Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерция. Учебное пособие
.pdf
выбрать наиболее подходящее издание, необходимо составить перечень всех газет и прочих
периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных
покупателей.
Преимущества рекламы в газетах:
1) низкая стоимость;
2) возможность сравнивания цен;
3) позитивное отношение восприятия газеты как источника информации;
4) гибкость.
Недостатки рекламы в газетах:
1) короткий жизненный цикл;
2) ограниченное обращение к определенным группам;
3) невозможность рекламирования товаров, которые необходимо
демонстрировать;
4) плохое качество воспроизведения.
Преимущества рекламы в журналах:
1) четкое определение целевой аудитории;
2) авторитетность журнала;
3) более длительный жизненный цикл;
4) хорошее качество воспроизведения.
Недостатки рекламы в журналах:
1) ограниченная гибкость;
2) высокая стоимость.
Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц или
фирм, которых планируется охватить, с последующим составлением перечня разнообразных
изданий, которые они читают. На втором этапе происходит изучение имеющихся изданий.
Занеся в перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о
каждом из них наиболее важные сведения. При предварительном изучении и анализе
требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:
редакционное содержание и его ценностная значимость;
211
тираж;
читатели;
стоимость размещения рекламы;
периодичность издания;
количество используемых цветов.
Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее подробному анализу.
При этом сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было без труда сравнивать
между собою показатели.
При дальнейшем планировании размещения рекламного объявления следует обратить
внимание на следующие моменты.
1. Местоположение рекламы может сильно сказаться на ее эффективности.
Идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на
внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству с объявлением
материалы, дизайн самого объявления, степень его контрастности по отношению к другим
материалам полосы.
2. Рубричная реклама может быть использована для проведения творческих
рекламных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели принимают полностью
подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления.
3. Размеры объявления. Для нового товара требуется большая площадь. Серия
объявлений меньшего размера принесет больше результата, чем одноразовая публикация
рекламы большого размера.
4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производством. Перед закупкой
места следует изучить параметры полос набора вместе с художником.
5. Подготовка предварительного графика публикаций в прессе. Лучше
сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком
большому числу изданий. Планируя рекламную кампанию на год, неразумно закупать сразу
все необходимое место.
6. Закупка места. Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии
для проверки правильности поступающих от издателя официальных уведомлений об их
принятии к исполнению. Эти документы потребуются для проверки правильности
выставляемых счетов.
Виды рекламных объявлений в газетах и журналах могут быть самыми
разнообразными.
1. Рекламное объявление. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным,
оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерства исполнения или
оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при
оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.
2. Развернутое рекламное объявление. Рекламные произведения от 40 до 60
строк. Более информативны и более выразительны, нежели краткие объявления. Чем больше
объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию. Отличается
212
детализацией, подчеркивающей некие особые характеристики рекламируемого продукта, его
новизну или уникальность.
3. Житейская история. Рекламные объявления, напоминающие редакционные
материалы, привлекают к себе больше внимания. Рассматриваемые проблемы относятся к
разряду деликатных, и реклама берет на себя роль советчика. Житейские истории,
рассказанные доверительным тоном, вызывают доверие читателей. По своей
композиционной структуре и роли вымысла они ближе всего к небольшим незамысловатым
рассказам.
4. Консультация специалиста. От обычного рекламного объявления этот текст
наглядно отличается более подробным рассказом.
5. Прейскурант. Представляет собой краткий перечень товаров, рядом с которым
дается его краткая характеристика, указывается специфика и его преимущества по
сравнению с ему подобными. Часто в прейскурантах прибегают к целому ряду ценовых
психологических трюков.
Правила создания рекламы в газетах и журналах:
1) сведения, не относящиеся к рекламируемому товару, снижают ее
эффективность;
2) следует избегать лишних слов;
3) художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть
исключительно высокого качества;
4) нельзя печатать большой объем текста белыми буквами на темном фоне;
5) если создается серия рекламных печатных изданий об одном товаре, она
должна сохранять композиционное единство.
Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение
рекламы, размещенной в других средствах массовой информации.
В наружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости, поэтому бюджет
должен быть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест,
которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.
