Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Реинжиниринг бизнес-процессов. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 357 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Диагностика состояния и направлений развития организации

вестным стандартам, то большое значение будут иметь конкурентноспособные цены и имидж марки. Высокотехнологичным массовым продуктам нужен сильный имидж марки, но и отнюдь не помешает сильный образ организации-производителя среди промышленных покупателей. Таким образом, как и на потребительских рынках, здесь одни организации ведут свой маркетинг с имиджем марки, другие — с имиджем фирмы, третьи — с имиджем и марки и организации.

Характерной чертой индустриальных рынков являются тесные личные взаимоотношения между их участниками: например, отношения между продавцами и покупателями при больших объемах закупок, даже если в них участвуют посредники. Личные взаимоотношения, возможности для бизнеса, которые они заключают в себе, становятся важными критериями в принятии решений.

Определение места организации на рынке Покупатели на индустри-

альных рынках, как правило, очень хорошо осведомлены об организациях, предлагающих свою продукцию. Здесь неблагоприятная репутация организации сразу же сказывается на ее доходах. Поскольку имидж организации так важен, то имеет смысл выяснить, насколько хорошо ваша организация известна на рынке и как к ней относятся другие участники рынка (в сравнении с основными конкурентами). Оценки клиентами вашей организации и ее конкурентов по ключевым критериям принятия решений о закупках характеризуют место вашего предприятия на рынке. Мы имеем в виду оценки людей, реально принимающих ключевые решения.

Если продукция вашей организации воспринимается на рынке как недостаточно надежная, и в действительности она такова, вам необходимо повысить ее надежность. Если продукция оценивается как недостаточно надежная, но в действительности ее надежность не ниже, чем у продукции конкурентов, тогда вам надо принять энергичные меры по продвижению этой информации к потенциальным покупателям. Это первоочередная задача, и затраты быстро окупятся.

Схема типичного анализа места организации на рынке. Ее можно представить таким образом:

(1) определяем ключевые критерии, используемые при выборе

продукции или организации, и оцениваем их значимость для клиентов;

(2) выявляем имидж организации и ее продукции;

Глава 2

(3) сравниваем имидж организации и ее продукции с имиджем

и продукцией основных конкурентов;

(4) определяем наиболее эффективные каналы продвижения ин-

формации к менеджерам, принимающим ключевые решения о закупке, т.е. каналы, оказывающие наибольшее влияние на решения этих менеджеров.

Критерии оценки предприятий и их продукции. Эти критерии могут выглядеть приблизительно так:

(1) быстрая поставка;

(2) качество продукции;

(3) öåíû;

(4) техническая поддержка;

(5) гибкость;

(6) представительство в различных регионах;

(7) эффективные коммуникации;

(8) условия платежей и оформления документов.

Опросы, проводимые в самых разных странах, показывают, что примерно в таком порядке располагаются эти критерии по степени их значимости для менеджеров.

Различия, связанные со специализацией фирмы. Если фирма производит техническую продукцию, машины и оборудование, то для таких организаций большую весомость на рынке имеют такие критерии, как качество продукции и техническая поддержка.

Если организация занимается в основном торговлей, то большую весомость приобретают такие критерии, как цены, представительство в различных регионах и за рубежом, гибкость. Если организация специализируется на финансах, то большее значение приобретает такой критерий, как условия платежей и оформления документов.

Значимость характеристик производителя конструкционных пластиков и его продуктов для потребителей в России в 2003 г. (согласно результатам проведенного нами опроса) выглядит следующим образом.

Перечень из 22 характеристик, которые влияют на выбор потребителями пластиков, был выявлен с помощью глубоких интервью. Оценка значимости проводилась по 7-балльной шкале, где 1 означает, что данная характеристика совсем не важна для потребителя, а 7 — очень важна (табл. 2.3).

