Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммерция. Учебное пособие
.pdf
особенности ее функционирования. Внешняя среда формируется экономическими и
политическими условиями, действующим законодательством, уровнем технического
развития, технологиями, потребительскими предпочтениями.
Деятельность любого предприятия не протекает самостоятельно. Она направляется
людьми, регулируется ими и управляется. Управление — это сознательное воздействие
человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой
направленности и получения определенных результатов.
В управлении деятельностью предприятия присутствуют две стороны: управляющие
и управляемые. Те, кто управляет — это субъекты управления, к ним относятся
администраторы, руководители, управляющие. Объекты управления — это те, кем
управляют — работники, коллективы, и то, чем управляют — экономика, коммерческое
дело, предприятие, торговый процесс. Взаимодействие субъектов и объектов посредством
управляющих воздействий и обратной связи позволяет целенаправленно управлять
всесторонней деятельностью предприятия. Управляющие воздействия представлены
приказами, планами, программами, постановлениями, нормативами, рекомендациями,
инструкциями, материальными и финансовыми стимулами. Обратные связи — это
результаты непосредственных наблюдений и контроля со стороны субъекта управления,
статистическая и текущая отчетность, бухгалтерская документация. Процесс управления
предприятием должен быть основан на рыночных принципах и методологии современного
управления.
Управление коммерческой деятельностью предприятия базируется на принципах и
методах управления. Основополагающими принципами построения управления
коммерческой деятельностью предприятия являются:
обеспечение согласованности между подразделениями (службами);
обеспечение комплексного подхода в управлении;
наличие четко сформулированной цели коммерческой деятельности,
обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями предприятия;
обеспечение иерархичности структуры управления;
обеспечение малозвенности в структуре управления;
обеспечение адаптивности структуры управления;
обеспечение исполнительной информацией, эффективной системой связи.
Методы управления персоналом представляют собой способы управленческого
воздействия на коллектив в целом, отдельные его группы и на отдельного работника,
обеспечивающие реализацию стратегии управления персоналом. Выделяют несколько
подходов к классификации методов управления персоналом.
291
1. По типу воздействия различают методы прямого и косвенного воздействия.
Методы прямого воздействия предполагают однозначное исполнение, обусловленное
действием четких регламентов. Их применение не допускает свободы выбора поведения
исполнителем. Методы косвенного воздействия такую свободу предоставляют.
Необходимый результат достигается за счет использования рычагов, заинтересовывающих
исполнителя действовать в интересах руководителя.
2. По масштабу использования методы подразделяются на общие и частные.
Частные методы разрабатываются применительно к решению конкретных задач в рамках
отдельных элементов системы управления и имеют конкретный алгоритм исполнения.
Общие методы универсальны. Они применимы для реализации нескольких задач (например,
метод нормирования). С их помощью обеспечивается реализация частных методов
управления.
3. По источнику управляющего воздействия различают методы централизованного
и децентрализованного воздействия. Методы централизованного воздействия
разрабатываются высшим руководством предприятия. Методы децентрализованного
воздействия разрабатываются на низовых уровнях управления.
4. По продолжительности воздействия методы подразделяются на долгосрочные,
среднесрочные и оперативные. Методы каждой группы обеспечивают реализацию
соответственно долгосрочных, среднесрочных и оперативных целей.
5. По способу выработки управляющего воздействия различают единоличные,
коллегиальные и коллективные методы. Единоличные методы вырабатываются
руководителем без привлечения к этому процессу подчиненных. Коллегиальные методы
вырабатываются группой должностных лиц, входящих в состав структурного образования,
уполномоченного на решение определенного круга специализированных задач (например,
ревизионная комиссия, координационный совет по закупкам, комиссия по социальнобытовым вопросам). Коллективные методы вырабатываются всеми работниками, входящими
в состав относительно обособленного структурного образования (например, отдела, секции
или предприятия в целом). Соотношение методов определяется стилем управления,
принятым в данной организации, и рабочей обстановкой.
