Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерция. Учебное пособие
.pdf
2. Инжиниринг предполагает предоставление на основе договора одной стороной,
именуемой консультантом, другой стороне, именуемой заказчиком, комплекса или
отдельных видов инженерно-технических услуг, связанных с проектированием,
строительством и вводом объекта в эксплуатацию, с ра зработкой новых технологических
процессов на предприятии заказчика, усовершенствованием имеющихся производственных
процессов вплоть до внедрения изделия в производство.
Предоставление на основе договора на инжиниринг полного комплекса услуг и
поставок, необходимых для строительства нового объекта, называется комплексным
инжинирингом.
Предоставление полного комплекса технических услуг и доведение предприятия до
расчетных показателей в практике международной торговли получило определение «сдача
объекта под ключ».
Привлечение посредников дает изготовителям, продавцам и покупателям товаров и
услуг следующие преимущества:
• посредники, действуя в определенном секторе рынка и специализируясь на
определенном наборе товаров, быстрее, чем поставщики, могут найти фирмы,
заинтересованные в приобретении такой продукции;
• посредники, вкладывая в сферу обращения собственные средства, авансируют
изготовителей товаров, создавая им условия для увеличения прибыли за счет ускорения
оборачиваемости капитала;
• посредники могут оказывать содействие в организации транспортировки
грузов, их таможенном оформлении и страховании;
• посредники повышают конкурентоспособность продукции, осуществляя
предпродажную доработку товаров и их техническое обслуживание в гарантийный период;
• посредники способствуют повышению эффективности рекламы товаров,
которую они осуществляют с учетом национальных особенностей рынка;
• посредники способны за счет значительных объемов товарооборота снизить
издержки обращения на единицу продукции.
Продавцы и покупатели товаров и услуг используют помощь посредников в том
случае, если выплачиваемое посредникам вознаграждение ниже, чем возможные затраты
продавцов и покупателей при самостоятельной организации ими сбыта или закупок.
По характеру деятельности и особенностям отношений с партнерами
посредники подразделяются на следующие типы:
191
• коммерческий представитель выполняет поручения принципала по поиску для
него покупателей или продавцов товаров и участвует от имени принципала в переговорах по
заключению контрактов купли-продажи;
• посредник-поверенный осуществляет поиск покупателей, самостоятельно
проводит с ними переговоры и заключает договор купли-продажи от имени и за счет
продавца (доверителя);
• комиссионер осуществляет поиск покупателей, самостоятельно заключает с
ним контракт от своего имени, но за счет продавца (комитента);
• агент совершает за вознаграждение по поручению принципала сбыт или
приобретение товара от своего имени и за счет принципала или от имени и за счет
принципала;
• дистрибьютор приобретает товары в собственность у продавцов и
осуществляет сбыт этих товаров самостоятельно или с помощью посредников; по
соглашению сторон для дистрибьюторов может быть выделена договорная территория или
установлена номенклатура товаров.
9.2. Особенности внешних торговых контрактов. Базисные условия поставки в
соответствии с Инкотермс-2000
Процесс совершения внешнеторговой операции включает следующие этапы.
Установление контакта с деловым партнером и направление оферты.
Подтверждение заказа покупателем (продавцом).
Проведение переговоров и подписание контракта.
Исполнение контракта (подготовка товаров к отгрузке, организация
транспортировки, страхование, осуществление расчетов).
Основным документом, с помощью которого оформляется внешнеторговая сделка,
является контракт купли-продажи.
Контрактом называется соглашение между двумя и более лицами, именуемыми
сторонами контракта, выполнение которого обеспечивается силой закона при соблюдении
участниками определенных условий.
Обычно контракт содержит преамбулу, определение предмета контракта, количества
и качества товара, цены, условий платежа, сроков поставки, базисного условия поставки,
транспортных условий, порядка разрешения споров.
Предмет контракта определяет принятые его сторонами обязательства, а именно:
покупатель обязуется принять поставленный ему товар и оплатить его, продавец — вовремя
поставить товар в соответствии с условиями заказа по указанной в контракте цене.
192
Важным условием контракта является фи ксация определенных базисных условий
поставки, под которыми понимаются условия, определяющие обязанности продавца и
покупателя по доставке товара и устанавливающие момент перехода риска случайной гибели
или повреждения товара с продавца на покупателя.
Инкотермс-2000 предусматривает 13 базисных условий.
Первая группа Е содержит один термин EXW(ex works — франко-завод). По этому
условию продавец несет минимальные риски потерь и издержки по транспортировке, товар
предоставляется покупателю в месте нахождения продавца.
Вторая категория F включает три термина:
FCA (free carrier — «франко-перевозчик»);
FAS (free alongside ship — «свободен у борта судна»);
FOB (free on board — «франко-борт»).
При условиях FCA и FOB продавец несет все издержки до момента завершения
погрузки, а покупатель оплачивает основную транспортировку. При этом FOB используется
при перевозках на морском транспорте, a FCA — при доставке любым видом транспорта. В
случае применения FAS продавец не оплачивает погрузку.