Диагностика состояния и направлений развития организации

Оценка значимости характеристик конструкционных пластиков

и их производителей по потребительским сегментам (в баллах)

Таблица 2.3

Характеристики

(свойства), по которым

выбираются марки и их производители

Ðåêëàìà

Строи-

òåëü-

ñòâî

Товары

народно-

ãî ïî-

требле-

íèÿ

Машино-

строе-

íèå

Ïèùå-

âàÿ ïðî-

мышлен-

ность

Габаритные размеры 4,90 6,80 5,33 5,25 6,50 Точность габаритных размеров 4,62 5,80 4,50 5,38 6,17 Известная, популярная марка 2,19 4,20 3,33 4,0 3,67 Толщина 5,71 6,20 6,17 5,63 5,17 Минимальные колебания по толщине

5,33 5,60

4,83

6,25

5,00 Приемлемые цены 6,90 6,20 5,17 6,88 6,67 Öâåò 6,29 5,20 5,33 4,63 4,50 Постоянство цвета, его качество Имидж производителя (поставщика)

6,10 5,00

2,33 4,20

5,50

2,67

5,00

3,88

4,33

3,83 Прочность при изгибе 5,90 6,00 6,33 4,88 6,33 Широта предлагаемого ассортимента

6,33 5,60

5,50

5,38

5,83 Светопропускание 6,24 5,00 5,83 5,13 4,50 Постоянство характеристик светопропускания

6,0 5,00

5,50

5,13

4,33 Упаковка 2,57 5,20 2,67 4,88 4,50 Теплостойкость 5,67 4,40 6,17 6,13 5,33 Быстрота поставки 6,45 6,20 5,67 5,75 5,00 Прочность при растяжении, способность принимать необходимую форму и размеры

6,05

4,80

5,17

5,38

5,83 Условия отгрузки 5,95 4,60 5,67 5,43 4,20 Гибкость в отношении к клиентам

6,29 6,40

6,67

6,88

6,33 Отсрочка платежа 6,10 5,60 5,50 6,25 5,83 Скидки 6,80 6,40 6,17 6,63 6,83 Эффективные коммуникации 6,21 6,20 6,60 6,38 6,00

Глава 2

Наиболее важными практически для всех потребительских сегментов рынка оказались цены и скидки, гибкость в отношении производителя (поставщика) к клиентам, эффективные коммуникации на рынке. Предприятие явно недостаточно уделяло внимания своим потребителям, и ему необходимо «повернуться лицом к потребителям». Повышение лояльности клиентов создаст условия для устойчивого развития в перспективе.

Имидж предприятия. Результаты опроса по оценке сильных и слабых сторон организации на индустриальном рынке представлены на рис. 2.2.

Ðèñ. 2.2. Имидж организации А

На горизонтальной оси дается относительная значимость каждого критерия на рынке в процентах или баллах, а на вертикальной оси — рейтинг, или оценки данной организации, выставленные покупателями ее продукции (в процентах или баллах). Сплошная линия показывает желаемое положение на рынке, когда организация имеет самые высокие оценки по наиболее важным критериям. То, как оценки расположены относительно сплошной линии, показывает ощущаемые рынком сильные и слабые стороны данной организации.

Диагностика состояния и направлений развития организации

Если мнения покупателей точно отражают реальность, тогда организации А можно предложить существенно улучшить имидж относительно поставок и, возможно, сдерживать цены до тех пор, пока качество продукта и улучшенные поставки не станут основанием для более высокой цены.

Но бывает и так, что дальнейший анализ полученной в опросе информации показывает, что организация А имеет низкий рейтинг по критерию поставок у тех, кто еще не работал с поставками этой организации, т.е. у предполагаемых потребителей, в то время как те, кто уже работает с организацией А, оценивают ее поставки, исходя из своего опыта, высоко. Такие результаты могут означать, что необходим скорейший запуск рекламной кампании по передаче соответствующей информации с использованием почты или промышленной прессы. В этой рекламной кампании будут использованы свидетельства потребителей, убеждающие, что организация А эффективно и своевременно выполняет поставки.

Результаты опросов такого типа нередко представляются в виде матрицы. Вот простая матрица, показывающая четыре ситуации (рис. 2.3).

Ðèñ. 2.3. Матрица ситуаций

Мы попробуем объяснить каждую из этих четырех ситуаций, вслед за П. Хаттоном, хотя эти организации будут оценивать ситуацию в соответствии со своими представлениями о рынке:

Глава 2

I — Организация А имеет небольшой успех у покупателей, но и его конкурент тоже. Руководители организации А и организации Б могут быть удовлетворены такой ситуацией, но это самообман: достаточно одному из конкурентов первым предпринять несколько энергичных шагов, и другой будет выброшен с этого рынка.