Преимущества наружной рекламы:
1) частотность;
213
2) гибкость (за счет размещения в разных частях города);
3) относительно невысокая стоимость;
4) долговременность воздействия на аудиторию.
Недостатки наружной рекламы:
1) большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного
медиа-канала;
2) резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;
3) требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения
повреждений.
Правила создания наружной рекламы:
наружная реклама должна посвящаться одному товару;
должна бросаться в глаза, запоминаться быстро и надолго;
использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо;
рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи
слов;
изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней
детализации;
6) стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других видов
рекламы этого товара.
10.4. Директ-маркетинг
Что такое директ-маркетинг
В специальной литературе можно найти несколько обозначений одной и той же
технологии: «директ-маркетинг», «мультимаркетинг», «целевой маркетинг», «обратный
маркетинг», «прямой маркетинг».
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) означает непосредственное (при
отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя
с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не
пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного
участника делового диалога.
Директ-маркетинг можно определить как любые мероприятия, направленные на
получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде
запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис
(магазин).
Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная
задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с
целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.
214
Прямой маркетинг — это быстро меняющаяся область деятельности, его
определение еще находится в стадии эволюции. Однако пять основополагающих
характеристик можно выделить — это интерактивная система, которая:
1) допускает прямую и обратную связь;
2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;
3) может быть организована в любом месте;
4) создает возможность оценки и учета ответной реакции;
5) требует создания базы данных потребителей.
Прямой маркетинг — это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому
что он обеспечивает покупателя: удобством, эффективностью и сокращением времени,
необходимого для принятия решения.
Однако, не все приемы прямого маркетинга считаются приемлемыми для
потребителей. Многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку
поставляемым по почте хламом, — особенно рассылаемая без предварительной заявки
информация, которая рекламирует дешевые покупки или объявляет о чем-то
неправдоподобном.
Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой
с непосредственным откликом. Эта реклама создана таким образом, чтобы дать покупателям
мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо форме запроса дополнительных
разъяснений, и направлена целевым группам посредством прямой почты, телефонного
маркетинга, печати широкого вещания, каталогов и экспозиций в местах продаж.
Понятие места продажи и упаков ки подразумевают все коммуникационные средства и
маркетинговые послания, которые можно встретить в момент покупки товара. Материалы на
месте продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды,
а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на
решение потребителя в отношении покупки непосредственно в месте торговли.
Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких
покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной
оценки.
Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих
направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой
деятельности в целом.
Суть директ-маркетинга в персональном, индивидуализированном обращении к
покупателю, который, при таком обращении, внимательнее выслушивает и активнее
реагирует на него.
215
Очевидны и другие преимущества прямого маркетинга: избирательность,
конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной
реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов,
возможность отслеживания колебаний в настроениях потенциальных покупателей.
Преимущества личных продаж
Личная продажа — это прямой контакт участника рынка и потенциального
потребителя с целью осуществления сбыта. Личная продажа наиболее важна для компаний,
которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.
Персональные (личные) продажи — любое личностное информирование
потребителей о товаре. Под персональной продажей понимается устная презентация товара в
разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.
Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что
происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии —
сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными
покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих
конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять
запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете
представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные
отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе
любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их
информацией и услугами после совершения покупки.
Однако персональная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по
сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.
В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый
персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению.
В процессе персональной продаже можно выделить следующие этапы:
1) составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются
различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения,
информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данн ые
торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое. Далее
осуществляются составление общего списка потенциальных потребителей и
предварительная оценка каждого из них;
2) сбор информации о представляющих интерес потенциальных
потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать
информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной
216
способности; структуре закупочного центра и персональных характеристиках его ключевых
игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам,
начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций — потенциальных
покупателей и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников и
т. п. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей;
3) установление первоначального контакта с потенциальными
покупателями. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим
для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские
отношения;
4) проведение презентации, направленное на привлечение и удержание
внимания потенциального покупателя, с целью склонить его сделать покупку. Желательна
непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование
печатного, аудио- и видеоматериалов. Необходимо уметь хорошо слушать потенциальных
покупателей;
5) устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных
покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. Сопротивление
заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность
ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте,
нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т. п.) и причинами
логического характера (характеристики продукта, его цена, условия поставки, уровень
сервиса и т. п.);
6) заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до
своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для
заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О
готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты
чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления,
вопросы;
7) сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен
проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это
требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их
претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.