6. В соответствии с организационными особенностями воздействия можно
выделить профилактические методы (направленные на предупреждение нежелательных
действий, результата), пресекающие методы (направленные на прекращение действий,
изменение ситуации) и подкрепляющие или поддерживающие (направленные на их
сохранение).
292
7. По механизму и характеру воздействия на персонал. Различают три группы
методов:
организационно-распорядительные (административные). Административные
методы относятся к методами прямого воздействия. Основой их применения являются
властные полномочия. Формами реализации административных методов являются
директивы органов управления (приказы, планы, положения, инструкции). Особое значение
данная группа методов приобретает при решении организационных и координационных
проблем в периоды создания организации и ее реорганизаций. Административные методы
обеспечивают функционирование системы в заданных параметрах и ее перевод из одного
состояния в другое. Регламентирование исполнения по содержанию и срокам позволяет
координировать деятельность персонала, упрощает процедуру его оценки. Это
преимущество административных методов становится незаменимым в ряде ситуаций,
например, критических, экстремальных ситуациях, при решении масштабных задач,
требующих координации усилий большого числа людей. Административные методы
определяют использование экономических и социально-психологических методов
управления.
Экономические методы — методы косвенного воздействия. Механизм их действия
строится на экономических интересах группы людей или отдельных работников и
предполагает вероятностный характер достижения целей в условиях свободы выбора
поведения исполнителем. Экономические методы управления персоналом представляют
собой совокупность способов управленческого воздействия на экономические интересы
персонала, обеспечивающие единство целей работодателя и наемного работника. Они
подразделяются на две основные группы — материальное стимулирование и экономическую
ответственность. Материальное стимулирование представляет собой воздействие на
персонал путем денежных выплат и предоставления иных материальных прав, величина и
характер которых способствует увеличению вклада работника в достижение целей
организации. Материальное стимулирование осуществляется в денежной и не денежной
форме. Методы экономической ответственности предполагают воздействие на
экономические интересы работника с помощью санкций и относятся к способам
отрицательного подкрепления. Формой реализации экономической ответственности является
материальная ответственность. Она представляет собой обязательство работника возмещать
ущерб, который может быть причинен работодателю в случае неправомерных действий в
процессе выполнения должностных обязанностей и обуславливается должностной
ответственностью. Материальная ответственность работника регламентируется
Гражданским кодексом РФ.
293
социально-психологические методы представляют систему способов
управления, обусловленных нематериальными потребностями индивидуума - социальными и
статусными потребностями, потребностями в творчестве, саморазвитии. Механизм их
воздействия строится на знании психологически х характеристик работника, ценностной
ориентации высшего порядка, социальных аспектов его поведения.
Перечисленные группы методов тесно взаимосвязаны друг с другом. Эффективность
управления персоналом достигается за счет оптимального их сочетания в соответствии с
требованиями ситуации.
При управлении коммерческой деятельностью выполняются следующие функции
процесса управления:
Планирование — одна из важнейших функций управления коммерческой
деятельностью торгового предприятия. Планирование закупок, товарных запасов и продаж
связано с динамикой торговых процессов и способствует достижению поставленных целей
торгового предприятия. Планы закупок и продаж обычно содержат показатели, которые
должны быть достигнуты в результате их выполнения. В планах отражается содержание
работ, устанавливается персональная ответственность за их выполнение, намечаются сроки и
определяются методы контроля и анализа эффективности выполнения заданий.
Сущность организации как функции управления состоит в упорядочении,
согласовании, регламентировании действий исполнителей, участвующих в процессах
закупки, продажи и продвижения товаров до потребителей. Организаци я управления
включает также оперативное регулирование, под которым подразумеваются текущие
управленческие решения, инструкции, приказы, распоряжения, указания, вырабатываемые и
принимаемые субъектами управления в соответствии с конкретной рыночной ситуацией.
