Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерция. Учебное пособие
.pdf
может просто уйти в другой магазин. Поэтому при выкладке необходимо учитывать
следующие требования: прибыльность различных видов товаров; размеры и дизайн упаковок
самого товара; необходимые акценты и концепцию представления товара; величину
предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний и пиков
покупательского спроса; учет направлений движения покупательских потоков, а также
направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров.
3. Правило приоритетных мест.
Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и имеющие наилучшие
показатели продаж, должны находиться на лучших местах в зале и на оборудовании. Для
этого сильные марки (бренды) начинают и заканчивают ряд на полке (фейсинг). Таким
образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах «стен
замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное
внимание покупателей. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда
человека и возможности зрительного охвата, то может получиться, что в фокусе окажется не
только «свои» товар, но и товары-конкуренты. Ведь товар-лидер вытягивает и соседей.
Противоположностью «стенам крепости» является концепция «крепкий орешек»: когда
сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки
остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда на то, что слабые
марки окажут свое соответствующее влияние на товары конкурентов.
В соответствии с концепцией «клина» товарная линия на полках торгового
оборудования представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются
товары, дающие магазину основную прибыль, слева от лидера — товары более дешевые, а
справа — более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем
пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки.
Пирамида товаров как бы ложится на плоскость и становится боевым «клином»
проникновения на прилавок. При этом товары-лидеры продаж образуют острие клина и
должны присутствовать во всех вариантах выкладки.
При появлении новых возможностей выкладка товара должна расширяться за счет
ассортиментных позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом,
«клин» как бы глубже проникает в мир торговых полок.
При этом фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих
товаров соответственно.
Фирма-изготовитель должна иметь цельную и стройную концепцию всех этапов
расширения своего товарного ряда. Оголенный фланг может указывать на узость товарного
предложения и несовершенство стратегии продвижения товара.
181
Гипертрофированный фланг может сдвигать в свою сторону восприятие товара-
лидера покупателями. Товар будет казаться им более дорогим и престижным или наоборот
более дешевым в зависимости от поддержки на флангах. Пирамида вариантов выкладки
товаров может учитывать как различные типы магазинов, так и разные возможности
коммерческого представления в их разнообразных товаров, где основу образуют товарылидеры, вокруг которых группируются товары группы поддержки.
Самый прогрессивный вариант развития выкладки — «атака на собственные
позиции», что означает разработку и продвижение новых лидеров способных отодвинуть на
периферию лидеров сегодняшнего дня. Таким образом, «клин» становится все прочнее и
острее с течением времени, а товары — более конкурентоспособными.
4. Правило комфорта восприятия.
В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина
необходимо помнить об основных принципах их размещения: простые и симметричные
формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.
Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при
восприятии товара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание
форм и объемов; неудачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение
надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство. Например, соседство
алкоголя с детским питанием, сухих завтраков с кормами для животных и т. д.
Использование в выкладке композиционных принципов значительно повышает
интерес и уровень восприятия выложенного товара. По степени использования
пространства композиции делятся на следующие виды.
1. Плоскостная композиция развивается по двум пространственным осям: высоте
и ширине, причем плоскость выкладки может иметь и криволинейное очертание. Товар
выкладывается на прилавке или вдоль стены, объем и глубина используются минимально.
2. Объемная композиция использует все три пространственные характеристики:
высоту, ширину и глубину. На практике этот вид композиции встречается наиболее часто.
3. Пространственная композиция также использует все три характеристики,
однако, параметры глубины имеют преобладающее значение.
По особенностям пространственного расположения композиции могут быть
симметричными и асимметричными:
1.•Симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих ее
элементов. Разновидностью является симметричная композиция с элементами асимметрии, в
которой равновесие сочетается с элементами динамики.
