффициента в своем нынешнем виде столь же субъективен, как и метод дисконти­ рованных денежных потоков. Использование ста критериев вместо семи ничего не изменит. Сделав это, мы только внесем определенное количество из­ быточности в количество критериев, что приведет к тому, что отдельным факторам будет придан из­ лишний вес. До тех пор, пока метод остается субъ­ ективным, он должен быть прозрачным. Многокри­ териальный метод не получает ничего от простого суммирования, так как при взвешивании возникает множество скрытых допущений. Вместо этого для составления реалистичного, обоснованного бизнесплана, материализующегося в дисконтированных

Часть четвертая. Оценка бренда

денежных потоках, следует использовать профиль бренда.

Последнее, но не маловажное, что хочется от­ метить. Метод коэффициента также чувствителен к малейшим изменениям самого коэффициента. Есть большая разница в том, чтобы умножать 800 млн на семь или восемь. Подобная чувствительность не согласуется с принципом благоразумия. Оценка бренда — не точная наука. Неприемлемо использо­ вать выходные данные, которые могут отличаться на миллионов фунтов стерлингов всего лишь из-за изменения коэффициента на одну единицу. Воз­ можно, именно по этой причине компания Interbrand недавно скромно перешла к классической финан­ совой методологии, а именно к подходу, основан­ ному на дисконтированном денежном потоке.

Девять этапов оценки бренда

Как на практике мы можем произвести оценку бренда, используя метод дисконтированного денеж­ ного потока? В процессе приобретения, как только покупатель берет на себя управление целевой ком­ панией, возникает необходимость внести ее активы

по их истинной стоимости в консолидированные счета компании-покупателя или группы. В их число входят материальные и нематериальные активы. Бренды имеют отношение к последней категории.

Если учесть, что покупная цена компании, как правило, значительно превышает ее чистую оценку по бухгалтерским книгам, различие (или разрыв) известно как первое различие консолидации, или репутация компании в широком смысле слова. Это

Глава 17. Финансовая оценка и учет брендов

различие должно быть распределено на его разные компоненты, активы компании, оцениваемые по их сходной стоимости. Нераспределенный остаточный баланс должен рассматриваться как деловая репу­ тация в прямом смысле слова. Как в таком случае мы можем определить стоимость каждого актива и, в частности, стоимость бренда?

1. Первый ключевой этап — сегментирование бренда на стратегические единицы. Для того чтобы получить возможность отделить долю добавленной стоимости, относимой на счет бренда, необходимо начать работу снизу вверх, обратившись в первую очередь к движущим силам, обеспечивающим про­ дажи и прибыли, — «единицам, создающим денежные потоки» и «отчетным единицам». Мы должны определить сверхприбыль каждой стратегической единицы, что позволит нам установить, какая часть этой сверхприбыли может быть отнесена на бренд, не забывая, что эта доля может отличаться от одной единицы к другой. Кроме того, может существовать значительное различие между индивидуальными структурами прибыльности и потенциалом роста для каждой единицы.

Таким образом, для бренда гигиенических и кос­ метических товаров соответствующая бизнес-еди­ ница будет действовать на товарном уровне для ка­ ждого канала дистрибуции. Любой товар обладает своей индивидуальной структурой прибыльности. Кроме того, относительный вес бренда в процессе принятия решения потребителем отличается от то­ вара к товару. Наконец, возможности продаж и роста так же отличаются от товара к товару и от канала

кканалу дистрибуции.

2.Второй этап состоит в создании прогнозируемых прибылей, подсчитываемых на основе бизнес-плана. Как и любой другой актив, бренд не имеет стоимости отдельно от потенциала для будущих прибылей, по­ лучаемых от его использования. Каким будет это ис­ пользование? Какие объемы продаж мы ожидаем? По какой цене? При каких затратах на продажи

имаркетинг?