Учет как функция управления коммерческой деятельностью представляет собой
документальное оформление поступлений, приемки, реализации товаров и их движения в
торговом предприятии. Благодаря учету обеспечивается сохранность материальных
ценностей и денежных средств, контроль за торговыми процессами и результатами
коммерческой деятельности.
Под контролем подразумевается активное слежение за исполнением управленческих
воздействий, проверка соблюдения документов, регламентирующих коммерческопредпринимательскую деятельность торгового предприятия. Контроль вместе с учетом
информирует предпринимателя о результативности торговых процессов и служит средством
корректирующего воздействия со стороны органов управления на тех, кому надлежит
исполнять управляйте решения.
294
В крупных торговых предприятиях в процессе управления коммерческой
деятельностью реализуются такие функции управления, как экономический анализ
показателей коммерческой деятельности, прогнозирование спроса и продаж.
14.4. Планирование коммерческой деятельности
Предприятие, независимо от своих масштабов и профиля деятельности, должно
заниматься так называемым внутрифирменным планированием. Коммерсант — это прежде
всего организатор. Организовать — значит определить цель, знать финансовые и
материальные ресурсы и уметь использовать их для достижения целей. Организатор должен
уметь формулировать задачу, доводить ее до непосредственного исполнителя и
контролировать выполнение. Организация коммерческой деятельности предполагает умение
принимать правильные решения, распределять обязанности и ответственность.
Необходимыми элементами организации являются умение планировать
коммерческую деятельность, управлять ею и анализировать. Планирование подразумевает
определение целей предприятия на определенную перспективу, нахождение и анализ
способов их реализации и ресурсного обеспечения.
Планирование определяется теми задачами, которые ставит перед собой предприятие
на перспективу. В соответствии с этим планирование может быть долгосрочным,
среднесрочным и краткосрочным.
Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды, он
вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегические цели
предприятия на перспективу. Среднесрочный план содержит вполне конкретные цели и
количественные характеристики. Среднесрочные планы составляются обычно на двухлетний
период. Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц и т. д.
Важнейшими целями, которые преследуются при планировании коммерческой
деятельности предприятия, как правило, являются определения объема продаж товарной
массы, прибыли и доли на рынке.
Если долгосрочное планирование в основном является сферой деятельности наиболее
крупных коммерческих фирм, то текущее оперативное планирование — необходимый
элемент управленческой деятельности на самых различных предприятиях. К этому виду
краткосрочного планирования относят так называемый бизнес-план предприятия,
включающий расчет возможных доходов и расходов, оценку рынка сбыта конкретных
товаров (услуг), оценку конкурентов, систему маркетинговых мероприятий, план
реализации, финансовый план и др.
295
Одним из направлений планирования коммерческой деятельности является
формирование товарной политики.
Товарная политика — многомерная и сложная сфера деятельности, составная часть
коммерческой и хозяйственной политики предприятия, требующая принятия решений и мер
по формированию товарного ассортимента и его управлению; о конкретных особенностях
товарной номенклатуры; по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом
уровне; нахождению для товаров оптимальных рыночных (товарных) ниш (сегментов);
использованию маркировки (марочных названий, товарных знаков, логотипов, фирменного
стиля и др. атрибутики); по разработке и осуществлению упаковки, обслуживания товаров и
услуг.
Товарная политика должна быть направлена:
1) на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств
предлагаемого товара;
2) на усиление конкурентоспособности товара.
При этом система конструирования, моделирования, дизайна, механизм
стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в
расчете на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого на практике
должен быть реализован заложенный в производство принцип «товар выбирает покупателя»
в сочетании с созданием широких возможностей выбора для покупателей.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих
условий:
1) четкое представление о целях закупки, производства, сбыта и экспорта на
перспективу;
2) наличие стратегии производственно-сбытовой и закупочно-сбытовой деятельности
предприятия;
3) хорошее знание рынка и характера его требований;
4) ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в
перспективе:
исследовательские;
296
научно-технические;
производственные;
сбытовые.