182
2. Асимметричная композиция основана на динамическом равновесии, причем
динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. При выкладке нередко
используется асимметричная композиция с элементами симметрии, в которой элементы,
симметричные сами по себе, находятся в динамическом равновесии. В случае преобладания
симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным
и привлекательным. Вертикальные или горизонтальные линии традиционно ассоциируются
со спокойствием и ясностью, изогнутые — с непринужденностью, зигзагообразные — с
энергичными изменениями. При заполнении товарами торгового оборудования важно
соблюдать ритм выкладки, то есть определенное повторение товаров сходного размера и
других элементов (рекламных материалов, ценников, декоративных деталей) с соблюдением
равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создавать ощущение
упорядоченности, системности, особенно при отсутствии акцентов в ряду выложенных
товаров.
Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом
следующие основные задачи:
информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их
применения;
напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.
В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основных типа рекламной
выкладки:
1. Информационная выкладка, в которой значительное место отводится
рекламной информации — проспектам, плакатам и листовкам с техническими
характеристиками и особенностями товаров (схемы, чертежи товара с пояснениями).
2. Выкладка-консультация, в которой акцент делается на возможностях
применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования,
предпочтительные варианты использования).
3. Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать
образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При
этом могут применяться звуковые и световые эффекты. Таким образом, грамотный подход к
осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на
территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и
более полному удовлетворению запросов покупателей.
183
ГЛАВА 9. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
9.1. Виды внешнеторговых операций
Процесс интеграции России в мировое экономическое пространство требует от
российских организаций развития внешнеэкономической деятельности, освоения теории и
практики международной коммерции.
Все внешнеторговые операции могут быть классифицированы следующим образом.
По формам торговли различают:
• сделки с оплатой в денежной форме — предполагающие расчеты в
определенной сторонами валюте с применением обусловленных в договоре форм расчета;
• бартерные компенсационные сделки — сделки, предусматривающие обмен
определенного количества одного товара на определенное количество другого товара;
• компенсационные сделки на основе производственного сотрудничества —
сделки, предусматривающие обязательства экспортера по обеспечению поставки
комплектного оборудования и технологий, расчеты за которые частично осуществляются
поставками готовой продукции с построенного предприятия.
По методам выхода на рынок различают:
• прямой выход на рынок — когда сбыт товара осуществляется без
использования посредников;
• опосредованный выход на рынок — когда сбыт осуществляется при помощи
посредников.
Государство осуществляет экономическое и административное регулирование
внешней торговли, обеспечивающее защиту национальных производителей от иностранных
конкурентов и оказывающее влияние на объем и структуру внешнеторгового оборота.
Важным экономическим регулятором внешней торговли являются таможенные тарифы.
Таможенный тариф — систематизированный перечень таможенных пошлин,
которыми облагаются товары при импорте в данную страну и экспорте из нее.
Таможенная пошлина выполняет фун кцию налога, взимаемого при пересечении
товаром таможенной границы, который повышает цену импортируемых (или
экспортируемых) товаров и оказывает тем самым влияние на объем и структуру
внешнеторгового оборота. Кроме того, таможенный тариф представляет собой один из
источников поступления средств в государственный бюджет. Как правило, в каждой стране
применяются свои национальные таможенные тарифы, однако могут применяться и общие
184
для ряда стран, объединившихся в торгово-экономическую группировку (например, ЕС).
Пошлины бывают трех видов:
адвалерные — взимаемые в процентах от цены товары;
специфические — в виде денежной суммы, взимаемой с веса, объема или
единицы товара;
смешанные — при которых товар одновременно облагается и адвалерной, и
специфической пошлинами.
В последнее время в практике внешнеторговой деятельности все шире применяются
нетарифные меры ее регулирования. К ним, в частности, можно отнести лицензирование и
квотирование (контингентирование) импорта, а иногда и экспорта.
Лицензирование — порядок вывоза (ввоза) товаров, при котором государство через
специально уполномоченное ведомство выдает разрешение на внешнеторговые операции с
определенными товарами.
Лицензирование внешнеторговых операций тесно связано с количественными
ограничениями — квотами на импорт и экспорт отдельных товаров.
Квоты (или контингент) — это максимальный объем товара (в стоимостном или
физическом выражении), который разрешен для импорта и экспорта в течение
определенного времени (например, года, квартала).