Этот второй этап имеет цель — определение общей доли, относимой на нематериальные активы, в финансовых результатах, прогнозируемых для ка­ ждой из этих единиц, известной как экономическая добавленная стоимость (EVA). Такой показатель по­ лучается, если берется товар или торговая прибыль компании, из которой вычитаются налоги (что дает нам чистую прибыль до уплаты процентов и налого­ обложения (чистая EBIT)). Затем делается поправка

423

на постоянную потребность в инвестиционном и оборотном капитале (что дает EVA). Инвестици­ онный капитал включается по «нормальной» ставке

(t) как средняя стоимость капитала. Таким образом, мы получаем следующую последовательность оста­ точных балансов:

EBIT - Налоги = t (Материальные активы +

+Коэффициент текущей ликвидности (WCR)) +

+f (Нематериальные активы);

Чистая EBIT - t (Материальные активы +

+Коэффициент текущей ликвидности) = EVA =

=t' (Нематериальные активы).

Не забывайте, что эти расчеты основаны на бизнес-плане и представляют собой прогнозы для будущей прибыли в рамках определенного прогноза роста.

3. На третьем этапе мы вычитаем из этой EVA вклад других нематериальных активов, если они поддаются прямой оценке. Например, определение стоимости патентов на основе обычных коэффици­ ентов, применяемых в этой области, или принятие в расчет базы данных потребителей или абонентов, как она учитывается на рынке. Следует добавить, что в случае, когда брендом управляют только через лицензии (как это бывает с некоторыми брендами класса «люкс»), этот вклад может быть оценен непо­ средственно. Вычитание, которое делается с целью учета других нематериальных активов, необходимых для компании, напоминает нам, что бренд — дей­ ствительно условный актив.

4. Итак, считается ли этот остаточный баланс долей прибыли, относимой на бренд? Не обязательно. Именно здесь начинается этап отчисления бренду и другим потенциальным кандидатам. В данном случае мы должны спросить себя, каков вес бренда в принятии потребителем решения о покупке для каждой единицы анализа (то есть для каждого товара в его канале дистрибуции)? На этот вопрос может ответить экспертное жюри. Однако суще­ ствуют и другие методы. Можно опрашивать самих по­ купателей. Типичное исследование включает в себя, прежде всего, определение всех критериев выбора товара, затем оценку влияния каждого из них на ре­ шение покупателя и, наконец, оценку доли бренда в восприятии, ассоциируемом с каждый критерием. На­ пример, мы знаем, что бренд имеет сильное влияние на восприятие вкуса. При проведении испытаний «вслепую» потребителям давали пробовать напитки

424

Pepsi и Coca-Cola, они отдавали предпочтение Pepsi, но как только происходила идентификация бренда, они заявляли, что предпочитают бокал Coca-Cola. Однако узнавание бренда не оказывает никакого влияния на восприятие его присутствия в магазинах. Если сложить вместе соответствующие влияния каж­ дого из этих критериев и сопоставить их с той ролью, которую бренд играет в их оценке, можно получить общий процент, соответствующий общему влиянию бренда на решение о покупке. Для типичного бренда бензозаправочной станции этот показатель будет равен 30 %, а для бренда прохладительных напитков он будет составлять примерно 70 %.

5.Получив этот процент, мы можем рассчитать год за годом, в рамках бизнес-плана, долю сверхпри­ были, относимой к бренду, для каждой единицы, со­ здающей денежный поток, и для отчетной единицы.

6.Если учесть, что наша главная цель — получение дисконтированной суммы этих доходов, специально относимых на бренд, мы должны в первую очередь сосредоточить свое внимание на ставке дисконтиро­ вания, которую предстоит использовать. Она будет зависеть от нашего понимания рисков. Другими словами, можно ли использовать движущие силы добавленной стоимости бренда в долгосрочной перспективе? Как происходит рост рынка? Проис­ ходит ли насыщение его товарами? Становится ли он

Таблица 17.2. Оценка силы бренда: стратегический диагноз

Часть четвертая. Оценка бренда

чувствительным к цене и, таким образом, к брендам дистрибьюторов? Какова его степень инновацион­ ное™? Каков его потенциал в области исследований

иразработок и т. д.?

