Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерция. Учебное пособие
.pdf
Паблик рилейшнз (РR) — определенный набор действий, направленных на
повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации. Паблик рилейшнз
включают в себя паблисити (истории в масс-медиа, поданные как важные новости),
конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании
открытых дверей, экскурсии по предприятиям, благотворительность и другие специальные
мероприятия.
Основные темы обращения РR затрагивают три долгосрочные, или постоянные, и две
переменные темы.
Три постоянные темы обращения РR.
1. Виды деятельности фирмы: общее направление работы, общественно-полезная
деятельность или благотворительность.
2. Реклама продукции: сообщения о новых продуктах и расходах на
исследовательские работы.
3. Реклама персонала: новые назначения, продвижения по службе, достижения
работников.
К переменным темам обращения РК относятся:
1) профилактика проблем, затрагивающих интересы фирмы, или реагирование на
непредвиденные обстоятельства (так называемый «кризисный менеджмент»);
2) взаимоотношения с общественностью, связанные с проведением
финансируемых мероприятий, запуском новых видов продукции или другими
значительными кампаниями по продвижению.
Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста
числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее
собственников, ее работников.
Имидж фирмы определяется прежде всего качеством производимых товаров и услуг.
Кроме того, он складывается из миссии, истории-легенды, названия фирмы, ее слогана,
фирменного стиля и т. д.
Миссия — это краткое выражение функции, которую организация пытается
выполнить в обществе.
История придает солидность, основательность, надежность, облегчает диалог между
фирмой и потребителями.
Если истории нет, нужно выдумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии.
История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или
одним из руководителей.
221
Удачное название организации — это с самого начала определит ей выгодное место в
ряду других организаций и обеспечивает положительный отклик во мнении масс. Поэтому,
прежде чем давать организации имя, нужно ответить на следующие вопросы:
1) как люди будут воспринимать организацию в ряду других;
2) какие категории населения будут иметь отношения с организацией;
3) какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия организации.
Наименование не должно быть стандартным и походить на уже существующие
названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации.
Фирма действует в конкретной социальной среде. Успех ее во многом зависит от того,
как она сумеет представить себя среди обывателей. Для этих целей привлекается служба
паблик рилейшнз.
С помощью методов этой службы фирма формирует у общественности
благожелательное мнение о себе и тем самым повышает свой имидж. Для этих целей готовят
специальные пресс-релизы, стимулируется публикации в периодической печати, созываются
пресс-конференции, практикуются целенаправленные экскурсии, реализуются рекламные
компании.
Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к
организации заинтересованных лиц.
Субъектами формирования имиджа являются организация, ее коллектив и лидер, а
также большие социальные группы, то есть общественность, которые в процессе
формирования имиджа интегрированы в единую систему.
Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых
партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций.
Фирменный стиль — это совокупность графических, языковых, цветовых приемов,
которые обеспечивают:
1) идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;
2) выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее
конкурентов.
Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:
1) товарный знак;
222
2) логотип;
3) фирменный блок;
4) слоган;
5) фирменный цвет;
6) фирменные константы;
7) фирменный комплект шрифтов;
8) постоянный коммуникатор.
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или
сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
Фирменный блок — объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также
разного рода поясняющие надписи и, зачастую, фирменный лозунг.
Слоган — лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации,
качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме.
Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его
изменения — это изменение имиджа, что обычно нежелательно.
Фирменный цвет — это принятый и строго выдерживаемый организацией цвет или
цветовое сочетание, делающее элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше
запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.
Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе и на рынке формат,
система верстки текста, представления иллюстраций. Перечень констант постоянно растет,
включая такие, пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн,
корпоративная легенда.
Фирменный комплект шрифтов — это используемый фирмой шрифт при
начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций,
определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.
Корпоративный герой — важная часть формируемого имиджа фирмы. Организация
как бы персонифицирует сама себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего
представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией.
Основными носителями фирменного стиля являются:
1) печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты,
календари;
2) средства РК: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для
пресс-конференций и т. д.;
3) сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы,
сувенирные поздравительные открытки и др.;
4) элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты,
фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, настольные ежедневники,
фирменные блоки бумаг для записей;
5) документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения
сотрудников, значки стендистов;
223
6) элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари,
наклейки. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
7) другие носители: фирменное знамя, вымпел, упаковочная бумага, ярлыки,
пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах
транспортных средств фирмы.
Один из элементов, составляющих РR, — это работа со средствами массовой
информации.
Важная задача работников РR-отделов — установление двухсторонних связей
между организацией и общественностью и надежной обратной связи.
Цели РR-программы, которые определяются РR-менеджерами организаций,
заключаются в следующем:
1) информирование широкой аудитории, что представляет собой организация;
2) краткий обзор истории и направлений деятельности организации,
информирование о ее месте в России, для того чтобы сформировать более полное
представление о масштабах деятельности организации;
3) сбор средств на осуществление своих программ;
4) привлечение внимания властей к своей инициативе;
5) сообщение нуждающимся в помощи социальных служб о том, что они смогут
сделать для них.
10.6. Стимулирование сбыта
Стимулирование продаж (сейлз промоушен) — это маркетинговая технология,
основная функция которой заключается в стимулировании сбыта.
Если целью рекламы является изменение поведения потребителя в среднесрочный, а
то и долгосрочный период, то основными функциональными особенностями сейлз
промоушен как маркетинговой технологии являются:
1) эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;
2) побуждать и х к немедленному совершению покупки;
3) усиливать информационный эффект после действия.
Стимулирование сбыта — это применение дополнительного побуждения купить
прямо сейчас или в ближайшее время. Примерами такого поощрения являются скидки,
купоны, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи.
В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется,
например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта
224
может применяться для поддержки рекламных кампаний. Реклама и стимулирование сбыта
способны работать совместно, создавая синергию, когда один тип поощрения способствует
повышению эффективности другого.