Торговые организации и предприятия могут осуществлять внешнеторговые операции
путем заключения контрактов с иностранными фирмами.
В практике внешнеторговых операций применяются такие формы экономико-
финансовых связей между экспортерами и импортерами товаров, как бартер, клиринг, расчет
в свободно конвертируемой валюте (СКВ).
Бартер — сделка, предусматривающая обмен определенного количества товара на
обусловленное количество другого товара. Как правило, бартерная сделка не сопровождается
переводом денежных средств со счетов покупателей на счета продавцов.
Клиринг — система безналичных расчетов, основанная на зачете взаимных
требований и обязательств.
Более совершенной формой финансовых расчетов является расчет в свободно
конвертируемой валюте, позволяющий экспортеру использовать выручку в СКВ для
расчетов с любым другим государством при двухсторонних внешнеторговых связях.
Организация внешнеторговых операций включает следующие этапы:
изучение внешнего рынка и его конъюнктуры;
формирование экспортных ресурсов для их реализации на внешнем рынке;
поиск и выбор контрагента для заключения контракта;
185
заключение и исполнение контрактов.
Изучение внешнего рынка поможет установить успешную продажу или обмен
нашего товара на адекватную сумму денег или другой товар. Для этого необходимо изучить
состояние рынка — его емкость, структуру, коммерческие условия реализации, основных
конкурентов и т. д.
Экспортные ресурсы предприятия определяются прежде всего наличием
конкурентоспособной на внешнем рынке продукции. Для того чтобы сделать продукцию
конкурентоспособной, следует, в частности, проанализировать ресурсное обеспечение
предприятия — сырьевое, финансовое, техническое, кадровое и т.д. При этом необходимо
иметь в виду, что экономически выгодная внешнеторговая деятельность возможна лишь при
поставках достаточно крупных партий товаров.
Важным элементом коммерческой работы по организации внешнеторговых операций
является выбор контрагентов зарубежных фирм — покупателей (продавцов) товаров.
Найти нужную фирму можно либо по специальным товарно-фирменным или отраслевым
справочникам, каталогам, рекламным указателям, публикациям в прессе и другим
материалам, либо с помощью внешнеторговых организаций (структур). Среди
перечисленных источников наибольшую пользу представляют фирменные справочники. Они
охватывают большое число фирм и содержат реквизиты фирм (адрес, телекс, телефон,
перечень вырабатываемых товаров, услуг, наименование банка) и т. д.
Выбирая контрагента, необходимо хорошо знать его реальное положение на рынке,
показатели хозяйственной деятельности.
Техника оформления внешнеторговых операций включает:
направление оферты (предложения);
подтверждение заказа покупателем (продавцом);
участие в переговорах;
оформление и подписание контракта.
Основным документом, с помощью которого оформляется сделка, является
международный контракт купли-продажи товаров. В нем оговариваются содержание
договорных условий, порядок их исполнения и ответственность сторон. К числу основных
элементов контракта относятся: преамбула (вводная часть), предмет контракта, объем
поставок, цена, условия платежа, качество товара, условия и сроки поставки, порядок сдачиприемки товара, условия о гарантиях и санкциях, арбитраж, форс-мажорные обстоятельства,
транспортные условия.
Процесс исполнения контрактов включает подготовку товаров к отгрузке,
организацию их транспортирования, страхование товаров, финансовые расчеты. При
186
оформлении экспортных сделок на лицензируемые товары необходимо получить
соответствующее разрешение (лицензию) на вывозимый товар.
Для пропуска товаров через границу отправитель должен заполнить грузовую
таможенную декларацию.
Организация доставки товаров зарубежному партнеру предполагает наряду с выбором
вида транспорта заключение договора на транспортирование товаров, а также
обеспечение подготовки и отправки грузов. Наем и оплата (фрахтование) транспортного
средства осуществляются различными способами, исходя из условий мирового рынка
морских, железнодорожных, автомобильных и других видов перевозок.