7.Цель седьмого этапа состоит в проведении стра­ тегического аудита бренда и аудита рисков и возмож­ ностей с помощью исследования (табл. 17.2):

»рисков, связанных с рынком;

*рисков, связанных с брендом и долгосрочным ста­ тусом его отличительных особенностей;

*рисков, связанных с самим товаром;

*рисков, связанных с компанией, ее персоналом и финансовыми возможностями развития бренда;

*возможностей географического расширения;

*возможностей расширения бренда в другие то­ варные категории.

Данный стратегический анализ позволяет полу­ чить оценку рисков и, соответственно, ставку дис­ контирования для будущего использования.

8. Этап связан с определением дисконтированной суммы прибылей, относимых к бренду, на основе определенной ставки дисконтирования после стра­ тегического аудита бренда. Это позволяет получить стоимость бренда, которая теоретически будет учи­ тываться как вычитаемое из деловой репутации и в таком виде будет занесена в бухгалтерский баланс.

Глава 17. Финансовая оценка и учет брендов

На этом этапе полезно проверить, не стала ли полу­ ченная стоимость особо чувствительной к исполь­ зуемой ставке дисконтирования.

9. Наконец, оценка не должна ограничиваться одним методом. Если цель состоит в получении надежных счетов и беспристрастной оценке стои­ мости, необходимо провести перепроверку резуль­ татов с помощью других источников оценки. Только метод дисконтированного денежного потока эконо­ мически обоснован и используется официальными органами бухгалтерского учета и аудита. Но суще­ ствуют и другие методы. Возможно, они не настолько распространены, но их используют для перепро­ верки полученных результатов. Беспристрастную оценку можно получить с помощью процесса све­ дения на нет. В таком случае нельзя сделать прямой расчет стоимости.

По этой причине принято проводить перепро­ верку результатов, полученных на основе дискон­ тированной суммы прибыли, относимой к бренду, с помощью оценки, ориентированной на метод ли­ цензионных платежей. Чтобы сделать это, необхо­ димо рассчитать, какая ставка роялти, в применении к прогнозируемому товарообороту, обеспечит ту же самую общую текущую стоимость лицензионных платежей после дисконтирования. Очень хорошо, если этот коэффициент соответствует стандартным показателям для конкретного сегмента. Например, в сегменте товаров по уходу за волосами L'Oreal платит Jacques Dessange 3 % от объема продаж товаров под его лицензионным именем.

Если разрыв между цифрами, полученными с по­ мощью этих двух методов, очень большой, необходим полный пересмотр результатов с целью определения источников расхождения и, по возможности, их устранения. Например, при оценке стоимость не­ материальных активов, полученная с помощью непрямых расчетов, соответствует ставке роялти, равной примерно 30 %. Это невозможно. После про­ ведения анализа принимается решение отнести одну треть стоимости на бренд и две трети на долю рынка (актив, который в некоторых странах не может быть включен в баланс).

Существует альтернативная версия описанной выше процедуры. Она заключается в том, чтобы взять для расчетов (на этапе 4) дисконтированную сумму комбинированной стоимости всех нематери­ альных активов. Берется EVA в целом, естественно, после использования матрицы стратегического ау­ дита для определения ставки дисконтирования,

425

которую предстоит использовать. Таким образом, эта общая стоимость нематериальных активов в дальнейшем распределяется между ними. Как мы видим, этот вариант предполагает, что основа для распределения остается более или менее оди­ наковой, независимо от того, какие единицы, со­ здающие денежные потоки, и отчетные единицы рассматриваются.

Оценка сложных случаев

Вышеуказанный метод хорошо работает для боль­ шинства брендов и считается стандартным подходом к их оценке. Однако бывают случаи, когда для того, чтобы оценить определенные бренды или бренды, находящиеся в необычной рыночной ситуации, мы должны использовать один из тех методов, о которых рассказывалось ранее.

