Kapferer

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (Keller, 1998). Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).

В этом определении основное внимание уделяется приросту воспринимаемой ценности, добавляемой брендом. Как потребители меняют свою оценку ав­ томобиля, когда узнают, что это Volswagen, Peugeot или Toyota? Ясно, что такое определение оставляет за рамками сам товар: «"Бренд" — набор добавленных восприятий». В результате бренд-менеджмент рас­ сматривается по большей части как коммуника­ ционная задача. Однако это некорректно. Совре­ менный бренд-менеджмент начинается с товара и услуги — это первичный вектор воспринимаемой ценности, тогда как коммуникации структурируют, ориентируя на материальное восприятие и добавляя нематериальное восприятие.

Позже мы проанализируем отношения между брендом и товаром. А сейчас обратите внимание на второй элемент определения Келлера — познавание (осознаваемые ассоциации). Хотя и их недостаточно: у сильных брендов есть значительная эмоциональная составляющая.

Бренды как условный актив

Финансисты и бухгалтеры признали стоимость брендов (глава 17). Как их точка зрения поможет нам определить, что такое бренды и их капитал?

1. Во-первых, бренды представляют собой нематери­ альные активы, отражающиеся в балансовых отчетах как один из видов нематериальных активов (к этой ка­ тегории относятся патенты, базы данных и т. п.).

2. Во-вторых, бренды представляют собой условные активы. Это ключевой момент для дальнейшего рас­ смотрения. Актив представляет собой элемент, спо­ собный приносить прибыль в течение длительного периода времени. Почему бренды — условные ак­ тивы? Потому что для того, чтобы приносить прибыль и создавать финансовую стоимость, они должны работать совместно с материальными активами, такими как производственные мощности. Нет брендов, существующих самостоятельно, без под­ держивающих их товаров и услуг. Такой постулат оказывает значительные последствия на метод из­ мерения финансовой стоимости (глава 17). Сейчас же он напоминает нам, что требуется некоторая уме­ ренность. Хотя многие люди заявляют, что бренды это «наше все и вся», они не существуют без под-

21

держки (товара или услуги). Этот товар или услуга становится эффективным воплощением бренда, с помощью которого он становится материальным. По существу это основной ключ для оценки бренда, вне зависимости от того, вызывает он значительное или незначительное удовлетворение у потребителей. Бренд-менеджмент начинается с создания продукта, услуги и/или места, которые становятся воплоще­ нием бренда. Интересно, что официальный подход

кпонятию торговой марки или бренда также при­ знает их условную природу. Он предполагает никогда не использовать имя бренда как существительное, но как прилагательное, привязанное к имени, например автомобиль Volvo, а не просто Volvo.

3.В-третьих, без прибыли нет и стоимости бренда. Бренд, не способный приносить прибыль, не имеет финансовой стоимости вне зависимости от того, как этот актив воспринимают потребители (осведом­ ленность о бренде, имидж бренда, привязанность

кбренду, предпочтение бренду). В результате эти ак­ тивы в любом случае условные. Чтобы быть ценными, они должны быть привязаны к жизнеспособной эко­ номической бизнес-модели. Если бизнес не способен извлечь прибыль из бренда, то сомнительно, что бренд будет иметь хоть какую-то стоимость. Он может иметь большой потенциал, так как вызывает сильные ассоциации в сознании потребителей, однако этот по­ тенциал необходимо выразить в виде экономической выгоды, чтобы он стал реальностью.

Юридическая точка зрения

Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: «Знак или набор знаков, определяющих происхождение то­ вара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов». Исторически бренды, или клеймо*, ставились для того, чтобы защитить про­ изводителей от воровства. Крупный рогатый скот клеймили, чтобы обозначить его владельца и вер­ нуть животное, если оно будет украдено. «Бренды», или торговые марки**, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла.

*От англ. brand — клеймо, тавро. — Примеч. пер.

**Принятый на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен российскому термину «товарный знак». —

Примеч. ред.

22

Ключевой постулат официального определения заключается в том, что бренды имеют «день рож­ дения» — а именно, дату регистрации. С этого мо­ мента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки (глава 9). Права на бренд прекращают су­ ществование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав — вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда ком­ пания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением.

Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Во­ преки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд — имя, влияющее на покупателей,

становясь критерием покупки.

Бренд — имя, влияющее на покупателей

Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Ко­ нечно же, это не касается только выбора названия. Ясно, что хорошее название помогает: имеется в виду, что оно должно легко произноситься на раз­ личных языках и вызывать желаемые ассоциации. Но что реально превращает название в бренд, так это

его заметность, отличие, интенсивность и доверие,

дополненные ассоциациями. Есть ли преимущества от того, что название заметное, уникальное и вызы­ вает доверие?