Товарная политика включает в себя несколько направлений:
1) индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов,
выпускаемых и продаваемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в
подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;
2) постоянную модернизацию и модификацию производителями товаров или
услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;
3) разработку производителями новых товаров, появление которых
обуславливается улучшением экономического положения населения;
4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но
более низкого качества.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения
производственно-сбытовых и иных задач, а также неопределенности коммерчески х
результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса
вопросов, входящих в товарную политику.
При этом необходимо продуманное на длительную перспективу решение следующих
проблем:
1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий и
реализуемых товаров с учетом их потребительских характеристик;
2) темпы обновления товаров в целом и по отдельным ее видам с учетом
жизненного цикла товара;
3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых товаров в
программе сбыта, а также новых и освоенных рынков при сбыте;
4) уровень обновления товаров;
5) выход на рынок с принципиально новым товаром;
6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы
существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.
Все эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению
конкурентов.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим
стратегический подход, который означает, что любое решение должно приниматься не
только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом перспективных целей предприятия.
Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Стратегия — это долговременный курс (3-5 лет) товарной политики, рассчитанный на
перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная на ряд
лет товарная стратегия, остается, как правило, практически неизменной.
Формирование товарного ассортимента и управление им
297
Поскольку конечный успех является главным критерием оценки деятельности
отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно
разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе
изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную ин формацию
для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортимента, а также
его совершенствованием.
Исходным пунктом в проведении данной политики, является, прежде всего,
установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.
Причем, для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынужденно
выходить на рынок не с одним товаром, а с несколькими, и желательно, чтобы они
дополняли друг друга. В связи с этим обстоятельством, важное значение приобретает
определение оптимальной номенклатуры товаров, которая должна устанавливаться с
позиции как достижения минимальных затрат ее выпуск или закупку, так и снижения затрат
на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т. д.).
Товарный ассортимент — группа товаров, предлагаемых предприятиемизготовителем на рынке, тесно связанных между собой:
либо в силу схожести их функционирования;
либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через
одни и те же группы торговых организаций;
либо в рамках одного и того же диапазона цен.
Таким образом, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом
заключается в том, что товаропроизводитель или продавец на рынке своевременно
предлагает определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю
его производственной или сбытовой деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы
требованиям определенных категорий покупателей.
Если у фирмы есть несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной
номенклатуре. Позиция — степень классификации.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и
товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом покупателям.
Каждый товарный ассортимент требует соответствующей стратегии маркетинга. В
частности, существует три стратегии наращивания ассортимента:
вверх;
вниз;
двустороннее.
298
14.5. Управление и мотивация труда в коммерческой деятельности
Одной из насущных проблем российских коммерческих организаций является создание
системы мотивации труда персонала, адекватной уровню современного развития рынка.
Огромную роль в утверждении этого «золотого» правила коммерции играют коммерческие
директора оптово-розничных фирм, которые должны создать систему и программу
мотивации труда своих работников и эффективно руководить их деятельностью. Ведь
реализация программы мотивации труда всегда вызывает потребность в лидере и желание
следовать за ним. Притом необходимо отойти от весьма распространенного убеждения
торговых работников, что только деньги составляют главный мотив деятельности.
Личная мотивация труда формируется под воздействием целого ряда факторов, как
внешнего, так и внутреннего порядка. Изучение и практическая реализация данной
проблемы позволили выработать несколько концепций мотивации труда, подчиняющихся
действию «закона последствий». Суть этого закона состоит в том, что люди склонны
повторять те же действия, за которыми может последовать вознаграждение в той или иной
форме, и избегать того, за чем следует наказание.