Случай убыточных компаний

Рассмотренная выше процедура основывается на теории, что бренд — условный актив и его стоимость может быть определена после вычитания компен­ сации капитала, инвестированного в его создание. Таким образом, возникает проблема оценки брендов, которыми владеют компании, терпящие убытки.

Рассмотренный выше подход предполагает при­ быльный баланс, но если прибыль отсутствует, то бренд не имеет экономической стоимости в текущей сфере своей деятельности. Он приобре­ тает стоимость только при условии, когда новый бизнес-план (с совершенно иной структурой до­ ходов и расходов) демонстрирует, что компания может не только приносить доходы, но и создавать сверхприбыль, даже после того, как будет учтена компенсация материальных и нематериальных ак­ тивов, необходимых для производства и дистри­ буции товара или услуги.

Таким образом, финансовая оценка рассеивает все миражи, окружающие бренд. Независимо от репутации и имиджа бренд приобретает стоимость только при условии, что за ним стоит прибыльный бизнес-план. Слово «мираж» очень хорошо под­ ходит для этого случая, так как многие покупатели позволяют себе оказаться обманутыми статистикой об осведомленности о бренде и его имидже. Эконо­ мический подход напоминает нам, что репутация и имидж ничего не стоят до тех пор, пока они не при­ носят прибыль с помощью других активов, которые также необходимо учитывать.

426

Случай брендов, от которых отказываются, а впоследствии перепродают

Компании регулярно избавляются от брендов. Ради создания мегабрендов приходится сокращать число брендов до небольшого количества и, соответственно, ликвидировать множество из них. Например, ком­ пания Nestle отказалась от бренда Chambourcy, a PSA от Talbot. Тем не менее даже после нескольких лет без­ действия бренд может быть продан. Как использовать многоэтапный метод, представленный ранее, если в течение этих лет не было никакой экономической деятельности и, соответственно, никаких данных о прибылях и убытках? Как, к примеру, оценить стои­ мость бренда, который находился в спячке в течение многих лет, такого как Talbot, Simca, Studebaker или Plymouth? Согласно методу, основанному на после­ довательных остатках, мы должны оценивать его как часть нового бизнес-плана, включающего этот возрож­ денный бренд. В любом случае именно это должен сделать покупатель, прежде чем приобрести его.

Еще один способ оценки состоит в том, чтобы определить дополнительную цену и прибыль, на которую в результате использования этого долгое время не присутствующего в бизнесе бренда может рассчитывать новый владелец.

Нам следует рассматривать это с точки зрения диф­ ференциальной маржи. Хотя бренд и может сделать возможным получение более высокой общественной цены на уровне розничной торговли, розничный продавец вполне может оставить себе значительную часть этого повышения и передать конечному покупа­ телю совсем немного. На самом деле часто именно так и происходит. Когда бренд не обладает силой и воз­ вращается на рынок после долгого отсутствия, роз­ ничные продавцы стараются воспользоваться этим, чтобы увеличить размер своего «куска пирога».

В этом случае в интересах продавца использовать другой метод оценки. Хороший вариант — метод оценки по стоимости замены (например, можно говорить о сумме, которую необходимо потратить на данный момент, чтобы восстановить бренд и его репутацию, а также регистрацию его авторских прав во всем мире). В самом крайнем случае, всегда суще­ ствует возможность продажи через аукцион.

Как можно оценить слабый бренд?

Некоторые бренды остаются брендами только в юридическом смысле. Они становятся всего лишь именами и больше не оказывают влияния на покупа-

Часть четвертая. Оценка бренда

телей. Как же их оценивать? Существует типичный сценарий. С учетом того, что за эти бренды были выплачены деньги, можно посоветовать воспользо­ ваться методом оценки по стоимости их замены. На­ пример, сколько на сегодняшний день потребуется затратить средств для того, чтобы:

-создать бренд в этом сегменте: выбор названия, тестирование названия и т. д.;

*зарегистрировать его как торговую марку во всех

значимых странах;

»разработать графическую тему для нового лого­ типа и т. д.?