II — Рейтинг организации А высокий, а рейтинг ее конкурента низкий. Организация А, вероятно, действует на рынке эффективно, и ей следует избегать утечки коммерческих секретов.

III — Рейтинг организации А низкий, а рейтинг у ее конкурента высокий. Конкурирующая организация Б — лидер на рынке, и организация А, возможно, поддерживается клиентами конкурирующего предприятия как страховка от неудач основного поставщика. Предприятию А следует определить свои и конкурента сильные и слабые стороны и решить, что нужно сделать, чтобы перейти в «высшую лигу».

IV — Обе организации оцениваются высоко. Но между ними сильная конкуренция. Содержание игры на рынке — поддерживать высокими стандарты в тех областях, которые наиболее важны для потребителей. Доходы могут быть получены путем создания и развития тонких, едва уловимых преимуществ над конкурентами, реальных или существующих только в сознании потребителей.

Понятно, что такого рода данные характеризуют лишь сегодняшнюю ситуацию. Для предприятий с быстро меняющейся технологией важно знать, какие технологии, пусть сегодня не слишком прибыльные, обеспечат успех в будущем. Вот почему важно включать в маркетинговый опрос измерение ожиданий. Например, можно просто попросить респондентов сказать, кто из основных производителей в данном секторе рынка является сегодня лидером рынка и кто будет лидером рынка через пять лет. Мы получим результаты, которые можно представить в виде матрицы, и рассмотрим четыре ситуации относительно конкретной организации (рис. 2.4).

Диагностика состояния и направлений развития организации

Лидер рынка через 5 лет

низкий рейтинг

высокий рейтинг

Сегодняшний лидер рынка

низкий рейтинг

III

Ðèñ. 2.4. Матрица ситуаций

Эти результаты можно было бы прокомментировать следующим образом:

I — эта организация хорошо закрепилась на рынке, уверенно смотрит в будущее и задает темп развития рынка;

II — это предприимчивая, подающая надежды организация. Может быть, это филиал крупного отечественного или зарубежного акционерного общества с большими финансовыми и техническими ресурсами. Кажется, эта организация увеличивает свою долю на рынке или старается сделать это, и вероятность успеха достаточна высока. Если это ваш конкурент, не следует осторожно выжидать изменений на рынке, это опасно;

III — возможно, стандарты деятельности организации ухудшаются, но и возможно, что кто-то начинает экспансию на рынке. В этой ситуации организации следует предпринять меры по укреплению своего лидерства на рынке в будущем;

IV — организация, кажется, невысокого полета. Она, может быть, обслуживает один высокоспециализированный небольшой сектор рынка, или связана с одним заказчиком, или, возможно, действует неудачно.

Когда вы узнаете из опроса сильные и слабые стороны своего предприятия в сравнении с конкурентами, то поймете, почему покупатели оптимистичны или пессимистичны в оценке позиций вашего предприятия на рынке и что надо предпринять в данной ситуации. Результаты опроса как бы вынудят вас критически оценить положение и попытаться ответить на те вопросы,

Глава 2

на которые вы должны были бы уже иметь готовые ответы, но у вас до этого не доходили руки. Вот некоторые из этих вопросов.

П о с т а в к и. Конечно, мы поставляем по контрактам, но как на самом деле мы обеспечиваем поставки:

• мы поставляем так, как обещаем?

• можем ли мы поставить по первому требованию?

• как быстро?

• предупреждаем ли мы потребителей о нарушениях по-

ставок?

Ц е н ы. Наши цены могут быть «конкурентоспособны», но какие они:

• самые низкие, самые высокие или что-то еще?

• как мы объясняем свои цены?

• обсуждаем ли мы условия по ценам?

• даем ли кредит?

• указываем ли в контракте четкие условия и обеспечиваем

ëè èõ?

• даем ли скидки при быстрой оплате?

Техническая поддержка. Насколько она интен- сивна:

• мы оказываем техническую поддержку основным покупа- телям раз в пять лет?

• мы поддерживаем регулярные тесные контакты между нашими техническими специалистами и потребителями?

Структура рынка:

• кто наши основные (ключевые) потребители?