«Законом последствий» обусловлена такая концепция мотивации труда, как «теория
соотнесения», согласно которой причина сравнительных успехов или неудач работника —
это прежде всего последствие того, что он блестяще сделал или, наоборот, упустил. Чаще
всего торговый работник все успехи предприятия считает результатом своих достоинств, а в
неудачах всегда обвиняет внешние обстоятельства. В таких случаях дело коммерческого
директора взвесить все «за» и «против» деятельности конкретного работника.
В торговом менеджменте применяется также «теория двух факторов», известная в
менеджменте как теория Герцберга, которая позволяет определить роль ведущего фактора
мотивации труда — денег или других обстоятельств. В соответствии с теорией Герцберга
существует ряд факторов, которые вызывают чувство удовлетворенности или, наоборот,
неудовлетворенности своим трудом. Факторами удовлетворенности служат различные
поощрения, признание полученных успехов и достижений, чувство ответственности,
профессионального роста, деятельность, связанная с большим приложением сил, т.е.
требующая полной «отдачи» от человека, а также политика, проводимая руководством
фирмы. Если эти факторы имеют положительный характер, то работник в меньшей степени
чувствует себя неудовлетворенным.
Фактор заработной платы сам по себе еще не создает высокой мотивации труда.
Правда, ее высокий или достаточный уровень снижает степень неудовлетворенности трудом.
Однако любой работник быстро привыкает к своей заработной плате, считает ее нормальной,
а себя — вполне заслуживающим и более высокой оплаты.
299
Согласно концепции мотивации, называемой «теорией ожидания», торговый
работник, как и любой человек, должен верить в то, что, если он сделает, что его просят,
обещанная награда будет ему обеспечена. Иными словами, конечный выигрыш стоит того,
чтобы ради него потрудиться или чем-либо пожертвовать. Данная ситуация описывается
парадигмой: производительность — исполнение — результат. Вначале человек мысленно
оценивает вероятность того, что определенные усилия позволят ему выполнить данную
работу. Его мысленная оценка предстоящего действия и есть «ожидание». Далее он
оценивает, каким образом выполненное задание приведет к желаемому результату. Ценность
полученного результата и определяет привлекательность сделанного ему предложения.
Таким образом, с парадигмой «производитель — исполнение — результат» должна
быть соотнесена другая парадигма «ожидание — воздействие — привлекательность».
Тем не менее, теория ожидания получила широкое распространение и применяется в
торговом менеджменте многих западных фирм. Исследователи западного менеджмента
разработали систему рекомендаций по использованию теории ожиданий в деятельности
торговых и коммерческих работников. Во-первых, им всегда необходимо сообщать то, что
их ожидает в случае успешного выполнения той или иной работы. Во-вторых, надо
установить такую атмосферу в организации, чтобы его работники дорожили своим местом.
Кроме того, необходимо установить коммерческим работникам разумный уровень нагрузки
для того, чтобы можно было давать дополнительные задания с целью особого поощрения.
При этом каждое новаторское действие коммерческого работника должно получить
поощрение со стороны руководства и нужную поддержку. Надо отказаться от пагубного для
дела мнения о том, что инициатива всегда наказуема: это может погубить стремление
работников к постоянному совершенствованию своего дела.
Одной из наиболее работающих концепций мотивации труда в бизнесе является
теория справедливости: вознаграждение за достигнутые результаты труда должны быть
справедливыми. В обстановке открытости сравниваются результаты, полученные тем или
иным работником фирмы, с вложенными затратами труда. Полученные результаты
сопоставляют с аналогичным показателем труда конкретного или просто абстрактного
работника.
Люди всегда ожидают к себе справедливого отношения, причем факт справедливого
отношения не так мотивирует людей, как система несправедливых вознаграждений. В этом
случае происходит демотивация и применяемая теория справедливости срабатывает с
точностью до наоборот.
В коммерческой организации следует иметь четкую программу мотивации, которая
должна сочетать как внутренние, так и внешние стимулы труда.
300
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]