Как можно оценить новый бренд?

Этот случай похож на предыдущий. После того, как молодой бренд доказал, что может быть при­ быльным (например, на рынке моды), продаваемый им товар на самом деле превращается во время

иденьги, сэкономленные на создании юридической

иимиджевой основы бренда (его название и визу­ альные отличительные особенности). Выход за эти рамки означает столкновение с рисками, похожими на те, которые брали на себя инвесторы, вклады­ вавшие деньги в бренды, связанные с Интернетом, что часто обходилось им очень дорого. В отличие от нашего примера, касающегося рынка моды, эти товары не предоставляли никаких доказательств того, что они когда-либо смогут приносить деньги. В отсутствие компании, и тем более в отсутствие прибыли не существовало никакого надежного спо­ соба их оценки. Именно это стало причиной бума в сфере Интернета: в пятилетних бизнес-планах ука­ зывались предполагаемые прибыли, приводившие, при умножении на фактор со значением от трех до семи, к чрезмерным оценкам.

Как можно оценить родительский бренд?

Сегодня теория брендов диктует двухуровневую архитектуру, в которую входят родительский бренд и дочерние бренды. Например, Gamier — родитель­ ский бренд, a Fructis, Ambre Solaire, Feria и Graphic — дочерние бренды. Как рассчитать стоимость роди­ тельских брендов, таких как Gamier и L'Oreal Paris?

Следует напомнить, что первый важный этап в процессе оценки — сегментирование на стратеги­ ческие единицы, то есть единицы финансовой от­ четности.

Именно это требование проводить анализ на уровне отчетных единиц и единиц, создающих

Глава 17. Финансовая оценка и учет брендов

денежные потоки, объясняет, как оценивать роди­ тельский бренд, содержащий несколько дочерних. Типичные примеры — Chanel и Dior. Например, не существует духов Chanel, а есть товары с брендами Chanel № 5 и Chanel № 18. Это дочерние бренды. То же самое можно сказать о Dior Parfum. Причиной со­ здания подразделения Fahrenheit, представляющего отчеты о прибылях и убытках, стало то, что стои­ мость создается именно в этой точке. Сложив наши оценки отдельных дочерних брендов, мы получаем их общую совокупную стоимость. Стоимость самого бренда Dior, отделенная от его дочерних брендов, таким образом, считается остаточной.

Информация о стоимости брендов, ежегодно публикуемая в прессе

Если учесть тщательность и сложность работы, необходимой для оценки нематериальных активов, и проводимой самой компанией, имеющей полный доступ ко всей соответствующей информации, как нам следует поступать с ежегодными таблицами рейтингов, которые появляются в экономических средствах массовой информации, придавая новую ценность ведущим мировым брендам? Какая мето­ дология используется для их оценки?

Исследовательская компания Interbrand, основной поставщик этих данных, использует в своей работе два метода. В прошлом она пыталась получать зна­ чения для EVA бренда из общественной информации, представленной в годовых отчетах, зарегистриро­ ванных на бирже компаний, и множества других об­ щественных источников. Не имея возможности ра­ ботать с бизнес-планами из-за конфиденциальности планов компании, Interbrand анализировала данные за последние два года. Как компания совершала прыжок от EVA к стоимости бренда? Она исполь­ зовала оценку доли EVA, относимой к бренду, умно­ жала ее на число (коэффициент), которое выводи­ лось с помощью статистической модели, основанной на анализе отношения Р/Е для зарегистрированных на бирже компаний, таких как Gillette. Отношение цена/прибыль на самом деле само по себе — коэффи­ циент. Оно сравнивает стоимость акции с доходами, связанными с этой акцией. Это указывает, скажем, на то, что акция стоит в десять раз дороже стоимости дивидендов по ней.