Мы живем в мире, где внимание дорого стоит: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных пара­ метрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно вы­ брать правильный товар или услугу. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны эко­ номить время и снижать риски. На самом деле если нет риска, то нет и бренда. Мы сделали этот вывод в предыдущей книге (Kapferer & Laurent, 1995). Ощу­ щаемый риск может быть экономическим (свя-

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

занным с ценой), функциональным (связанным с вы­ полнением товаром своего назначения), связанным с опытом, психологическим (связанным с нашей Я-концепцией) или социальным (связанным с нашим социальным имиджем). Вот почему необходимо время на то, чтобы сделать бренд заметным, это часть нашей осведомленности о бренде, и сформи­ ровать доверие (убеждение в уникальных выгодах бренда).

Бренд, обладающий силой влияния на покупа­ телей, базируется на представлениях и отноше­ ниях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Мы делаем ударение на слове «сис­ тема», ибо эти ассоциации взаимосвязаны. Они представляют собой сеть, поэтому действие одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают сле­ дующие аспекты.

•Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)?

-Каков уровень его качества (низкий, средний, пре­ миальный, роскошь)?

-В чем заключается это качество?

•Каковы наиболее различимые особенности каче­ ства или выгоды (также их называют восприни­ маемым позиционированием)?

Для каких типичных покупателей предназначен бренд? В чем заключаются индивидуальность и об­ разность бренда? Кроме ментальных ассоциаций имя также обусловливается особой природой эмоцио­ нальных взаимоотношений, которые оно развивает. Можно сказать, что бренд — это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей. Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мне­ ниям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение. В конечном счете именно патенты и права представляют собой главный актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени.

Если говорить кратко, то бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени. Как правило, этот период короток, если это бренд в Интернете, бренд для индустрии моды или для тинейджеров, и гораздо длиннее, когда речь идет об автомобильном или корпоративном бренде. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению с брендами конку-

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

рентов. Даже если бренд все еще известен, если со­ хранен его имидж и доля рынка, он может больше не оказывать влияние на рынок. Потребители и ди­ стрибьюторы могут покупать эту торговую марку лишь из-за цены, а не потому, что они осознают ее исключительную выгоду.

Что придает обычному названию силу бренда, так это товар или услуга вместе с людьми в точках контакта с брендом, рынком, ценой, местами про­ дажи, коммуникациями — всеми источниками со­ вокупного опыта контактов с брендом. Именно по­ этому о нем следует говорить, как о живой системе, которую составляют три элемента: товары или услуги, название и концепция (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Система бренда

Говоря о бренде, мы зачастую имеем в виду лишь единственный аспект — название или логотип, как это делают юристы, специализирующиеся на во­ просах интеллектуальной собственности. В брендменеджменте, однако, мы говорим о целой системе, соотнося концепцию со свойственной ценностью товаров или услуг, которая идентифицируется именем и набором запатентованных символов (на­ пример, логотипом). Эта система напоминает нам об условной природе такого актива, как бренд: он существует тогда и только тогда, когда существует товар или услуга. Дифференцирование — результат концепции бренда, уникального набора атрибутов (как материальных, так и нематериальных), который и составляет предложение ценности.

Чтобы завоевать долю рынка и лидирующую по­ зицию, бренд должен отвечать следующим требова­ ниям:

*быть воплощенным в товарах, услугах и местах продажи;

абыть принятым людьми в точках контакта;

• быть активированным делами и поведением;

23

•коммуницировать;

* распространяться по каналам распределения.

Треугольник на рис. 1.1 помогает нам структури­ ровать большинство вопросов бренд-менеджмента.

1. Какую концепцию следует выбрать, с каким соотношением материальных и нематериальных выгод? Это вопрос отличительных особенностей и позиционирования. Должна ли концепция бренда меняться со временем? Или в зависимости от страны (проблема глобализации)?

2.Как концепция бренда должна выражаться в то­ варах и услугах, а также в местах их продажи? На­ сколько бренд товара или услуги должен быть или выглядеть отличным от других? К каким продуктам эта концепция должна относиться? Это вопрос рас­ ширения или растяжения бренда.

3.Как следует идентифицировать товар или услугу? И где? Необходимо ли их идентифицировать только по названию или по фирменному знаку, как это делает Nike? Надо ли организаторам создавать набор различных фирменных знаков и имен для указания внутренних различий для одной линейки товаров или услуг?

4.Какое название или знак следует выбрать, чтобы выразить интернациональную концепцию?

5.Насколько часто символы бренда следует ме­ нять, обновлять или модернизировать?

6.Надо ли менять название бренда (глава 14)?

7.Если иметь в виду интернационализацию, то необходимо ли использовать единое название (одно

ито же имя в различных странах мира), или логотип, или товар (стандартизованный или адаптированный к потребителям), или концепцию (имея целью все то же глобальное позиционирование в разных странах)? Или все три столпа системы бренда, или только две из них?