Третья группа С состоит из четырех терминов:
CFR (cost at freight — стоимость и фрахт);
CIF (cost, insurance at freight — стоимость, страхование и фрахт);
СРТ (carriage paid to — перевозка оплачена до);
CIP (carriage and insurance paid to — перевозка и страхование оплачены до).
При использовании этих терминов продавец оплачивает основную транспортировку,
но не принимает на себя риск гибели или повреждения товаров после отправки.
При этом термины CFR и CIF применяются при перевозках на морском и речном
транспорте, а остальные — при транспортировке на любых видах транспорта.
Четвертая группа D включает следующие термины:
DAF (delivered at frontier — поставлено до границы);
DES (delivered ex ship — поставка с борта судна);
DEQ (delivered ex quay — поставка с пристани);
DDU (delivered duty unpaid — поставка без уплаты пошлины);
DDP (delivered duty paid — поставка с уплатой пошлины).
DAF означает, что переход рисков и распределение расходов между продавцом и
покупателем происходит в оговоренном месте. При использовании остальных терминов этой
группы поставка осуществляется продавцом в место назначения, при этом продавец несет
193
риск гибели или повреждения товара на всем пути его следования. Термины DES и DEQ
используются только на водном транспорте.
Во избежание возможных разногласий, возникающих в ходе исполнения контракта, в
нем должны быть четко определены количество, качество, сроки поставки, цена, условия
платежа, упаковки и транспортировки.
194
ГЛАВА 10. PROMOTION-ТЕХНОЛОГИИ КАК ЭЛЕМЕНТ
Маркетинг
Товар
Цена
Система
сбыта
Система маркетинговых
коммуникаций
Реклама, директ-маркетинг, связи с общественностью, брендинг,
стимулирование сбыта, выставки и ярмарки, спонсорство,
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж
МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
10.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Основным проявлением маркетингового подхода в коммерческой деятельности
является то, что организация постоянно и целенаправленно воздействует на рынок
посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов
маркетинга, включающего: товар, цену, систему сбыта и систему маркетинговых
коммуникаций (рис. 5).
Рис. 5. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций
Товар включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной
марки и упаковку. Товар — это и цель рекламы, и побудительная причина маркетинга.
Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целый комплекс того, что
принесет им полезность. Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь
переводить эти характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных
продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное выделение наиболее
важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное
акцентирование служит основой большинства реклам.
Цена включает стоимость, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу и
которая устанавливает уровень доходности. Цена, которую устанавливает продавец,
базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на
ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы также оказывают влияние на
уровень цены. В конечном итоге, цена назначается на основании того, каково экономическое
благополучие потребителя, насколько ценен продукт и способен ли потребитель отдать
должное его ценности.
195
Система сбыта включает каналы, используемые для перемещения продукта от
изготовителя к покупателю. Мало изготовить продукт, который превосходно удовлетворил
бы потребности покупателя, если нет механизма доставки этого продукта и его
обслуживания. Розничные торговцы, оптовики и транспортники являются типичными
участниками канала распределения и обладают способностью оказывать влияние на
маркетинг. Например, главная сила оптовиков — персональная продажа. Рекламой оптовики
занимаются нечасто. Иногда региональные оптовики находят подходящим использовать
прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут
использовать местные газеты или радио. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в
рекламе, особенно в рекламе местного масштаба.
Организации, которые распространяют свои товары без участия посредников, заняты
в прямом маркетинге. В косвенном маркетинге продукт распределяется через канальную
структуру, включающую в себя одного или более торговцев. Ключевая задача в косвенном
маркетинге состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев, которые могут
использовать в рекламе три стратегии продвижения товара на рынке.
Система маркетинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего
маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию
спроса и стимулированию сбыта: реклама, директ-маркетинг, связи с общественностью,
брендинг, стимулирование сбыта, выставки и ярмарки, спонсорство, интегрированные
маркетинговые коммуникации в местах продаж. Служба ФОССТИС (система формирования
спроса и стимулирования сбыта) является важным элементом маркетинговой структуры
предприятия вне зависимости от типа выпускаемой продукции. В ее задачи может входить:
1) информирование потребителей о новом товаре;
2) информирование о специфических свойствах товара, отличающих его от
товара конкурента;
3) доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных
потребителей;
4) предложение альтернативных способов использования товара.
В результате комплексного использования данных направлений деятельности
необходимо добиться, чтобы потенциальный покупатель судил о товаре на основе точных
знаний, делающих положительным «образ» товара в его глазах.
Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных
потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в
196
налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью
прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для
поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными
организациями.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют
минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для
осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой
информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни
мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на
разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты,
направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента
рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех
вышеперечисленных вариантов есть общая направленность — все они направлены на
стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения
спроса на прежнем уровне.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя.
Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение
рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке
и перепозиционирование.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную
иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и
стимулированию сбыта.
Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как:
1) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их
качестве;
2) мотивация потребителя;
3) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
4) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией, ее партнерами и общественностью;
197
5) формирование благоприятного образа организации;
6) информирование общественности о деятельности организации;
7) увещевание;
8) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
9) стимулирование акта покупки;
10) напоминание о фирме и ее товарах.