Компания Interbrand сформировала свою модель, используя информацию о компаниях, зарегистри­ рованных на фондовой бирже. Зная коэффициент

427

(отношение Р/Е) для каждой компании, она про­ вела стратегический анализ ее брендов, используя для этого метод, похожий на тот, который мы опи­ сывали, говоря о стратегическом аудите бренда. Ко­ нечный результат стратегической оценки Interbrand отражает общий уровень бренда, оценивая его силу (показатель силы бренда). Это сумма частичных показателей, полученных по каждому отдельному критерию аудита (см. табл. 17.2). В число крите­ риев входят лидерство, стабильность и т. д. Таким образом, проще определить статистическое отно­ шение между пересчитанной силой брендов и вир­ туальным коэффициентом, приблизительно равным отношению цены к прибыли по акциям на фондовой бирже. Это статистическое соотношение никогда не публиковалось, но было представлено в том виде, который показан на рис. 17.4.

После того как Interbrand составляла внешнюю оценку EVA для каждого бренда, ей было проще рассчитать показатель силы бренда, который, если его учесть в статистической модели, определяет вир­ туальный коэффициент. Все, что оставалось сделать на этом этапе, — оценить этот виртуальный коэф­ фициент как долю предполагаемой EVA, относимой к бренду.

Следует сделать несколько замечаний по поводу этой внешней процедуры, используемой для опубли­ кования таблиц рейтингов или стоимости глобаль­ ного бренда.

Такие таблицы создаются на основе описанной логики, за исключением того, что они не обладают всей соответствующей информацией (в отличие, скажем, от аудитора, назначенного компанией для проведения оценки ее брендов). Следовательно, их составители вынуждены использовать внешнюю оценку, основанную на бюджетах, публикуемых зарегистрированными на бирже компаниями, а этим цифрам свойственен большой диапазон по­ грешности. Кроме того, эти таблицы рейтингов не могут дать оценку стоимости брендов, принадле­ жащих компаниям, управляемым семьями, таким как Mars, Levi's и Lacoste, которые не делают свои данные достоянием общественности. Не могут они также включать бренды, которые принадлежат ком­ паниям, представляющим сводные счета, не подраз­ деляющиеся на бренды. Наконец, они исключают случаи, когда продажи могут быть приписаны фак­ торам, выходящим за пределы чистой потребности. Возьмем, к примеру, воздушный транспорт, где по­ литика образования союзов означает, что, купив

билет Air France, вы вполне можете оказаться на борту самолета Delta Airlines. Кроме того, на зна­ чительную часть потребностей влияют барьеры на входе, такие как карты для тех, кто часто совершает перелеты. Это не чистая потребность, определяемая предпочтениями потребителя.

Еще одно критическое замечание по поводу этого метода, как мы уже говорили, можно сделать в отно­ шении чувствительности к изменениям коэффици­ ента и валидности графика.

Недавно компания Interbrand, похоже, решила изменить свой подход к выпуску таблиц рейтинга стоимости глобальных брендов, перейдя к более традиционному финансовому и экономическому методу. Хотя подробной информации о методо-

логии компании опубликовано не было, присут­ ствовали кое-какие ссылки на чистую текущую стоимость будущих доходов бренда, что больше согласуется с рекомендуемым нами процессом, со­ стоящим из девяти этапов. Тем не менее неминуемо должен возникнуть ряд вопросов по поводу обос­ нованности оценки этих будущих доходов бренда, которая делается без доступа к внутренним данным рассматриваемой компании «специалистами», не имеющими представления о текущем бизнес-плане или реальных финансовых данных. Однако на ос­ нове именно таких непрочных оценок создаются ежегодные списки брендов, которые печатаются в Business Week, а затем с точностью воспроизводятся экономической прессой всего мира.