Поскольку бренд — название, обладающее силой влияния на рынок, эта сила растет с увеличением числа людей, знающих о нем, уверенных в нем и доверяющих ему. Бренд-менеджмент занимается именно увеличением силы бренда, стараясь сделать его концепцию более известной, покупаемой и раз­ деляемой самыми разными людьми.

Таким образом, бренд — разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и/или опыте. Чем большее число людей разделяют эту концепцию, тем сильнее бренд. Так как практически каждый человек знает марку BMW и ее идею, которую та символизирует, —

24

это касается даже тех, кто никогда не купит автомо­ биль этой фирмы, то бренд BMW обладает огромной силой.

Здесь важно слово «идея». Что мы продаем: то­ вары, услуги или ценности? Например, Volvo ассо­ циируется с такой идеей: автомобили с максимально высоким уровнем безопасности. Absolut вызывает в памяти следующую идею — модная водка. Levi's все воспринимают как джинсы для бунтарей.

Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов

Сейчас как раз самое время заняться структуриза­ цией и организацией множества терминов, имеющих отношение к брендам и их силе, а также измерением капитала брендов. Одни авторы ограничивают ис­ пользование выражения «капитал брендов» только измерением влияния брендов на ментальные ассо­ циации потребителей (Keller, 1992). Другие считают важной линию поведения: например, это прояв­ ляется в ранних работах Аакера (Aaker, 1991), ко­ торые также затрагивают вопросы приверженности к бренду (brand loyalty). Позднее Аакер включил в 10 критериев измерения капитала бренда такие пока­ затели, как доля рынка, дистрибуция и премиальная цена (Aaker, 1996). Официальный журнал Marketing Science дает следующее определение капитала бренда: «Это набор ассоциаций и поведения части потреби­ телей бренда, участников каналов дистрибуции и го­ ловной корпорации, которые вызывает бренд, что позволяет получать большие объемы продаж или большую прибыль, чем это было бы возможно без использования имени бренда» (Leuthesser, 1988).

Это определение очень интересно, однако было слишком быстро забыто. Оно напоминает нам, что участники каналов дистрибуции весьма важны для

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

капитала бренда. Кроме того, оно точно определяет границы ассоциациями бренда и потребительским поведением. Означает ли это, что если в результате создания бренда объемы продаж и прибыль не уве­ личатся, то бренд не имеет никакой стоимости? Все не так просто, поскольку слово «прибыль» означает исключительно валовую прибыль, принимая во внимание, что показатель финансовой стоимости бренда — доходы до уплаты процентов и налогов (Earning Before Interest and Tax — EBIT).

Чтобы рассеять существующую путаницу в отно­ шении капитала бренда (Feldwick, 1996), возникшую из-за избыточного количества определений, кон­ цепций, средств измерения и комментариев экс­ пертов, важно выяснить, как связаны подходы, основанные на взаимодействии с потребителями,

ифинансовые подходы, а также использовать по­ нятные термины с четкими границами. Исследо­ вания потребителей не существуют в отдельном мире: бренд — инструмент для бизнеса. Он суще­ ствует лишь тогда, когда создает выгодный бизнес. А из этого следует, что бренд, который не дает воз­ можности построить выгодный бизнес, не имеет ни малейшей ценности. Короче говоря, настало время связать бренд с экономическими формулами. Бренд представляет собой сильную идею, поддерживаемую экономическими расчетами прибыли. Если нет фи­ нансового результата, то можно ли говорить о капи­ тале бренда? Чтобы прояснить вопрос, необходимо различать три уровня анализа (табл. 1.1).

1.Активы бренда. К ним относятся источники влияния бренда (осведомленность/заметность, имидж, тип отношений с потребителями) и па­ тенты.

2.Сила бренда в конкретный момент времени как результат этих активов внутри определенного рынка и определенной конкурентной среды. Это

иесть «доходы от капитала бренда», если выражение

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

«капитал бренда» ограниченно используется лишь для активов бренда. Сила бренда охватывает также показатели конкурентного поведения: долю рынка, лидерство на рынке, степень лояльности и преми­ альную надбавку к цене (если последний показатель соответствует стратегии премиальной цены).

3. Стоимость бренда — его способность прино­ сить прибыль. Бренд не имеет ценности, если он не способен приносить прибыль. Чтобы заявлять, что незначительная прибыль не проблема бренда, но проблема бизнеса, необходимо отделить бренд от самого предприятия, как некий интеллектуальный аспект. Несомненно бренды можно анализировать с точки зрения социологии, психологии, семиотики, антропологии, философии и других дисциплин, од­ нако исторически бренды были созданы для целей бизнеса, и управление ими велось с позиции обес­ печения прибыли.

