Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Бизнес-аналитика. Учебное пособие
.pdf
61
Вид про-
дукции
Объем поставки по
заключенным дого-
ворам, шт.
Остаток готовой
продукции на
начало года, шт.
План производст-
ва продукции на
год, шт.
Обеспеченность
выпуска продукции
договорами, %
А
В
С
D
4800
5300
3200
2600
150
110
60
40
5760
5600
2743
1920
81,2
92,8
114,0
132,6
Вид продукции
Остаток готовой
продукции на на-
чало года, шт.
Выпуск продукции
за год, шт.
Объем проданной
продукции, шт.
Остаток готовой
продукции на конец
года, шт.
Прирост
остатка
Удельный вес ос-
татка готовой про-
дукции в выпуске,
%
Скорость
продаж, дни
шт.
%
Прошлый год
Отчетный год
A
B
C
D
150
110
60
40
5040
5544
3168
2688
4850
5300
3050
2560
340
354
178
68
+ 190
+ 244
+ 118
+ 28
126
222
197
170
3,76
4,40
3,72
1,04
16,0
11,5
11,0
10,0
18,4
12,2
10,6
7,8
Таблица 3.2
Анализ обеспеченности плана производства
договорами на поставку продукции
Таблица 3.3
Анализ динамики остатков готовой продукции
Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остат-
ки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на
которые снизился, и замедлилась скорость продаж, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижения цен на данные виды
продукции, или дополнительных затрат на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет
востребована покупателями, предприятие получит убытки в размере
фактических затрат на ее производство и хранение. Например, если цена на продукцию А составляет 5,2 руб. / шт., то убытки по ней составят
1768 тыс. руб. (5,2 · 340).
3.5. Анализ положения продукции на рынках сбыта
От положения продукции предприятия на рынках сбыта зависят
объем продаж, средний уровень цен, выручка от продажи продукции,
сумма полученной прибыли и т.д. Для оценки этого положения, в пер-
62
Показатель
Внутренний рынок
Экспорт
Год
Год
1 2 3 1 2
3
Изделие А
Объем продаж продукции, шт.
7000
6000
6900
3000
4000
5646
Цена единицы продукции, тыс. руб.
3,4
4,4
5,8
3,7
5,2
6,5
Себестоимость единицы продукции, тыс. руб.
2,8
3,6
4,6
3,2
4,2
5,0
Прибыль, тыс. руб.
4200
4800
8280
1500
4000
8470
Рентабельность, %
21,4
22,2
26,1
15,6
23,8
30,0
Изделие Б
Объем продаж продукции, шт.
10 200
9000
5904 – – – Цена единицы продукции, тыс. руб.
2,2
2,7
3,5 – –
–
Себестоимость единицы продукции, тыс. руб.
1,9
2,4
3,1 – – – Прибыль, тыс. руб.
3060
3000
2360 – – – Рентабельность, %
15,8
12,5
12,9 – –
–
Вид продук-
ции
Структура рынков сбыта, %
Доходность продукции
на рынке сбыта, %
внутреннего
экспорта
итого
внутреннем
внешнем
А
В
С
D
92,8
100,0
75,4
45,3
7,2
–
24,6
54,7
100
100
100
100
12,0
16,0
23,0
30,9
25,6
–
28,5
38,3
вую очередь, нужно изучить динамику продаж каждого вида продукции
предприятия за последние 3–5 лет.
Например, по данным табл. 3.4 видно, что за последние два года
спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а
объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем,
так и на внешнем рынке.
Таблица 3.4
Анализ динамики рынков сбыта продукции
Следует также изучить структуру рынков сбыта и уровень их доход-
ности, как это показано в табл. 3.5.
Таблица 3.5
Анализ структуры рынков сбыта и их доходности
Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории
товаров:
– «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и
способствуют его экономическому росту;
– «дойные коровы» – эти товары переживают период зрелости, в не-
значительной степени способствуют экономическому росту, не нужда-
63
ются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
– «трудные дети» – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в
рекламе, продвижении на рынок, они пока не приносят прибыли, но в
будущем могут стать «звездами»;
– «мертвый груз», или «неудачники» – нежизнеспособные товары, не
способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей»,
которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь
предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию
«трудных детей». При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар в отдельных сегментах рынка.
На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие
высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А
и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой до-
ход, и производство их является еще выгодным для предприятия. Но
поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла
на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль
«восходящей звезды».
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности,
определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии
производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит
предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.
3.6. Анализ конкурентоспособности продукции
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая отличает ее от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на
удовлетворение этой потребности.
64
%100
100
P
P
g
ii
gaG
Э
T
G
G
I
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар
удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
– техническим (свойства товара, область его применения и назначение);
– эстетическим (внешний вид товара);
– эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
– нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
– экономическим (уровень цен на товар, размер средств, имеющихся
у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Для оценки конкурентоспособности продукции по методике, блоксхема которой приведена на рис. 3.1, необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уров-
ня какого-либо технического или экономического параметра исследуемого изделия (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента,
принимаемого за 100 % (Р
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по
однородной группе параметров (технических, экономических или эстетических) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспертным путем:
100
):
.
.
Интегральный показатель (I) представляет собой отношение груп-
пового показателя по техническим параметрам (GТ) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):
.
Если I < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I > 1,
то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим
параметрам.