Маркетинговые комм уникации — это систематические отношения между бизнесом
и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения,
сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, с целью передачи
идей, стимулирования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми,
объединенными в целевой рынок.
При разработке коммуникационного сообщения определяется: что передать
(содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения) и с помощью
каких средств (каналов).
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три
принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется
составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличие источника
сообщения. Источником сообщения является компания, предлагающая товары или услуги.
Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и
определяет получателя сообщения.
Канал передачи информации — совокупность средств определенного вида,
посредством которых послание передается от отправителя к получателю (газеты,
телевидение, почтовая реклама и т. д.).
Носитель информации — это конкретное средство передачи послания, входящее в
совокупность средств коммуникационного канала (конкретная газета, конкретная
телевизионная программа, конкретная фирма почтовой рассылки и используемые ею методы
почтового отправления и т. д.).
Послание, передаваемое в средство рекламы, облекается в форму рекламного
обращения (статья, рекламный ролик, листовка и т. д.). При этом происходит
техническая трансформация содержания послания в кон кретную визуальную, слуховую и,
возможно, осязательную форму, которую позволяет в принципе реализовать средство
рекламы. Естественно, каждый коммуникационный канал и средство рекламы обладают
собственным набором средств воздействия на органы чувств конечного приемника. Этап
технической трансформации важен, так как очень часто исходное содержание сильно
искажается в силу технических ограничений выбранного средства рекламы.
Выбор носителя рекламы важен с точки зрения его коммуникационной
эффективности в передаче информации. Характеристиками такой эффективности являются
широта охвата и сфокусированность (нацеленность) на целевую группу покупателей.
198
Кодирование — это процесс, с помощью которого источник преобразует свои цели в
стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое
сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за
кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию
продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью компании.
Передача — это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой
аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации,
который определяет, как с помощью средств — телевидения, радио, журналов, газет,
рекламных щитов — донести сообщение до целевой группы.
Шум — это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества
сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.
Декодирование — это способ интерпретации потребителями маркетингового
сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:
1) ознакомление с сообщением (осведомленность);
2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).
Действие, т. е. покупка товара потребителем, зафиксированная в центрах продаж, —
это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.
Обратная связь — это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она
необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия
трудно, ибо компания не знает, чем обусловлены покупки — рекламой, чьими-то
рекомендациями, снижением цены, промахами конкурентов или многими другими
внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.
Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса
рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей
степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка
позицию, на которую претендуют товар, марка или фирма. Однако, покупатели в ряде
случаев также явно обозначают свои запросы. Таким образом, под маркетинговой
коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов,
которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка.
Необходимо учитывать, что коммуникация доходит до получателя не в первозданном
виде. В ее процессе возникают так называемые «шумы», или барьеры коммуникации. Хотя
изначально «шум» ассоциировался с технологическими проблемами (например, плохой
телефонной связью), потом стало ясно, что большинство барьеров общения возникает из-за
ограниченности собственно самого человека. Преодолеть барьеры коммуникации можно,
если правильно учтены сильные и слабые стороны получателя, осознанно использованы
199
разные каналы и находят применение основные принципы физиологии, психологии и
социальных наук.
Новые технологии — мобильные телефоны, Интернет — лишь обеспечивают людей
новыми каналами коммуникаций, однако качество коммуникации определяется людьми,
находящимися на обоих концах канала. Следовательно, возникают барьеры, когда люди
недопонимают друг друга.
Физиологические и психологические барьеры возникают в силу особенностей
человеческого мозга, его возможностей обрабатывать сенсорные сигналы и информацию.
Человек постоянно подвергается множеству стимулирующих воздействий, однако
уделяет внимание только небольшой массе данных, поступающих через органы чувств, —
человеку свойственно избирательное внимание. Очень часто избирательность внимания
работает против коммуникаторов, так как в наше время интервалы внимания стали очень
короткими. Современная аудитория привыкла к презентациям с использованием множества
средств и к десятисекундной звуковой рекламе. Такая тенденция работает против тех, кому
требуется отправлять длинные и сложные сообщения.
Жизнь, изобилующая стрессовыми ситуациями, информационная перегрузка, возраст
— эти факторы воздействуют на запоминание. Поэтому коммуникаторам необходимо
преодолевать утрату памяти, делать сообщение таким, чтобы оно запомнилось. Немалую
роль при построении коммуникации играют культурные различия, формирующие образ
мышления, и стереотипы поведения. Кроме того, следует учитывать так называемое
«групповое мышление». Оно возникает в крепко связанных изолированных группах,
имеющи х целеустремленных лидеров и не имеющих четко очерченного решения их
проблем. Возникающая в результате ортодоксальность также может служить барьером
коммуникации.
Причиной шумов коммуникации может быть неправильно избранная технология:
технический сбой, возникший в процессе коммуникации; неправильно выбранная
технология, а также неправильное использование технологии.
Человеку свойственно делать обобщения на основании собственного восприятия
мира, но поскольку опыт каждого уникален, возникают разные перспективы. Поэтому
успешный коммуникатор не полагается только на свой личный опыт, он стремится
использовать жизненный опыт других людей.
10.2. Рекламная кампания
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в
соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг),
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]