Только после уточнения того, что мы понимаем под активами, силой и стоимостью брендов, удается избежать путаницы в отношении капитала бренда (аналогичную позицию занимает и Feldwick, 1996). Стоимость бренда заключается в способности бренда приносить прибыль.

Втаблице 1.1 стрелки указывают не направление,

алогическую последовательность. Активы любого бренда могут обеспечить его различную силу спустя некоторое время: это результат воздействия конку­ рентов или дистрибуции. Те же самые активы могут также не иметь никакой стоимости согласно нашему определению, если бизнес окажется неудачным и не будет приносить прибыли, несмотря на то, что уда­ лось завоевать определенную долю рынка и пре­ миальную цену. К примеру, если затраты на мар­ кетинговые метоприятия с целью удержания доли рынка и премиальной цены оказываются слишком высокими и никакой прибыли после всех этих за­ трат не остается, значит бренд не имеет стоимости. Так, бренд Virgin имеет малую стоимость в категории прохладительных напитков Cola: несмотря на ак­ тивы самого бренда, компании Virgin не удалось на­ ладить успешные и долговременные продажи Virgin Cola в различных странах мира, хотя такие попытки предпринимались (глава 11).

Втаблице 1.1 кроме этих трех концепций ак­ тивов, силы и стоимости также показаны основные временные аспекты. Активы бренда определяются по ментальным ассоциациям и воздействиям. Они возникают через некоторое время, посредством прямых или опосредованных, материальных или

25

символических взаимодействий с брендом. Сила бренда — это показатель его текущего состояния: по большей части поведенческого (доля рынка, лидерство, приверженность, премиальная цена). Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают основную долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде: их предпочитают исключительно из-за их цены. Из­ вестны также бренды, чьи активы превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке (как, например, в случае с ши­ нами Michelin). Та же самая картина наблюдается для многих розничных торговцев, обладателей брендов собственной розничной сети.

Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заклю­ чаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Чтобы иметь стоимость, бренд должен создавать доба­ вочную стоимость (Economic Value Added — EVA),

ичасть ее должна быть отнесена к самому бренду,

ане к другим нематериальным активам (таким, как патенты, ноу-хау или базы данных). А это во многом зависит от того, насколько бизнес-модель способна выдержать проверку будущим. К примеру, Nokia потеряла позиции на фондовой бирже в ап­ реле 2004 года. Рынок вынес вердикт, что будущее бренда номер один в области мобильных телефонов весьма туманно. Жители почти всех развитых стран имеют мобильные телефоны. Так как же компании удавалось получать прибыль на таком насыщенном рынке? Если бы она попыталась продавать свою про­ дукцию в развивающихся странах, то обнаружила бы, что первый критерий потребителей — цена,

азначит, необходимо менять местоположение про­ изводства (то есть переносить его в такие страны, как Китай или Сингапур). До сегодняшнего момента рост Nokia осуществлялся за счет производственных мощностей в Финляндии. Положение бренда Nokia сегодня может быть высоким, но что можно сказать относительно его стоимости?

Сейчас пришло время обсудить контроль капи­ тала бренда с позиций целей управления. Что ме­ неджеру необходимо регулярно измерять? Конечно же, данные исследований потребительских панелей помогут получить информацию о силе конкретного бренда в ряду конкурентов. Однако чтобы сделать вывод, почему эта сила возрастает или уменьшается и каким образом ее упрочить, необходимо перейти на уровень выше, то есть к активам бренда. Изучение

использования и потребительских установок позво­ ляет выявить ассоциации, которые этот бренд вызы­ вает у рынка и конкурентов, однако в целях большей эффективности следует применять упрощенные ме­ тоды изучения, позволяющие быстро диагностировать изменения и незамедлительно реагировать на них. Исследовательские компании предлагают множество способов и методов изучения. Сейчас мы рассмотрим приемы, основанные на синтезе этих методов.

Мониторинг капитала бренда

Что такое бренд? Имя, влияющее на покупателей. Каков источник этого влияния? Набор ментальных ассоциаций и отношений, создаваемых с течением времени среди потребителей или дистрибьюторов. Мониторинг бренда должен иметь целью измерение этих источников его силы. Роль менеджеров заклю­ чается в построении бренда и бизнеса. Это отно­ сится как к бренд-менеджерам, так и к менеджерам на местах или региональным, отвечающим за раз­ витие конкурентоспособных активов помимо раз­ вития бизнеса вообще. Вот почему передовые ком­ пании в наше время связывают уровень заработной платы сотрудников не только с объемами продаж и прибыли, но и с капиталом бренда. Однако такая система оплаты предполагает систему мониторинга капитала бренда, позволяющую оценивать его еже­ годный прирост. Эта система должна быть эффек­ тивной, надежной и не слишком сложной или до­ рогой. Каких минимальных измерений достаточно для оценки капитала бренда?