Aaker D. (1990) Brand extensions: the good, the bad and the ugly, Sloan Management Review, Summer, pp. 47-56.

Aaker D. (1991) Managing Brand Equity, Free Press, New York.

Aaker J. (1997) Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 24, Aug, pp. 347-56.

Aaker D. (1996) Building Strong Brands, Free Press, New York.

Aaker J. (1995) Conceptualizing and measuring brand personality, Working Paper no 255, Anderson Graduate School of Management, UCLA.

Aaker D. and Biel A. (1993) Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, New Jersey.

Aaker D. and Joachimstahler E. (2000) Brand Leadership, Free Press, New York.

Aaker D. and Keller K. L. (1990) Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing Jan, 54 (1), pp. 27-41.

Abric J.-C. (1994) Pratiques sociales et representations, Presses Universitaires de France, Paris.

Advertising Research Foundation (1995) Exploring Brand Equity, Advertising Research Foundation, New York.

Agefi (1990) Le goodwill, objet de controverse en Europe,

Agefi, 1 Feb.

AhluWalia R. (2000) Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion, Journal of Consumer Research, 27 (2), Sep, pp. 217-32.

AilawadiK. andHarlam B. (2004) The determinants of retail margins: the role of store brand share, Journal of Marketing, 68(1), Jan, pp. 147-65.

Ailawad K., Lehmann D. and Neslin S. (2003) Revenue premium as an outcome measure of brand equity, Journal of Marketing, 67 (4), Oct, pp. 1-17.

Alba J. W. and Chattopadhyay A. (1986) Salience effects in brand recall, Journal of Marketing Research, 23, p 369.

Alden D., Steenkamp J-B. and Batra R. (1999) Brand positioning through advertising in a global consumer culture,

Journal of Marketing 63.

Alden D., Steenkamp J-B. and Smith R. E. (1999) Brand positioning in Asia, North America and Europe, Journal of Marketing, 63 (1), pp. 75-87.

Ambler T. and Styles С (1996) Brand development versus new product development, Marketing Intelligence and Planning,

14 (7), pp. 10-19.

Arnault B. (2000) La Passion Creative, Plon: Pocket, Paris. Arnold T. (1989) Accounting for the value of brands,

Accountants Magazine, Feb, p 12.

Azoulay A. and Kapferer J-N. (2003) Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11 (2), Nov, pp. 143-55.

Baillot J. (1990) La marque et 1 automobile, Humanisme et Entreprise, 181, June, pp. 5-8.

Balachander S. (2003).

Balachander S. and Ghose S. (2003) Reciprocal spillover effects: a strategic benefit of brand extensions, Journal of Marketing, 67 (1), Jan, pp. 4-14.

Baldinger A. (1992) What CEOs are saying about brand equity, Journal of Advertising Research, Jul/Aug, 32 (4), pp. 6-12.

Barwise P. (1989) Accounting for Brands, London Business School.

Barwise P. (1993) Brand equity: snark or boojum, International Journal of Research in Marketing 10 (2), pp. 93-104.

Batra R. (2002) How brand reputation affects the relationship of advertising and brand equity outcomes, Journal of Advertising Research.

Bedbury S. (2002) A New Brand World, Viking, New York.

Bell D., Lai R. and Salmon W. (2003) Globalization of retailing, Globalization of Markets Colloquium, Harvard Business School, May.

Berard С (1990) La marque: element du patrimoine de 1 entreprise, Revue de VENA, 202, May, pp. 24-25.

Berry N. С (1988) Revitalizing brands, Journal of Consumer Marketing, 5 (Summer), pp. 15-20.

Birkigt K. and Stadler M. M. (1980) Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Verlag Moderne Industrie, Munich.

BirolJ. and Kapferer J-N. (1991) Les campagnes collectives, Internal document, Agence Sicquier-Courcelles/HEC.

Blackett T. (1985) The role of brand valuation in marketing strategy, Marketing and Research Today, Nov, pp. 245-47.