Основными международными торговыми сделками могут быть:
1. Сделки купли-продажи — коммерческая деятельность, связанная с куплей-
продажей товаров, имеющих материально-вещественную форму, с возмещением стоимости
этих товаров в согласованной сторонами валюте. Осуществляются на основе договоров
купли-продажи. По направлениям торговли различают следующие сделки купли-продажи:
экспорт — деятельность, связанная с продажей товара иностранному покупателю с
вывозом его из страны продавца;
импорт — деятельность, связанная с закупкой товара у иностранного продавца с
ввозом его в страну покупателя;
реэкспорт — вывоз ранее ввезенного из-за границы товара без какой-либо
переработки;
реимпорт — ввоз ранее вывезенного товара, не подвергавшегося переработке.
По временному признаку сделки купли-продажи подразделяются:
долгосрочные сделки на поставку, например промышленного сырья, необходимого
для обеспечения деятельности предприятия. Обычно заключаются на 2-5 и более лет. Цены
устанавливаются на первый год поставки, затем корректируются;
краткосрочные сделки предусматривают срок поставки или выполнение сделки
купли-продажи до одного года;
бессрочная сделка означает, что товар должен быть поставлен или сейчас, или
никогда, просрочка исключена, т. к. иначе поставка теряет смысл;
сделка с немедленной поставкой означает, что товар должен быть поставлен в
течении 3 суток по согласованию сторон.
2. Товарообменные сделки, или операции встречной торговли осуществляются в
рамках встречных обязательств. По экономической природе товарообменные операции
делятся:
операции натурального обмена (бартерные);
187
операции в рамках промышленного сотрудничества (на компенсационной основе);
операции на давальческом сырье — сырье поставляет иностранный покупатель
готовой продукции, часть которой остается фирме — изготовителю в виде компенсации за
переработку.
3. Комиссионные операции состоят в совершении одной стороной, именуемой
комиссионером, по поручению другой стороны, именуемой комитентом, сделок от своего
имени, но за счет комитента, который остается собственником товара. Комиссионные
поручения от разовых иностранных покупателей носят название «индент». Разновидностью
комиссионных операций являются операции консигнации, которые состоят в поручении
одной стороны, консигнанта, другой стороне, консигнатору, продажи товара со слада от
своего имени и за счет консигнанта. Осуществляются на основе договора консигнации.
4. Агентские операции предусматривают поручение одной стороны, принципала,
другой стороне, агенту (торговому, коммерческому), совершения фактических и
юридических действий, связанных с продажей или покупкой товара на оговоренной
территории за счет и от имени принципала. Осуществляются на основе длительного
агентского соглашения. Виды соглашений:
соглашение о простом агентстве дает право принципалу самостоятельно или с
привлечением других фирм продавать или покупать на оговоренной территории товары,
являющиеся предметом агентского соглашения;
соглашение о монопольном праве (исключительном праве) агента лишает
принципала права продавать или покупать на оговоренной территории товары
самостоятельно или через другие фирмы товары, являющиеся предметом агентского
соглашения;
соглашение о преимущественном праве (право первой руки) обязывает принципала
в первую очередь предложить товар, являющийся предметом агентского соглашения, агенту
и только после его отказа от работы с данной партией товара принципал имеет право продать
этот товар на оговоренной территории самостоятельно или с привлечением других фирм.
При поставках товаров на экспорт финансирование агентов осуществляется
следующими основными способами:
выплатой комиссионных в виде согласованного процента от стоимости объема
экспорта;
выплатой разницы между экспортной ценой и окончательной ценой
реализации товара на рынке сбыта;
поставкой товара в кредит на наиболее благоприятных для агента условиях;
предоставление беспроцентной рассрочки платежей;
188
командированием специалистов принципала в страну агента на благоприятных для
агента условиях для оказания помощи в предпродажной доработке и техническом
обслуживании;
бесплатной поставкой специального оборудования.
5. Брокерские операции состоят в установлении через посредника брокера в контакта
между продавцом и покупателем, или между страховщиком и страхователем, или между
судовладельцев и фрахтователем.