Интересные результаты показал опрос, прове­ денный агентством DDB: директора по маркетингу различных компаний ответили, какие характери­ стики имеет сильный бренд как значительный актив компании. Ответы в порядке важности располага­ лись следующим образом:

* осведомленность о бренде (65 %);

»сила позиционирования бренда, его концепция, индивидуальность, точный и различимый имидж (39 %);

*степень узнавания потребителями символов бренда (логотип, коды, упаковка) (36 %);

явлияние бренда на потребителей, уважение к бренду, ощущаемый статус бренда и приверженность по­ требителей (24 %).

Для измерения стоимости (капитала) бренда про­ водится множество опросов различных типов. Они

обычно обеспечивают информацией национальные или международные хит-парады, рассматривающие лишь один показатель — осведомленность (методика такова: предлагается назвать первую пришедшую в голову торговую марку, о которой известно при по­ мощи и без помощи подсказок — это зависит от ис­ следовательской компании), предпочтение бренда, представление о качестве, престиж, какие бренды покупают в первую или во вторую очередь, если их любимая марка недоступна и т. п.

Некоторые компании иногда комбинируют два компонента: например, Landor* публикует показа­ тель силы бренда, то есть комбинацию наведенной осведомленности о бренде и уважения к нему, пред­ ставляющую собой эмоциональный компонент от­ ношений потребителей с брендом.

Рекламное агентство Young & Rubicam провело исследование под названием «Контроль активов бренда» (Brand Asset Monitor), позволившее опреде­ лить позицию бренда по двум осям: первая позна­ вательная ось — комбинация заметности и степени воспринимаемого отличия бренда от конкурентов, а эмоциональная ось — комбинация степени дру­ жеского отношения и уважения (глава 9). Маркетин­ говая компания France Sofres в исследовании «Сис­ тема мегабрендов» (Megabrand System) использовала для сравнения брендов шесть параметров: осведом­ ленность о бренде, заявленное использование, за­ явленное предпочтение, воспринимаемое качество, марка для глобального восприятия, а также пара­ метр, измеряющий силу имиджа бренда.

Некоторые компании, считающие, что сравнение брендов на всех рынках не имеет смысла, предпочи­ тают единственный подход и показатель, к примеру, приемлемая разница по цене для каждого бренда. Они используют или глобальный подход (какая раз­ ница в цене для компьютеров IBM PC и Toshiba PC, или как отличается цена компьютеров Tandy PC), или неторговый метод, позволяющий выделить чистую добавленную стоимость от названия бренда. Такое обилие методов сбивает с толку директоров по мар­ кетингу.

Чуть большее единодушие демонстрируют ис­ следователи из числа ученых. Саттлер (Sattler) в 1994 году проанализировал 49 методов изучения капитала бренда в США и Европе и составил список

*Компания Landor Associates — одно из пяти западных крупнейших агентств, занимающихся разработкой новых брендов. — Примеч. пер.

Глава 1, Рассмотрим капитал бренда

из 26 различных способов измерения. Эти методы варьировались по нескольким параметрам, перечис­ ленным далее.

1. Является ли параметр денежным или нет? Большая часть параметров относится к неденежным (осведомленность о бренде, установка, предпочтения

идр.).

2.Учитывает ли измерение фактор времени, то есть перспективу бренда или рынка?

3.Принимает ли во внимание показатель бренда конкуренцию, то есть воспринимаемую ценность в отношении других товаров на рынке? Большин­ ство — нет.

4.Используется ли при измерении маркетинговый набор (marketing mix) бренда? Когда вы измеряете стоимость бренда, вы учитываете только стоимость названия? Большинство показателей не учитывают маркетинговый набор (прошлые расходы на рек­ ламу, уровень дистрибуции и др.).

5.При оценке стоимости бренда учитываете ли вы прибыль, которую могут получить покупатели или пользователи благодаря синергии, иногда воз­ можной с их собственным портфелем брендов (си­ нергия дистрибуции, производства, логистики и др.). Большинство методов оценки этого не учитывает, даже несмотря на то, что этот фактор ключевой. Компания Seagram купила бренд Martell за 5 млрд французских франков (это около 1 млрд евро), чтобы, помимо всех прочих вещей, получить доступ

кего каналам дистрибуции в Азии, что позволило бы компании расширить в этом регионе продажи других принадлежащих ей брендов, таких, как Chivas.

Подразумевает ли измерение капитала бренда возможность его расширения по сравнению с пер­ воначальным рынком бренда? В основном — нет.

Наконец, принимает ли во внимание показатель капитала бренда возможность географического рас­ ширения или глобализации? И снова, в большинстве случаев, ответ — нет.

