Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерция. Учебное пособие
.pdf
представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рын ка, с целью вызвать их реакцию,
способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактически х
задач.
Успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в теории рекламы
как четыре «Р»:
1) pгоduсt (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его
технического обслуживания и т. д.;
2) pricе (цена) — цена, как таковая, платежные условия продажи и транспортных
услуг;
3) pгоmotion (содействие сбыту) — выбор места продажи, каналов реализации,
способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий,
способствующих сбыту;
4) p1асе (место) — географические и физические особенности места продажи.
Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно
классифицировать по отношению к объекту рекламы:
1) рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует;
2) рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара.
По масштабу проведения выделяют следующие рекламные компании:
международные — направленные на интернациональные (международные)
рынки;
общенациональные — нацеленные на всех граждан данной страны;
национальные — направленные на людей определенной национальности
(вероисповедания), живущих по всему миру;
региональные — проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных
административных, экономических и географических регионах;
местные — направленные на потребителей, живущих в одном городе или
районе.
По степени дифференциации к потенциальным потребителям выделяют
следующие рекламные компании:
1) недифференцированные — подаваемые в неизменном виде потребителям
разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;
2) дифференцированные — изменяемые (более или менее) при подаче разным
сегментам потребителей.
По направленности на потребительскую аудиторию выделяют следующие
рекламные компании:
201
1) направленные на потребителей;
2) направленные на продавцов;
3) направленные на конкурентов;
4) направленные на контрагентов;
5) направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной
власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).
По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей, выделяют
следующие рекламные компании:
1) иррациональные (левое полушарие головного мозга) — использование только
мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;
2) рациональные (правое полушарие головного мозга) — использование только
реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;
3) смешанные (оба полушария головного мозга) — некая сублимация реальных и
кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных
потребителей.
По каналам распространения информации выделяют следующие рекламные
компании:
печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты,
брошюры и др.);
газетно-журнальная реклама;
радиореклама;
телереклама;
кинореклама;
наружная реклама;
реклама на транспорте;
прямая почтовая реклама;
реклама «в каждый дом»;
выставки;
специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама
магазина, финансовая реклама и т. д.);
прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.)
По использованию средств рекламы (продвижения) выделяют следующие
рекламные компании:
1) симплексные — использующие только один из компонентов продвижения
(обычно рекламу или паблик рилейшнз);
202
2) комплексные — использующие «определенную смесь» из рекламы, паблик
рилейшенз, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.
По использованию каналов распространения информации выделяют следующие
рекламные компании:
1) одноканальные — использующие один канал распространения информации;
2) многоканальные — использующие более одного канала распространения
информации.
По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения
выделяют следующие рекламные компании:
простого цикла — обычно использующие только один из элементов: или идею
рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;
полного цикла — занимающиеся как созданием, так и размещением рекламной
информации.
По срокам проведения выделяют следующие рекламные компании:
1) краткосрочные (до года);
2) долгосрочные (более года).
По степени охвата рынка:
1) сегментированные (один сегмент рынка);
2) агрегатированные (более одного сегмента рынка);
3) тотальные (все сегменты рынка).
По диапазону использования видов рекламной деятельности выделяют следующие
рекламные компании:
1) специализированные (один вид);
2) комбинированные (более одного вида);
3) комплексные (все виды).
По интенсивности воздействия на потребителя выделяют следующие рекламные
компании:
1) ровная, когда все рекламные мероприятия распределяются равномерно по ходу
рекламной кампании, т. е. транслируются через примерно равные интервалы времени
одинаковые объемы теле- и радиопередач, а в прессе одинаковые размеры публикаций;
2) нарастающая — исходящая из принципа постепенного усиления воздействия
на потребителя. Так, например, в начале привлекаются среднетиражные СМИ, затем
подключаются радио- и телереклама; нисходящей, когда рекламная кампания постепенно
затухает. Такая рекламная тактика фирмы эффективна, например, при сбыте конечной
партии товаров, по мере снижения их запасов на складах;
203
3) нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при
реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его
реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной
поддержки.
Рекламная кампания — результат совместных согласованных действий
рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании,
рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства
распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.
Перед началом планирования рекламной кампании необходимо провести
массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие
основные этапы:
1) анализ рынка;
2) анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор
прошлой коммерческой деятельности;
3) анализ потребителей: поведение потребителей, мотивации потребителей,
мнения и подходы, оценка отношения, определение желаний и потребностей.
Затем разрабатывается план проведения рекламной кампании. Рассмотрим
последовательность этапов разработки плана рекламной кампании:
выработка цели и концепции рекламной кампании;
выработка идеи рекламной кампании;
планирование творческих работ, планирование использования видов, средств,
методов и форм рекламной деятельности, формирование сметы расходов на рекламную
кампанию.