65
Изучение
рынка
Сбор данных
о конкурентах
Изучение запросов покупателей
Формулировка требований к изделию
и определение перечня показателей
оценки конкурентоспособности товара
Экономические
параметры
Технические
параметры
Нормативные
параметры
Определение уровня единичных и групповых параметров
Расчет интегрального показате-
ля конкурентоспособности
Разработка мер по повышению
конкурентоспособности
Рис. 3.1. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции
Реализация описанной методики приведена в табл. 3.6. По техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его
конкурентоспособным:
66
056,1
911,0
962,0
I
Параметры холодильников
Холодильники
Показатели
конкурентоспособности
оценивае-
мый
Stinol
gi ai G
Технические
Общий объем, дм3
315
325
0,97
0,15
0,1455
Полезный объем холодильной
камеры, дм3
190
202
0,94
0,25
0,235
Полезный объем морозильника, дм3
70
70
1,0
0,20
0,20
Замораживающая способность, кг / сут.
4,3
4,5
0,95
0,22
0,209
Средний срок службы, лет
16
15
1,06
0,10
0,106
Температура в морозильной
камере, 0С
– 15
– 18
0,83
0,08
0,0664
0,962
Экономические
Цена, у. е
350
400
0,875
0,6
0,525
Расход электроэнергии в сутки, кВт/ч
1,40 1,45
0,965 0,4
0,386
0,911
.
Таблица 3.6
Единичные и групповые показатели
конкурентоспособности холодильников
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для определения фактического положения изделия на определенном рынке
можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста
объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем
больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на
рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение
больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше –
низкой.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции –
совершенствование процесса товародвижения, организации торговли,
сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые
являются мощными инструментами стимулирования спроса.
67
При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли
(прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и так далее), какой
удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них
наиболее доходны, каков уровень издержек обращения, как можно
уменьшить расходы, не снижая эффективности.
Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат,
но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа
необходимо установить:
– какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию;
– сколько средств затрачивается на рекламу, и какова ее эффективность;
– прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем
сбыта, уровнем прибыли;
– хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих;
– насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.
Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму
прибыли можно использовать методы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.
3.7. Анализ цен и определение ценовой политики компании
Систему цен на продукцию, формируемых предприятием, можно
представить следующим образом:
Нормативная оплата труда (зарплата).
Нормативная стоимость обработки.
Косвенные затраты материалов.
Условно-чистая продукция.
Себестоимость продукции.
Чистая продукция.
Оптовая цена предприятия без НДС.
Отпускная цена предприятия с НДС и другими косвенными налогами.
За пределами предприятия-производителя формируются отпускные
цены посредников, оптовых и розничных торговых организаций, включающих, соответственно, снабженческо-сбытовую надбавку посредни-
68
ков, оптовую надбавку оптовых торговых организаций и розничную
торговую надбавку.
В рыночной экономике используются две системы цен: регулируемые и свободные (договорные или равновесные). Регулируемые цены в
основном применяются в отраслях с естественной монополией и для
социально значимых товаров.
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является определение ценовой политики предприятия на товарных
рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль,
конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает
цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на
рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных
целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на
рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация
прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
– насколько цены отражают уровень издержек;
– какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
– используется ли политика стимулирующих цен;
– привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
– чем отличается политика ценообразования на данном предприятии
от ценовой политики конкурентов;
– как действует предприятие при изменении цен конкурирующими
фирмами;
– какова государственная политика в области ценообразования на
аналогичные товары.
Установление цены – сложный процесс, требующий анализа множества факторов, которые можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие. Принятие конечного решения относительно установления цены зависит от следующих обстоятельств:
– общий спрос на данный продукт на рынке;
– наличие на рынке аналогичных товаров других предприятий;
– цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий;
69
– заинтересованность покупателей в более низкой цене на продукцию или в более высоком качестве товара;
– способность продукции предприятия в силу новизны или уникальности вытеснить с рынка продукцию других предприятий.
При наличии на рынке сильной конкуренции и большого количества
товаров такого же качества предприятие для завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости.
Если продукция предприятия совершенно новая и в какой-то степени
уникальная, то при установлении цены не нужно учитывать конкуренцию на рынке, но следует иметь в виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, то есть требуется сформировать покупательский спрос, поэтому необходимо установить достаточно гибкие цены на
продукцию.
Среди внутренних факторов наиболее важным является себестоимость. Поэтому при формировании цены величину затрат сопоставляют с возможностью их покрытия. Выживаемость предприятия зависит от степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный
период. Таким образом, основные внутренние факторы ценообразования – это:
– себестоимость продукции;
– необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений
(долгосрочных инвестиций);
– качество материалов и труда;
– трудоемкость производства;
– использование ограниченных ресурсов.
На практике при ценообразовании учитывают как внешние, так и
внутренние факторы.
Сравнительный анализ уровня цен по данным табл. 3.7 показывает,
что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение
спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены
на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом
стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на
рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста
политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную
перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, наце-
70
Вид
продукции
Уровень цены за 1 шт., тыс. руб.
на внутреннем рынке
в стране-импортере
анализируемого
предприятия
в среднем
по отрасли
конкурирующего
предприятия
анализируемо-
го предприятия
средняя на
рынке
А
В
С
D
5,0
6,1
7,0
7,2
5,0
6,0
6,7
7,0
5,5
6,4
6,8
7,0
7,7
–
8,4
8,3
10,0
–
12,0
12,0
лена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует
применять скидки, пока не появится новый товар.
Таблица 3.7
Сравнительный анализ уровня цен на продукцию
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]