Мы рекомендуем четыре показателя активов бренда (капитала).

*Наведенная осведомленность о бренде. Измеряет, имеет ли бренд минимальный резонанс.

а Спонтанная осведомленность о бренде. Измеряет степень того, насколько бренд заметен, долю в со­ знании потребителей.

*Побуждающий набор, его также называют набором рассмотрения. Входит ли бренд в окончательный список, состоящий из двух-трех торговых марок,

27

из которых выбирает потребитель, совершая по­ купку.

»Используется ли бренд в настоящее время? Некоторые компании добавляют и другие пункты

вкачестве предпочтительных для измерения капи­ тала бренда. Эмпирические исследования показали, что одни пункты в значительной степени коррелируются со спонтанной осведомленностью о бренде, позже они становятся чем-то большим, чем просто когнитивным показателем, а также затрагивают бли­ зость к личности потребителя. Другие компании до­ бавляют пункт о марке, потребляемой чаще всего. Конечно же, он наиболее часто используется для по­ требительских товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods — FMCG) и не годится для товаров длительного пользования. Кроме того, эмпи­ рические исследования показали: этот пункт также коррелируется с побуждающим набором. Не следует забывать, что мониторинговые исследования бренда совершаются по памяти потребителей. А память уст­ роена таким образом, что и сама способна делать вы­ воды. Действительно ли люди помнят, какой бренд они покупали последним? Они делают выводы, ис­ ходя из собственных предпочтений, которые им под­ сказывают, что это должен быть бренд X или Y.

Данные табл. 1.2 о капитале бренда можно рас­ сматривать двумя различными способами.

Таблица 1.2. Результаты мониторингового исследования бренда

Первый — построчное сравнение данных для этих двух стран: хотя наведенная осведомленность для них почти одинакова, положение рассматриваемого бренда в них различается. Второй способ — верти­ кальное сравнение, рассматривающее коэффици­ енты преобразования. Мы видим, что побуждающий набор составляет 50 % от значения осведомленности о бренде, тогда как для Мексики это соотношение составляет 87 %.

Хотя, как правило, величины показателей сни­ жаются в направлении сверху вниз по таблице, это не всегда верно. К примеру, в Европе Pepsi-Cola не

28

относится к сильным брендам: эта торговая марка занимает долю рынка благодаря «проталкивающему» (push) маркетингу и торговым предложениям. В ре­ зультате дела Pepsi-Cola идут в гору, однако жела­ тельность этого продукта не растет. Мониторин­ говые исследования бренда свидетельствует, что величина показателя пробных покупок значительно превышает значение такого параметра, как рас­ сматриваемый набор. На противоположном конце спектра располагаются бренды, капитал которых заметно выше, чем их потребление. Так, в Европе бренд Michelin занимает верхние позиции в рей­ тингах шин, так же как и предлагаемый компанией образ. Однако он не превратится в долю рынка сам по себе, если люди любят бренд, но полагают, что ежедневное назначение их автомобиля не требует покупки и использования шин такого качества по такой цене.

Мониторинговые исследования — это не просто инструмент контроля, но инструмент для диагно­ стики и действия. Коэффициенты преобразования показывают нам, в каком направлении следует дви­ гаться.

Добрая воля*: соединение финансов и маркетинга

Восьмидесятые годы прошлого столетия стали ярким доказательством переворота в понимании, как действуют бренды — сродни тому, что произвел Коперник в естествознании. Прежде при слияниях, поглощениях действовал коэффициент семь или восемь, то есть стоимость компании определялась, как ее семиили восьмикратный доход. После 1980-х годов эта стоимость значительно возросла, чтобы достичь своего пика. Например, Groupe Danone за­ платила 2,5 млрд долларов США за покупку Nabisco Europe, при этом соотношение цена / доход компании было равно 27. Nestle приобрела Rowntree Macintosh по цене в три раза дороже стоимости этой компании на фондовой бирже и в 26 раз превышающей ее доход. В сделках подобного рода стал совершенно обычным коэффициент 20-25. Даже сегодня, когда из-за некоторого спада финансовые оценки стали более осторожными, наличие сильного бренда еще

* Термин «goodwill» обозначает как добрую волю, доброже­ лательность и благосклонное отношение, так и использо­ вание прежнего бренда после перепродажи компании. —

Примеч. ред.