Определение эффективности является необходимым условием правильной
организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования
труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Для количественной оценки эффективности рекламной кампании анализируются
соответствующие оперативные и бухгалтерские данные фирмы-рекламодателя.
При определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из
перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота
наряду с рекламой.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании
определяется по формуле:
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
204
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный
периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламной кампании можно также судить по тому
экономическому эффекту, который был достигнут в результате ее проведения. Он
определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее.
Экономический эффект рассчитывается по формуле:
где Э — экономический эффект рекламной кампании, руб.;
Тd — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;
Uр — расходы на рекламу, руб.;
Ud — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Эффективность затрат на рекламную кампанию характеризуется ее
рентабельностью, определяемой по формуле:
где Р— рентабельность рекламной кампании, %;
П— прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U— затраты на рекламную кампанию, руб.;
Качественные оценки эффективности рекламной кампании определяются
следующими методами:
1) методом наблюдения. Он применяется при исследовании воздействия на
потребителей отдельных рекламных средств. Это так называемый пассивный метод, так как
наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение
незаметно для него. Так, для определения степени привлечения покупателей к наружной
рекламе можно пользоваться формулой:
где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение
определенного времени;
205
П — общее число людей, прошедши х мимо наружной рекламы за тот же период
времени.
Для определения степени действенности публикации рекламных объявлений
рекламодателя — владельца конкретного магазина в СМИ можно воспользоваться
формулой :
где Д— степень действенности рекламных объявлений;
К— число посетителей, купивших товар в данном магазине;
С — общее число покупателей, совершивших какую-либо покупку в данном магазине.
2) методом эксперимента, который, в отличие от метода наблюдений, — метод
активный, так как изучение воздействия рекламы на потребителя происходит в условиях,
искусственно созданных экспериментатором. Таким образом, экспериментатор может
создать самые разнообразные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции
покупателей выбрать из них наиболее удачную;
3) методом опроса, который также относится к активным методам определения
эффективности рекламы. Этот метод трудоемкий, но он намного достовернее других, так как
позволяет выявить непосредственно отношение не только к конкретному рекламному
средству, но и к рекламной кампании в целом (к комплексу примененных в ней рекламных
средств). Для определения того или иного рекламного средства составляются анкеты,
которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или
телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет
сделать соответствующие выводы и обобщения.
К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся
опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе.
К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по
идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.
Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:
1) в осуществлении привлечения клиентов прямой адресной рассылкой;
2) в прямой передаче информации по доменным именам Интернета;
3) в распространении прайсов, информационных листков, каталогов и другой
рекламной информации в магазинах, на рынках, ярмарках;
4) в распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных
отраслевых предприятиях и организациях;
5) в раздачи информации на выставках, семинарах, конференциях;
206
6) в осуществлении акций по связи с общественностью с презентациями и
раздачей информации;
7) в привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной
клиентской базе;
8) в привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки из-за
введения новых сторон сервиса, например бесплатной доставки, покупок в кредит, льготного
технического обслуживания.
Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Под
влиянием рекламы изменяются следующие параметры:
1) количество новых покупателей;
2) количество всех покупателей;
3) количество счетов;
4) сумма продаж для производственных предприятий;
5) сумма покупок для торговых фирм.
Телевизионная реклама — самая массовая и самая дорогая форма рекламы.
Достоинства телевизионной рекламы:
1) возможность демонстрации движущегося изображения и показа в действии
рекламируемого объекта;
2) способность разворачивать действие в пространстве и во времени;
3) огромная убеждающая сила;
4) самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.
Недостатки телевизионной рекламы:
1) высокая стоимость изготовления и проката;
2) телевизионная реклама не может быть остановлена и прокручена назад;
3) в рекламных блоках прокручивается несколько рекламных роликов;
4) не приемлема для рекламы сложной наукоемкой продукции.
Выделяют следующие виды телевизионных роликов.
10.3. Виды рекламы
1 Рекламное объявление. Самый простой жанр телевизионной рекламы, основная
функция которого — информирование. Письменные формы объявления присутствуют на
телевидении в виде бегущей строки (2-3 предложения в течение пяти секунд). Устная форма
обладает ненавязчивой эмоциональной окраской, доброжелательной интонацией советчика и
его искренностью.
207
2. Телевизионный спот — короткое рекламное произведение,
характеризующееся законченным сюжетом или серии сюжетов, согласно схеме «заданные
обстоятельства + решение = обретение счастья». Классификацию слотов проводят по
аналогии с жанрами кино: споты мелодрамы, комедии, боевики, триллеры, детективы, немое
кино.