• с кем мы хотели бы более тесно работать?

• на какие сегменты мы разделяем свой рынок? мы делаем

это как нам удобно или такое деление отражает реальное разделение рынка на части?

Опыт анализа проблем развития банков Каковы особенности раз-

вития банковских услуг в России в 1990-е годы? Ответы на этот вопрос мы дадим, опираясь на результаты исследования регионального рынка банковских услуг, проведенного под руководством В.Я. Захарова в 1994—1995 гг. Опрошено 400 руководителей организаций — клиентов различных банков. Выборка случайная систематическая по отраслевым спискам организаций.

Диагностика состояния и направлений развития организации

Банковский рынок был непрозрачным для руководителей орга-

низаций — клиентов банков. По 7-балльной шкале (где 7 — знаю

этот банк очень хорошо, а 1 — ничего об этом банке не знаю) руководители организаций оценили свою осведомленность о банках следующим образом:

Промстройбанк 4,15 Радиотехбанк 2,46 Нижегородец 3,06 Внешторгбанк 2,44 ÍÁÄ 2,90 Прогресс 2,39 Сбербанк 2,89 Волго-Вятский проминбанк 2,38 Нижний Новгород 2,80 Нижегородский кредит 2,15 Инкомбанк 2,53 Земельный áàíê 1,69 Ассоциация 2,47

Как видим, почти все руководители организаций оценивали свою информированность о банках в пределах от 2 до 3 баллов по 7-балльной шкале, т.е. как скорее неудовлетворительную, чем удовлетворительную, хотя 70% из них бывали в своих банках раз в неделю и чаще. В такой ситуации для многих руководителей дальнейшие изменения в судьбе банков, с которыми они работали, становятся полной неожиданностью. Это неизбежно, когда удовлетворенность руководителей организаций работой банков (5—6 баллов) выше осведомленности о банках (2— 3 балла).

Банковский рынок был фрагментарным и неустойчивым. Шел процесс перестройки как финансовых, так и отраслевых рынков. Половина нижегородских предприятий пользовалась услугами своего банка не более пяти лет. Показатели эффективности работы банков сильно различались.

И хотя 80% опрошенных руководителей не собирались по своей инициативе менять банки, было понятным, что рынок будет консолидироваться: одни банки будут терять клиентов и уходить с рынка, другие — наращивать клиентов и свои позиции на рынке. Необходимо было определить позиции ведущих банков на рынке и тенденции их изменения.

Чтобы определить, какие банки при определенных обстоятельствах могли потерять клиентов, а какие приобрести, мы сравнили ответы руководителей предприятий на два вопроса:

• услугами какого банка пользуется сегодня ваше пред- приятие?

• если случится так, что в ближайшее время вы снова будете выбирать банк для предприятия, то какой банк вы предпочтете?

Ответы на эти вопросы распределились следующим образом

(òàáë. 2.4).

Таблица 2.4

Возможные направления перемещения клиентов между банками

Глава 2

Услугами какого банка

ï/ï

пользуются предприятия

сегодня

1 Промстройбанк 24,6 1 Промстройбанк 22,3

2 Нижний Новгород 13,0 2 Нижний Новгород 10,5

3 Радиотехбанк 9,5 3 Инкомбанк 7,2

4 Автогазбанк 9,0 4 Радиотехбанк 6,9

5 Ассоциация 7,4 5 Автогазбанк 6,6

6 Нижегородец 5,6 6 Внешторгбанк 6,6

7 Агропромбанк 5,6 7 Ассоциация 5,9

8 Внешторгбанк 5,1 8 ÍÁÄ 5,6

9 Инкомбанк 3,3 9 Агропромбанк 4,1

10 Канавино 2,6 10 Нижегородец 2,8

11 ÍÁÄ 2,0 11

12 Прогресс 1,5 12 Канавино 1,8

Â %

к числу

îïðî-

шенных

Услугами какого банка

ï/ï

предпочли бы пользоваться

Волго-Вятский проминбанк

Â %

к числу

îïðî-

шенных

2,0

На рис. 2.5, иллюстрирующем данные этой таблицы, хорошо видны современное состояние регионального рынка банковских услуг и тенденции распределения клиентов между банками.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 357 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]