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о
возврате денег, упаковки, премии, конкурсы);
2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров
бесплатно, проведение совместной рекламы);
3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,
конференции продавцов).
Средства стимулирования продаж можно разделить на способствующие и не
способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства,
способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают
торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при
распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым
обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств
стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки,
продаваемые по льготной цене, премии потребителям, конкурсы, лотереи и т. д.
Разработка программы стимулирования сбыта включает в себя:
интенсивность стимулирования;
условия участия;
средства распространения сведений о программе стимулирования;
деятельность программы стимулирования;
выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
свободный бюджет на стимулирование сбыта.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит
от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий :
1) потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся
политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования,
обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
а) увеличить число покупателей;
б) увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;
225
2) торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны
быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования,
обращенного к продавцу, — превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста;
3) торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и
потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования,
выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования
могут быть следующими:
а) придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
б) увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
в) повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной
марки и т. д.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их
можно объединить в три большие группы:
1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны,
дающие право на скидку);
2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и
воздействию на клиентуру. Три типа стимулирования.
1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной
чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам,
демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство
торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также
рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на
покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества
товара, конкурсы, игры).
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест
общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может
быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа
товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках
или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом
реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и
указатели.
226
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции
товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель
сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется
стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по
стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он
останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Стимулирование потребителя — это стимулирование сбыта, нацеленное на
поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов,
купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.
Скидки — это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю,
который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции,
либо выполняет эту функцию сам.
Рассмотрим некоторые виды скидок.
1. Скидки за количество покупаемого товара.
В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции хранения или
уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается одновременной
реализации перечисленных функций.
Существует два типа скидок за количество покупаемого товара — кумулятивные и
некумулятивные скидки.
Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно
приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года. Размер
такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного
товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных
покупок одним и тем же покупателем, который, благодаря скидкам, уменьшает расходы на
приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и
удержание фирмой постоянных клиентов, т. е. на стабилизацию спроса.
Некумулятивные скидки — предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки
поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют
непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.
Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от
приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится
продавцу.
2. Сезонные скидки.
Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос
на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к
227
выполнению функции хранения другими членами канала распределения. Сезонные скидки
также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по
цепочке другим членам канала распределения.
Решение задач стимулирования продаж достигается с помощью множества
разнообразных средств. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и т. д. Это
основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.
Распространение образцов — это предложение товаров потребителям бесплатно или
на пробу. Образцы могут рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому либо
другому товару и т. д.
Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара, так
как образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой
ценности и достаточном только для его опробования и оценки.
На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись:
«бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не
более десяти процентов от продажной цены товара.
К некоторым товарам, а также к большей части услуг такая форма стимулирования,
как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги
неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному
опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для автомобилей).
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить
покупателя с товаром, дать ему опробовать товар.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на
оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться
эффективными для стимулирования продаж уже зрелого марочного товара и для поощрения
потребителя опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене — это предложение потребителю определенной
экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или
упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене
одной), или упаковка-комплект (например, зубная щетка и паста).
Зачет подержанного товара при покупке нового в основном применяется при
продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью
оборачиваемости.
Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он
идет на свалку или на слом.
228
Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а
возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом
участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах
жизненного цикла товара, преследуя цель — создать предрасположенность потребителя к
торговой марке, для увеличения объема продажи.
Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в
качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии может выступать и сама
упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная
почтовая премия — это товар, высылаемый потребителю, который предоставил
доказательство покупки того или иного товара.
Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители
при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных
пунктах.
Конкурс должен отвечать определенным требованиям, следовательно:
1) решение не должно быть найдено большинством участников;
2) первый приз должен быть достаточно ценным;
3) вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
4) необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Лотереи и игры отличаются тем преимуществом в глазах публики, что они носят
развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо
работы.
Новым направлением стимулирования считается развитие маркетинга отношений с
потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный
эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с
потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие
формальные и неформальные отношения очень важно, так как это приводит к росту продажи
товаров предприятия и укреплению его авторитета на рынке.
Основные способы:
1) можно использовать новый подход к обучению продавцов, чтобы завоевать
приверженность потребителей;
2) выявить потребителей, покупки которых составляют значительную часть всего
объема продаж, и предложить им исключительные привилегии: рассылку по почте
информации о моде, возможность первого выбора на распродажах, стимулировать их с
помощью дополнительных скидок;
229
3) фи ксировать поведение потребителя, измерять объем покупок, совершаемых
им за определенный период времени, и определить на основе этого, сколько необходимо
потратить, чтобы он стал покупать предлагаемый товар (концепция пожизненной ценности
потребителя).
10.7. Брендинг. Построение бренда
Какие функции выполняет товарный знак
К характерным функциям товарного знака можно отнести следующие:
1) отличительная — способность отличать продукцию конкретного
производителя от продукции конкурентов;
2) гарантийная — способность содействовать в выборе товара определенного
высокого качества;
3) рекламная — способность товарного знака выступать непосредственно в
качестве объекта рекламного обращения;
4) защитная — обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного
качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за
возможные противоправные действия;
5) эстетическая — способность воздействовать на широкие массы
потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.
Основные виды товарных знаков
Товарная марка — это название, термин, знак, символ или их комбинация,
предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от
продуктов конкурентов.
Товарный знак — это зарегистрированные в установленном законодательством
порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или
оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особенностей,
служащих для однозначной идентификации товара.
Виды товарных знаков и знаков обслуживания весьма разнообразны. Они могут быть
словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и знаками особого вида
(звуковыми, обонятельными, вкусовыми и световыми).
Под словесными товарными знаками обычно понимают слова, группы слов или
сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся
рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественнее
слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]