3. Анимационные ролики. Незаменимы, когда в рекламе необходимо показать
невидимые глазу процессы. Иногда в роликах анимация используется в сочетании с
фрагментами, снятыми на пленку. Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные
в нее средства оправдывает.
4. Демонстрация. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно
показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Приемы
демонстрации можно свести к следующим:
простое перечисление свойств товара;
показ того, как работает товар;
показ исключительных характеристик товара (сверхпрочность,
сверхвыносливость, сверхэкономичность).
5. Свидетельство реализуется через рекомендации знаменитостей,
свидетельствующих в пользу данного товара. В качестве свидетелей могут выступать не
только известные и популярные личности кино, телевидения, спорта, но и специалисты в той
или иной области, а также представители производителей, пользующихся авторитетом и
высокой репутацией (телевизионная консультация специалиста).
6. Анонс — оповещение о грядущем событии (мероприятии) в общественной
жизни, чаще всего в политической или культурной сферах. Стандартное представление
телепередач основывается на трех принципах: позывных передачи, нарезки наиболее ярких
фрагментов и текста. Представление должно быть кратким, ярким, завлекательным
пересказом того, что будет происходить.
7. Рекламный видеоклип. Характеризуется уникальным соединением визуальных
и музыкальных средств. Музыка является основой, которой подчиняется информационное,
образное, текстовое и изобразительное наполнение.
8. Рекламный видеофильм. Представляет собой рекламный материал большей
временной протяженности. Ориентирован на определенную аудиторию, для которой важна
именно подробная информация о товарах.
Правила создания телевизионной рекламы:
1) телереклама привлекает внимание первые пять секунд, которые являются
решающими;
208
2) изображение на экране важнее закадрового текста;
3) последний кадр должен быть резюмирующим;
4) длинные статические сцены вредны для телерекламы;
5) вместо одного говорящего эффективнее использовать диалог;
6) не рекомендуется много времени тратить на развитие сюжета;
7) ролик должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ и
упоминание причин, по которым зритель должен его купить;
8) длительные ролики не должны иметь повторяющихся кадров;
9) рекламу нового товара следует начинать с проблемы, которую он может
решить;
10) при смене рекламных роликов должен сохраняться имидж товара.
Радио-реклама является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Основная
трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных
покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама.
Поэтому путь к ушам слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности
тех или иных программ.
К достоинствам радио-рекламы относят:
1) широкий охват населения;
2) экономичность денежных затрат;
3) простор для воображения;
4) тембр человеческого голоса;
5) огромная убеждающая сила;
6) короткий период подготовки обращений;
7) положительное восприятие благодаря пассивной природе.
К недостаткам радио-рекламы относят:
мимолетность;
ограничения, связанные со звуковым представлением.
Виды радио-обращения.
1. Краткое призывное обращение. Состоит из одного-двух предложений,
образующих рекламные блоки на радио.
2. Развернутое радио-объявление. Наиболее распространенный жанр. Обычно
состоит из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов,
доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, а также заключительного
блока, включающего реквизиты организации.
209
3. Реплика — краткое, по смыслу завершенное высказывание в стиле размышления,
адресованное анонимному собеседнику. В реплики вкладывается объемное содержание и
размышления по поводу главных ценностей бытия.
Радиоспот — сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю
содержание. Допускается использование естественной разговорной речи, музыкального или
шумового фона.
Консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических
жанров. Начинается обычно вопросом ведущего к представителю организации, за которым
следует рассказ о достоинствах.
Рекламная песенка — известная песня, текст которой посвящен
рекламируемому товару.
Правила создания радио-рекламы:
1) первые десять секунд в радио-рекламе самые важные;
2) последовательность представления информации: что — как — где;
3) реклама должна посвящаться одному товару или группе товаров;
4) необходимо выявлять самое важное в товаре и об этом говорить в течение
отведенных секунд;
5) обращаться следует не к широким массам, а к конкретному потребителю;
6) сконцентрируйте внимание на уникальном торговом предложении;
7) используйте короткие предложения и короткие слова;
8) используйте глаголы вместо прилагательных;
9) звуковые эффекты должны помогать восприятию тексту радио-рекламы, а не
развлекать слушателя;
10) музыкальный фон должен вызывать положительные эмоции и соответствовать
рекламируемому товару.
Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и
голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных
инструмента для передачи послания:
1) голос, помогающий слушателям представить героев;
2) музыку, способствующую лучшему запоминанию;
3) звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки, в которой
происходит действие.
Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания,
хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе
издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того чтобы
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]