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

увеличивает реальную добавленную стоимость компаний. Так что же произошло за десятилетие 1980-х? Какое объяснение можно дать внезапному изменению методов финансового анализа? Значи­ тельную роль определенно сыграла перспектива соз­ дания единого Европейского рынка, о чем говорит тот факт, что крупные компании занялись поиском брендов, которые могли бы стать общеевропейскими или даже глобальными. Именно этим объясняется, почему компания Nestle купила Buitoni, Lever при­ обрела Boursin, L'Oreal — Lanvin, Seagram — Martell и т. д. Увеличение продажной стоимости в несколько раз также частично объясняются предложениями конкурирующих компаний, которые также хотели приобрести несколько брендов-лидеров, представ­ ленных в их секторе рынка и предлагаемых к про­ даже. Помимо европейского фактора, можно отме­ тить и изменения в отношении к брендам ведущих игроков на рынке. До 1980 года компании приобре­ тали производителей шоколада или макарон, а после 1980 года они покупали KitKat или Buitoni. Это раз­ личие чрезвычайно важно: в первом случае фирмы хотели купить производственные мощности, а во втором — они покупали место в сознании потре­ бителей.

Изменилось представление с того, когда ценными считались только материальные активы, к тому, когда компании стали считать их наиболее важным активом бренда, то есть нечто неощутимое и нема­ териальное (табл. 1.3). Эти нематериальные активы составляли 61 % стоимости Kellogg, 57 % — Sara Lee и 52 % — General Mills. Именно этим объясняется тот парадокс, что хотя компания и несла убытки, ее покупали по очень высокой цене из-за ее хорошо из­ вестного бренда. До 1980-х годов если бы стоимость бренда включили в прибыль компании, она была бы продана за пенни. Новые времена принесли новые методики расчетов: стоимость бренда определялась независимо от чистой стоимости компании и, следо­ вательно, иногда могла быть скрыта за незначитель­ ными финансовыми достижениями этой компании. Чистый доход любой фирмы есть не что иное, как результат всех финансовых вложений, будь они не­ гативные или позитивные, а значит, включает и эф­ фект от бренда. Причиной неудач Apple в 1996 году стал не слабый бренд, а плохая стратегия. Следова­ тельно, все не так просто: мол, бренд не добавлял ценности, потому что компания несла убытки. Как заявил менеджер американо-швейцарской группы компаний Ebel-Jellinek при покупке бренда Look,

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

компания сдает позиции, но бренд не потерял своего потенциала. Финансовый баланс компании отражает плохие менеджерские решения, принятые ранее, тогда как бренд представляет собой потенци­ альный источник будущей прибыли. Он сможет пре­ вратиться в реальную прибыль, только если будет от­ вечать условиям жизнеспособного экономического уравнения.

Таблица 1.3. Оценка финансовой стоимости брендов

Источник: Business Week/JP Morgan/Interbrand (2003).

Важно понимать, что в бухгалтерии и финансах использование прежнего бренда после перепродажи компании фактически есть не что иное, как разница между уплаченной за компанию суммой и балан­ совой стоимостью компании. Это различие возни­ кает за счет доброжелательного отношения со сто­ роны потребителей, дистрибьюторов и вообще всех действующих лиц каналов распределения, то есть за счет благосклонного отношения и расположения. Следовательно, существует тесная связь между фи­ нансовым и маркетинговым анализом брендов. На языке бухгалтеров добрая воля (goodwill) означает

29

стоимость в денежном выражении благосклонного отношения подобного рода, которое создается с те­ чением времени вокруг бренда посредством инвести­ рования в коммуникации и постоянного внимания к удовлетворению от производимой продукции, что помогает названию создавать репутацию.

Так о каком точном экономическом эффекте от доброй воли потребителей и дистрибьюторов можно говорить?

1. Благосклонное отношение дистрибьюторов к вы­ бору конкретного бренда из-за его высокой оборачи­ ваемости, даже если они будут требовать скидок, гонораров и других послаблений, которые стано­ вятся все более обычными. В действительности розничный продавец может потерять своих поку­ пателей, если он не позаботится о наличии хорошо известного бренда, который есть где угодно, ведь, не обнаружив искомого, потребители отправятся за ним в другой магазин. Такая доброжелатель­ ность гарантирует присутствие бренда в каждой торговой точке, а это ключ к продаже как товаров длительного использования, так и потребитель­ ских товаров.

2.Поддержка на рынке оптовиков и посредников, работающих с неходовыми потребительскими или промышленными товарами. Это особенно важно, когда речь идет об эксклюзивных брендах, с которыми эти продавцы могут ассоциировать себя в глазах по­ требителей.

3.Желание потребителей или конечных пользо­ вателей купить товар. Это и есть их благосклонное отношение и в некоторых случаях — привязанность или даже приверженность к конкретному бренду, что и составляет основу будущих продаж. При­ верженность к бренду может упасть до минимума из-за увеличения разницы в цене между товарами этой торговой марки и марок конкурентов, однако привязанность к нему не исчезает так быстро, она противостоит времени.