Брокер всегда выступает как посредник исключительно с целью сведения сторон,
никогда не является юридической стороной договора, не состоит в договорных отношениях
ни с одной из сторон и действует на основе отдельных поручений.
Ему предоставляются полномочия в области заключения каждой отдельной сделки и
он, как правило, действует в соответствии с этими полномочиями. За свои услуги брокер
получает обусловленное вознаграждение (брокеридж).
Иногда в качестве посредников выступают два брокера: один — по поручению
покупателя, другой - по поручению продавца.
Для современного этапа развития международной торговли широкое распространение
получает также обмен результатами научной и других видов творческой деятельности, в том
числе торговля лицензиями и инжиниринговыми услугами.
1. Международная торговля лицензиями является высокоэффективной формой
научно-технического обмена, в то время как торговля одними патентами на мировом рынке
играет менее значимую роль.
Международные операции по торговле лицензиями и патентами заключаются в
реализации изобретений, передовых технологий, технических знаний и опыта. В основе этих
операций лежит охрана изобретений при помощи патентного законодательства, которое
предоставляет патентовладельцу монопольное (исключительное) право на использование
изобретения.
Патент на изобретение — свидетельство, выдаваемое компетентным
правительственным органом изобретателю или его правопреемнику и удостоверяющее
наличие у его владельца монопольного права на использование этого изобретения. Патент
дает владельцу титул собственности на изобретение, который обычно подкрепляется
регистрацией товарного знака и промышленного образца. Срок владения патентом обычно
устанавливается 15—20 лет.
Реализация патентов осуществляется в рамках лицензионных соглашений с
использованием, как правило, услуг лицензионных и патентных агентов.
189
В практике международной торговли к услугам лицензионных и патентных агентов
прибегают индивидуальные патентообладатели, мелкие и средние фирмы, а также крупные
компании, не осуществляющие в больших масштабах научно-исследовательские работы.
В функции таких агентов входит патентование изобретения от имени владельца в
своей стране, а также за границей. Посредничество осуществляется также в подыскании
возможных покупателей лицензий, в подготовке текстов лицензионных соглашений и
проведении предварительных переговоров, осуществлении рекламы изобретений.
Вознаграждение регулируется в рамках лицензионного соглашения.
Лицензионное соглашение представляет собой договор о предоставлении прав на
коммерческое и производственное использование изобретений, технических знаний,
товарных знаков. Сторонами лицензионного соглашения являются: лицензиар — физическое
или юридическое лицо, выступающее в качестве продавца лицензии, т. е. патентовладелец,
продающий другому лицу (другой стороне лицензионного соглашения) — лицензиату права
на промышленное и коммерческое использование изобретения, пользующегося патентной
защитой, в течение определенного времени и за определенное вознаграждение.
Предметом лицензионного соглашения является не патент или беспатентная
лицензия, а право использования патента или лицензии в соответствии с договором. В
зависимости от объема продаваемых прав лицензии могут быть трех видов.
Простая (неисключительная) лицензия означает, что лицензиар передает права
лицензиату на научно-техническое достижение с использованием его в объеме,
обусловленном соглашением на определенный срок и на определенной территории, оставляя
за собой право использования предмета соглашения на той же территории, а также
предоставления лицензии третьим лицам.
Исключительная лицензия означает передачу лицензиату права монопольного
использования предмета соглашения на определенной территории и в определенный срок,
обусловленный соглашением.
Полная лицензия означает, что лицензиар передает свои права на
использование изобретения в полном объеме, без каких-либо ограничений, отказываясь при
этом от его использования на срок, обусловленный соглашением.
В практике международной торговли лицензиями соглашения подразделяются на
чистые и сопутствующие лицензии. При этом под чистыми лицензиями понимаются
соглашения, не связанные с товарными поставками или другими внешнеторговыми
операциями; сопутствующими лицензиями — соответственно лицензии, которые
включаются как составная часть во внешнеторговые договоры, как, например, в договорах о
поставках уникального оборудования.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]