Формы технологий директ-маркетинга
Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее
различные формы маркетинговой деятельности: прямая почтовая реклама, маркетинг по
каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
217
Прямая почтовая реклама (директ-майл), представляет собой рассылку рекламных
сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров. Для продвижения
дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.
Прямая почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных
целей и решения широкого спектра задач, например:
1) выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;
2) приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;
3) поздравление клиентов с праздником;
4) сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара
или услуги, о новых ценах и т. п.
Преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в
тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном
масштабе без проведения широкой кампании.
Маркетинг по каталогам (каталог-маркетинг) рассматривается как прямой
маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых
им в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с
фотографиями товаров и указанием цен на них. Носителями коммерческой информации все
чаще становятся также видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернеткаталоги.
Телемаркетинг (телемаркетинг) предполагает использование телефона для
непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют
бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе
телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.
Телевизионный маркетинг прямого отклика (директ-респонс-телевижон-маркетиг)
представляет собой форму прямого маркетинга, реализуемую посредством телевидения,
путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные
условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов
для продажи на дому по выгодным ценам. В простейшем его варианте по одному из каналов
телевидения демонстрируются программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель
заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в
ходе трансляции телефонам. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей
позволяют сделать покуп ку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием
кнопки.
218
Электронная торговля осуществляется с использованием электронной почты (Е-
маркетинг). Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает
следующими положительными характеристиками.
1. Е-маркетинг очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо
финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых
отправлений, исключительно малы расходы на доставку;
2. Е-маркетинг очень быстрая форма информационного обмена, в результате чего
можно планировать, создавать и получать результаты от е-майл кампании за несколько дней;
3. Е-маркетинг может быть инструментом с наибольшим откликом.
Отрицательные стороны: трудности в доступе к спискам электронных адресов;
одномерность электронного письма (большинство е-майл-сообщений написаны только в
текстовом формате, без графики); хрупкость электронного письма (оно может быть
повреждено или случайно удалено.
10.5. Связи с общественностью (PR)
Налаживание связей с общественностью служит целям установления благоприятных
взаимоотношений с различными аудиториями, не связанными с фирмой прямыми
коммерческими сделками. Данное понятие отождествляется с термином РR — паблик
рилейшнз, что в переводе с английского означает «связи с общественностью».
В распоряжении РR-менеджеров богатый выбор всевозможных мероприятий или
средств распространения информации для передачи обращения фирмы к различным целевым
аудиториям. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.
1) Связь со СМИ. Основными приемами являются:
а) организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых
обсуждаются проблемы ее деятельности;
б) рассылка в СМИ пресс-релизов;
в) производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о
самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;
г) организация интервью с руководителями и сотрудниками фирмы средствами
массовой информации;
д) установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с
редакторами и другими сотрудниками СМИ.
2) РR посредством печатной продукции приобрела следующие формы :
а) публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
219
б) издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном
проспекте отражается история фирмы, наиболее значимые достижения. Проспект
способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее
общественностью;
в) издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств
пропаганды, поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале
фирмы, о ее больши х финансовых возможностях.
Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций
профессиональных или общественных организаций.
Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
РR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного
управления:
а) выдвижение фирмами своих людей в органы государственного управления;
б) представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством,
руководителям государства.
6) РR в Интернете:
а) размещение в Интернете собственной Web-страницы, где может быть
помещена краткая информация об организации;
б) рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
в) участие в Интернет-конференции.
7) Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со
сцены, участие организации в процессе производства художественных кино- и
телефильмов.
Работа организаций — как крупных, так и небольших — в области общественного
мнения должна учитывать следующие его особенности:
1) общественное мнение меняется. Недостаточно его однократно сформировать
— с ним надо работать постоянно;
2) потенциальная направленность поведения общественности определяется
реальностями действительности;
3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с
ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или
сегменты общественности;
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем
словами;
5) мнение общественности определяется ее интересами.
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]