Бренд — та фокусная точка, в которой со вре­ менем сходятся все позитивные и негативные впе­ чатления покупателей, которые контактировали

смарочным товаром, с каналами дистрибуции,

сперсоналом и коммуникациями. Верх всего — концентрация всех маркетинговых усилий исклю­ чительно на имени, когда оно приобретает ауру эксклюзивности. Бренд продолжает существовать, по крайней мере кратковременно, в виде символа качества, даже если срок действия патента на тор­ говую марку уже истек. Жизнь патента удлиняется

30

благодаря бренду, что объясняет его важность в фармакологии или химической промышлен­ ности (глава 7).

Бренд выполняет сберегательную функцию в со­ знании потребителей, он надолго сохраняет у них память о деятельности компании, будь то дистрибью­ торы или собственники бренда. Именно поэтому бренд рассматривается как актив с бухгалтерской точки зрения: его экономическое влияние распро­ страняется гораздо дальше, чем просто на область потребления товара.

Чтобы разобраться с тем, как сильный бренд (тот, у которого есть необходимая дистрибуция, осведом­ ленность и имидж) становится генератором роста

иприбыльности компании, прежде всего следует понять, какие функции он выполняет при взаимо­ действии с потребителями, и каковы источники его весьма ценной доброжелательности. Если эти функции ценны, то потребитель ищет эти бренды

ипривязывается к ним, становится их горячим приверженцем и, в соответствии с этой оценкой, за­ частую готов платить больше за товар данной марки. С другой стороны, если эти функции реализуются не полнее, чем у конкурирующих брендов, или они не оценены общественностью, привлекательность брендового товара падает, и ее премиальная цена становится неприемлемой. А значит, рынок станет заполняться брендами розничной сети или товарами со скидкой.

Как бренды создают ценность для потребителей

Хотя в этой книге речь пойдет в основном о брендах и их оптимизации, необходимо прояс­ нить, что бренды не обязательно должны существо­ вать на всех рынках. Даже если он существует в юри­ дическом смысле, не всегда играет роль в процессе принятия решения о покупке потребителями. Более важными могут оказаться другие факторы. Так, ис­ следование «чувствительности к бренду» (brand sensitivity) (Kapferer & Laurent, 1988) показало, что при выборе в некоторых товарных категорий поку­ патели не обращают внимания на бренд. Кого они интересуют при покупке промокательной бумаги, ластика, фломастеров, маркеров или офисной бу­ маги? Это не интересно ни частным лицам, ни ком­ паниям. Нет сильных брендов и в секторах рынка, занимающихся сахаром и чулочно-носочными изде­ лиями. В Германии нет общенационального бренда

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

муки. Даже пивные бренды по большей части — ре­ гиональные.

Бренды снижают воспринимаемый риск и су­ ществуют, пока этот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый покупателями, исчезает, от бренда больше нет выгоды. Это только имя на то­ варе, и оно перестает быть основным фактором при выборе, гидом или источником дополнительной ценности. Ощущаемый риск возрастает, если цена единицы продукции выше или если последствия неверного выбора могут быть серьезнее. Следова­ тельно, покупка товаров длительного пользования представляет собой долговременное обязательство. Помимо всего прочего, так как люди — животные общественные, то и судим мы о себе подобных по тому, какой выбор они делают, и это объясняет, почему значительная часть нашего социального «Я» строится вокруг логотипов и брендов, которые мы носим. Это в первую очередь касается пищи, где существует определенный риск проглотить что-ни­ будь не то. Функция брендов в том и заключается, чтобы ослабить это беспокойство, которое объяс­ няет важность брендов, например, на рынке креп­ кого алкоголя.

Важность ощущаемого риска как источника за­ конности бренда особо возрастает для товарных категорий, где царят бренды дистрибьюторов (возможно, завтра они будут продавать товары со скидкой): это консервированные овощи, молоко, апельсиновый сок, замороженная пицца, вода в бутылках, бумажные полотенца, туалетная бумага и бензин. В то же время бренды производителей все еще доминируют в таких видах продукции, как кофе, чай, каши, зубная паста, дезодоранты, соусы, чис­ тящие и освежающие пасты, питание для малышей, продукция для красоты и здоровья и др. По отно­ шению к этим видам товаров потребители имеют высокую степень вовлечения и не хотят рисковать ни в малейшей степени — ни физически, ни психо­ логически.

Ничего никогда не бывает постоянным, и сте­ пень ощущаемого риска меняется со временем. По­ скольку технологии становятся обычным явлением, в отдельных секторах рынка все товары подчиня­ ются стандартам качества. Следовательно ситуация меняется: если раньше одни товары браковались, а другие — проходили проверку, то теперь товары всех конкурирующих компаний прекрасны, просто одни более хороши, чем другие. Степень ощуща­ емого риска меняется в зависимости от ситуации.